新时代背景下“蒲公英”社区精准健康传播实践探讨

曹黎静 姚海宏 吴瑞莲 陈祎雯 严建军

1.上海市浦东新区公利医院宣传部，上海 200135；2.上海市浦东新区公利医院医务部，上海 200135；3.上海市浦东新区公利医院党委办公室，上海 200135

世界卫生组织把健康教育与健康促进、计划免疫和疾病监测列为21世纪疾病预防与控制的三大战略措施[1]。《健康中国2030规划纲要》中指出，推进健康中国建设，要坚持预防为主，推行健康文明的生活方式，营造绿色安全的健康环境，减少疾病发生[2]。2017年国务院办公厅印发《中国防治慢性病中长期规划（2017—2025年）》，指出我国需要加强对慢性病的防治工作，在降低疾病负担的同时还需要加强慢性病的健康教育，建立健康管理长效工作机制，提高居民健康期望寿命[3]。同年，上海市浦东新区着力推进“家门口”服务体系建设，构建“15分钟服务圈”[4]。基于上述背景，上海市浦东新区公利医院（以下简称“我院”）以受众为导向，以精准为原则，在居民“家门口”举办多样化的巡讲活动，建设长效性的实践基地，提供精准化的健康服务，探索建立社区精准健康传播新模式，助力居民观念从“要我健康”向“我要健康”的转变。本文就我院在新时代背景下建立的“蒲公英”社区精准健康传播实践进行探讨。

1 精准健康传播的内涵

我国学者钮文异认为健康传播是传播学的一个分支和部分，它是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独具的特点和规律，是健康教育与健康促进的重要手段和策略，在实践中能发挥重大作用[5]。精准健康传播通过运用医学、生物、社会、人文信息等相关大数据健康理论与技术，以健康管理为核心内容进行健康知识传播，通过实施靶向性健康定位、时效性健康定量、整合性健康定性，形成以精准健康传播资源、精准健康传播途径、精准健康传播受众为特点的全链环立体精准健康传播体系[6]。

2 社区健康传播的现状

2.1 各地居民健康素养水平分布不均

目前，虽然我国居民健康素养总体水平继续稳步提升，但是城乡、地区、人群间的分布不均衡依然存在，农村居民、中西部地区居民、老年人群等的健康素养水平仍相对较低；在六类问题健康素养水平方面，安全与急救素养水平最高，传染病防治素养水平最低[7]。

2.2 健康传播内容与居民实际需求脱钩

我国常规的社区健康传播主要为“填鸭式”健康教育，医务人员自认为居民需要什么知识就教什么，社区居民往往处于“被动接受”状态，难以从根本上提高对健康知识的高度重视，无法满足实际健康需求。健康传播不仅必须覆盖大量受众，还必须有效地改变这些受众的健康信念和健康行为[8]。

2.3 表达方式陈旧难以迎合受众喜好

目前医院常采取一场讲座、一次访谈，几幅宣传图片，或者健康义诊的方式开展健康科普，进行健康教育知识传播，但上述传播形式较为单一、枯燥，显然难以吸引社会公众参与其中。因此，在有效挖掘传统传播方式潜力的同时，还要进一步探索现代健康传播方式，显得尤为必要[9]。

2.4 健康传播影响力有限效果欠佳

传统意义上的社区健康教育传播力度有限，受惠人群至多几百人次，一过性的普及达不到深入人心的效果。随着我国互联网及社交媒体的发展，公众健康信息获取及需求方式都呈现多元化特点。不同年龄、生命周期及疾病人群也需要多样化、个性化的健康信息服务[10]。

2.5 科普讲师缺少系统培训

社区健康教育不仅是健康知识的传播，还包括计划、设计、评价和管理等专业工作， 须具备行为学、传播学、社会学、心理学、教育学等多学科的理论知识和综合能力[11]。目前部分医学工作者缺乏科学的媒介素养和传播思维，难以将晦涩的医学知识转化为通俗易懂的话语去讲述给民众，民众理解效果较差，违背了知识传播的初衷[12]。

3 “蒲公英”社区精准健康传播的实践

针对社区居民慢性病高发和老龄化问题，同时迎合当今信息时代的变革，我院在10余年来积累的社区健康传播实战经验上，于老百姓“家门口”建设多形式、多层次、多渠道的全新社区健康传播阵地，并命名“蒲公英”科普项目，寓意着科普种子如小伞般播撒，并在基层社区的土壤里发育成长，助力实现全民健康管理。

3.1 战略定位

SWOT分析方法是用来确定决策事件的内部竞争优势和劣势、外部的机遇与威胁，进而将研究战略与内部资源、外部环境相联合的一种科学分析和评价方法[13]。SWOT分析法中，S代表Strengths（优 势），W 代 表 Weaknesses（弱 势），O 代 表Opportunities（机会），T 代表 Threats（威胁），其中 S、W是内部影响因素，O、T是外部影响因素。我院运用SWOT战略分析法对医院开展健康传播工作的优势、劣势、机遇与威胁进行系统分析。通过研究馆舍设施、人员构成、资源配置等条件来判断自身的优、劣势所在，总结出全民健康管理示范医院、全国综合医院中医工作示范单位、上海市健康科普文化基地、上海首批区域性医疗中心、金桥医联体党建联盟牵头单位、工信部-上海（浦东）人工智能先导区医疗行业唯一试点单位、10余年健康科普活动实战经验六大优势，明确了健康传播机制不完善、表达形式陈旧、传播效果有限、队伍素质不高四大劣势。通过获悉外部政治、社会发展和用户的需求变化，对我院在社区健康传播领域所面临的机遇或威胁进行判断，归纳了国家政策支持、浦东新区“家门口”服务体系不断健全、健康理念改变，对健康需求增加三大机会，理清了浦东共4家上海市区域性医疗中心、健康传播途径日趋多元化两大威胁。通过依靠内部优势，利用外部机会，形成优势—机会（SO）策略；通过利用外部机会，弥补内部劣势，形成劣势—机会（WO）策略；通过利用内部优势，规避外部威胁，形成优势—威胁（ST）策略；通过减少内部劣势，规避外部威胁，形成劣势—威胁（WT）策略，从而实现可持续发展。

3.2 制度建设，构建区域协作机制

健康传播涉及个人、家庭、群体身心健康，贯穿于整个社会发展的各个方面，需要社区街镇、医疗机构、社会团体等单位的共同协作，需要动员社区内每户家庭、每位居民的积极参与，因此，应建立完善覆盖辖区内街镇、居委、医疗机构、学校、企事业单位的健康传播网络，发挥各自的资源优势，进行合理分工，深入社区，开展形式多样的健康科普创新活动，既提升周边居民的健康素质，又承担起更多社会责任，形成具有医院特色的服务新模式，有助于塑造医院良好形象。我院通过构建“1（健康传播）+X（党建/家门口服务/15分钟服务圈）”的健康传播协作机制，成立区域医联体党建联盟，有效衔接起大学附属医院、区域性医疗中心、社区街镇及周边医疗机构。

3.3 队伍建设

3.3.1 组建区域健康讲师团 健康传播内容丰富，方式多样，要求相关人员不仅具备医学基础知识，还要掌握多学科的技能，对健康教育执业者的培养要同时兼顾医学、心理学、管理学、网络运用等[14]。健康教育传播是一个交叉学科，需要培训和锻炼，而当前的健康宣教队伍普遍没有接受过专业健康教育的培训，且传播手段及技术支持不健全，有碍于提升健康教育素养[15]。我院分别组建了专家、运营团队。其中，专家团队涵盖三甲医院著名专家、我院临床各科主任、骨干，以及周边医疗机构精英，提升了社区医疗健康传播专业水平。运营团队则在党委书记大力支持下，由宣传部主任亲自参与牵头统筹安排，按照项目化管理思维，从原有公利记者团成员中抽调、合并、新增人员，组成小品组、直播组、活动组等个性化项目组团队，具体负责健康传播活动的推进及运行。

3.3.2 实施健康传播人才培养计划 医务人员是医疗机构健康传播活动的主体，是健康传播系统中最基本的构成单元。越来越多临床专家希望提升健康传播能力，提高健康传播活动效能，广泛地服务患者、服务社会，也为个人发展及学科建设赢得资源和机遇[16]。我院注重加强健康教育讲师继续教育，通过完善多渠道培育、专兼职结合、可持续发展的人才培训体系和培养模式，促进全链式培育，加强社区健康传播队伍自身知识技能和素质培训，定期组织岗位培训工作，提高讲师团业务知识与授课技能。

3.4 基地建设

3.4.1 精准健康传播云平台建设 随着时代的发展， 新媒体深入居民生活， 突破了传统信息传播的多种障碍， 给健康知识的传播提供了新的渠道与方式[17]。我院以“两微一网一栏目”（微信服务号、微博、官网、直播栏目）为路径、“两终端”（电脑和手机）为媒介，整合优质健康传播资源；在微信服务号上提供云约课、云科普等云端健康服务；与周边街镇、社区、学校等单位建立共建共享机制。

3.4.2 院内健康科普文化基地建设 我院发挥全国综合医院中医工作示范单位优势，建设健康科普教育文化基地（中医药服务体验中心），积极推广中医适宜技术和中医药专项治疗，同时以门诊周周讲区域、健康慢病管理中心为分基地，加强慢病管理健康传播基地建设，借助优势学科、遴选特色专病对如何进行慢病有效管理进行科普，拓展检后管理服务，优化慢病管理工作，深入推进全民健康管理示范医院Ⅱ期建设。为对标市级基地标准，进一步提升基地内涵建设、整体规模，确定专人管理基地，完善设施设备，与周边街道、学校等开展多种形式的健康传播。

3.4.3 社区健康传播实践基地模板化建设 在传播活动中，受众不再只是信息的接受者，而成为信息的寻求者[18]。为了迎合居民健康需求，提供更加长效、更接地气、更具实效的健康服务，我院加强与区域医联体党建联盟成员单位的联动，深入社区腹地，建设线下健康传播实践基地，以“1（社区实践基地）+X（居委健康小屋）”的形式，结合现有党建品牌项目，融入5G智慧医疗手段，实现统一标准化管理和信息化运营。健康传播内容以“菜单”形式提供给受众，做到个性化选题，既可以整合优质资源， 盘点授课专家的优势课程，也可以真正了解居民对于健康知识的需要[19]。我院针对服务内容，面向居民开展调研，服务形式采用固定主题和不定期活动相结合，宣教与服务相结合。每年年初制定每月课表，确定讲课内容，当月由居民扫描二维码报名，满人数开班，并在活动中融入医院党建品牌，指导社区开展慢病管理等各项工作。

3.5 项目建设

3.5.1 创制科普精品 针对不同对象的特征和需求，以不同的形式传播相关内容，扩大了受益人群的范围，减轻了“受众需求空白”，同时使健康教育更具针对性，避免了信息过剩， 从而节约了健康教育成本[20]。推进健康知识普及行动，关键是要做好健康知识的通俗化、大众化，让老百姓能够看得懂、记得住。必须以社区居民需求为导向，需要进一步增强社区健康科普的针对性，提供个性化健康科普服务，促进社区健康科普深化发展。我院面向老年人、青少年、企业职工、孕产妇等人群，创新表达形式，以原有特色健康传播活动为基础，运用群众喜闻乐见的形式，创新推出更多有知有趣有用的健康科普精品，精准满足公众个性化需求，提高健康传播时效性和覆盖面。

3.5.2 开展巡讲活动 针对社区健康管理主体老年人群的特点，我院量身定做以“科普访谈+原创情景剧+联合咨询”为特色的巡回式精品化健康传播活动，通过邀请平日里一号难求的医学大咖到老百姓“家门口”现场科普常见疾病的防治；临床一线医生自编自导自演，把晦涩的医疗知识转变为生动的情景剧，为居民带来专业有趣的科普；由大牌专家领衔我院多学科专家团，现场提供医疗咨询服务，一站式解决多系统疾病难题，既普及了知识又避免了空洞的说教。目前已成功在周边街镇巡回举办了多场活动，颇受社区老百姓欢迎。

3.5.3 进行广泛传播 由于人群的多层次性和多元性，按照大众传播过程中的“需求理论”，在精准健康传播过程中应充分考虑受众对象的需求特点进行健康传播，随着大数据、新媒体技术的发展，为医院精准地开展健康传播提供技术支撑[21]。我院引入医院网络电视台直播，并借助各类主流新媒体平台进行活动视频推送，突破时间、空间限制，并在电台、报纸、展览等其他媒介平台开展多角度、立体化、高层级的宣传，加大传播力度，提高社会影响力。

3.6 科研建设，加大实证研究力度

我院持续加强健康传播统计分析，研究健康传播工作绩效评价指标体系，对重大健康传播活动和项目实施效果进行研究，对现有实践模式进行理性思考，提出提升健康传播效能的对策，提高相关科研项目的理论性、针对性和实效性。通过申报多项健康传播相关课题，进行更高级别的健康科普基地申报，提升我院健康传播影响力。

4 社区精准健康传播成效

4.1 形成院内健康传播管理组织网络

在院内，形成了以党委书记、院长亲自指导，宣传部、党办、医盟医联体办公室、社工部、临床医学院办公室、健康管理事业部、体检科、慢病管理科、功能医学科、护理部、防保科、科研科等部门共同协作的健康传播工作管理组织网络。其中，由领导小组进行健康传播工作计划等重大决策，确定专人负责日常的健康传播工作和档案的整理，各临床、医技科室的健康传播负责人负责开展本科室的相关具体工作。

4.2 落实医联体惠民服务协作机制

健康传播涉及个人、家庭、群体身心健康，贯穿于整个社会发展的各个方面，需要社区街镇、医疗机构、社会团体等单位的共同协作，需要动员社区内每户家庭、每位居民的积极参与，因此，应建立完善覆盖辖区内街镇、居委、医疗机构、学校、企事业单位的健康传播网络，发挥各自的资源优势，进行合理分工，深入社区，创新开展形式多样的健康传播活动，提升周边居民的健康素养，有助于塑造医院良好形象。作为区域医联体党建联盟牵头单位，我院联合20家成员单位党组织，推动医联体落实群团活动联办、惠民服务协作的工作机制，建立了社区健康科普三级工作网络，即“三甲医院—区域性医疗中心—联盟成员单位”。

4.3 实现区域健康传播阵地全景式布局

我院通过加强区域内健康传播资源开发与共享合作，联合电视台、广播、门户网站等专业媒体，拓宽公众参与健康传播的途径和机会，实现了健康传播阵地全景式布局。已成功在周边社区巡回举办了多场大型巡讲活动，开设了多场小班化精准课程，深受居民和社区街镇的欢迎，现场观众累计数千人，平均每期直播在线人数1万+，其中单场直播观看次数最高达100万+，得到《健康报》《解放日报》、上海电视台等各级权威媒体的关注报道。见表1。

表1 直播平台每期观看人数统计表

4.4 加快从疾病观到健康观的健康意识转变

随着社会发展和人口老龄化进程的加快，通过开展健康宣教、咨询，引导社区居民养成健康科学的生活方式，有助于提高全民健康意识，树立“未病先防”的理念。我院依托互联网技术，实现云约课、云科普、云直播三大功能，与线下实践基地形成线上线下联动，打造了“按需选课，精准送课”的健康科普新模式，进一步提升了基层健康科普服务能力，凸显了社区精准健康传播效果，提高了居民健康素养水平，有效促进了和谐医患关系，我院第三方测评患方满意度从2016年95.14%，逐年提高至2019年98.27%。见表2。

表2 听课居民对于健康科普课程的满意情况（%）

5 结语

我院立足区域医联体党建联盟平台，深入社区拓展浦东新区“15分钟服务圈”和“家门口”服务体系内涵，吹响了“蒲公英”社区精准健康传播的集结号，拉开基层社区健康管理的序幕。随着上海市“区域性医疗中心”的建立以及“分级诊疗制度”的实施，健康管理理念不断深入人心，基层社区居民的健康管理会不断强化，而社区精准健康传播的大力推广和普及，对于提高全民健康素质和增强健康理念，打通健康传播“最后一公里”具有重要的现实意义。通过新时代背景下“蒲公英”社区精准健康传播的实践探索，可以不断完善信息化、网络化的健康管理服务系统，把健康传播与临床诊疗连接起来，可以将健康传播真正融入到疾病治疗和预防等健康管理工作中，可以更科学系统地满足人民群众健康需求，助力“健康中国”的实现。