新媒体时代汉服品牌的推广和营销
——以十三余为例

陈鑫鑫，李书林，原子安，邱晓凤，孙祥瑞

（西藏大学，西藏 拉萨 850000）

21世纪以来，随着社会生产力的发展和人民生活水平的提高，人们在满足最基本的生存需要之外，开始追求更高层次的精神生活。党的十九届五中全会明确提出，到2035年要把我国建设成文化强国的战略目标。随着经济全球化的发展，各地区文化交流频繁，其中，物质文化相比于非物质文化更易于传播。一个民族的服饰是最基础、最便捷的对外展示民族文化特点的物品[1]。时至今日，汉服作为一种新兴的文化产业，逐步进入大众视野。以十三余为代表的一批汉服品牌迅速发展，汉服产业特有的营销方式引起大众的注意。

1 新媒体时代汉服品牌的现状

中国的汉服品牌是指21世纪初在中国“汉服运动”中发展起来的汉族传统服饰品牌，该类服饰在款式上多采用汉族传统服饰形制，如深衣、襦裙、圆领袍、褙子、三涧裙、马面裙等[2]。第一财经商业数据中心数据显示：2019年，仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，拥有自家品牌且年销售额超1 000万元的商家数量超过了2 000家。

目前，市场上的女装汉服品牌占比较高，一些发展较好、运营模式较为完善的品牌会在主品牌的基础上创立子品牌，以弥补服装品类上的不全。例如广东汉莲服饰公司旗下有4个子品牌，其中，“九锦司”是高端汉服品牌，“汉尚华莲”是坚守传统元素的汉服品牌，“初立”是以童装为主的汉服品牌，“鹿韵记”是以改良汉服为主的汉服品牌。

娱乐形式逐渐多样化以及微博、抖音、哔哩哔哩（Bilibili）网站（也称为B站）等新媒体平台的兴起，为传统文化带来了新的机遇。汉服爱好者将不同情境下的汉服穿着用镜头记录下来。天猫汉服消费者调研问卷数据显示，追剧和社交是汉服种草（宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为）的两大来源（图1）。其中，“90后”更偏爱新浪微博、B站和抖音，“95后”更偏爱B站和抖音。

图1 汉服消费者对商品的了解渠道人数占比

近3年，线上汉服消费者年消费支出逐年增长，调研数据显示，年花费多为200~500元和500~1 000元。“95后”年消费金额在200~1 000元的占比较高；在年消费金额为10 000元的消费者中，“90后”消费者占比更为突出（图2）。

图2 分代际-汉服年消费金额偏好度

2 十三余

十三余-小豆蔻儿工作室品牌于2016年成立；2018年，注册杭州达哉文化有限公司运营店铺；2020年，成立杭州快哉文化有限公司。小豆蔻儿是B站UP主，早在2016年就开始在平台上发布关于汉服的视频，在B站拥有超百万粉丝，单条视频播放量均在5万以上，最高可超200万（图3）。

图3 小豆蔻儿B站主页

十三余专注于汉服、汉元素的原创设计，通过融入有趣的历史故事来让更多的人了解汉服及其背后的传统文化。产品系列包括敦煌系列、花朝系列、山海经系列、活色生香系列等。2019年“双11”，当天的销售额近3 000万元，全年销售额近3亿元。目前，“十三余-小豆蔻国风工作室”淘宝店的粉丝数达378.6万，店内蝶仙扇、春归原创汉服月销量超过2 000件；与游戏王者荣耀联名的汉服“瑶遇见神鹿”售价49~319元，月销量超1万件。

3 十三余的品牌营销策略

3.1 “粉丝效应”营销

网红经济和传统的明星效应都是粉丝效应的一种。“粉丝经济”是“粉丝效应”下的产物，是建立在粉丝和被关注者之上的经营性创收行为，被关注者主要是明星、偶像或行业知名人士。

汉服品牌在销售中对“粉丝经济”的应用更为灵活。十三余的店主和模特均为小豆蔻本人，有一定粉丝基础的网红开设的淘宝店，优势在于有忠实的粉丝群体为其产品买单，消费者的忠诚度也会越来越高，能够拉近消费者与商家的距离。同时，十三余在服装的设计上也与现代元素相结合，将款式设计得更为日常化，在满足汉服爱好者需求的同时，也吸引了因汉服不太日常望而却步的潜在消费者。

3.2 品牌联名

近年来，不同行业的跨界和联名逐渐形成一种新的营销方式。联名，即联合署名，品牌联名则是两个或多个品牌进行联合署名，共同设计并推出一系列产品。

在实际教学中，以统一的分数线作为所有人的目标是不切实的，进步是相对的。因此，教师应引导不同层次的学生制定不同层次的目标，让更多的学生获得自我实现的成就感。

目前，十三余与中国华服日、王者荣耀、银临、魔卡少女樱、江南百景图、狐妖小红娘、清平乐、小梦等影视剧、动漫、歌手、游戏进行联名，共推出43款产品，大大提高了品牌曝光度。这些联名活动既降低了营销成本，也满足了消费者对多样性产品的需求。

4 十三余内部存在的问题

4.1 O2O营销模式不完善

O2O营销模式是指将线下商务与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，是以线上营销与购买带动线下经营与消费的一种营销模式，商家可以线上揽客、线下提供商品或服务；同时，消费者可以在线上搜索商品或服务，然后线下完成交易[3]。

十三余主要通过淘宝、天猫平台进行销售，抖音等平台辅助销售，借助微信公众号、微博发布上新通知并与粉丝进行互动。但目前，十三余仅授权给个别汉服实体店进行线下售卖，并没有官方线下体验店，仅通过图片，消费者无法对汉服形成清晰的认识。线下体验店的优势在于消费者能够亲身试穿并感受汉服的魅力，这也是大部分消费者所重视的。可见，O2O营销模式将会成为汉服品牌营销的一种趋势。

4.2 知识产权保护问题

由于十三余采用线上营销、以销定产的营销方式，现货较少，消费者等待时间较长，可能会产生不好的消费体验，甚至不再喜欢该商品；而冗长的工期也可能导致被其他商家或山寨品牌抢先出货，影响销售。

目前，汉服还是一种“小众”文化，抄袭是其进步的一大阻碍。山寨品是对原创商家知识产权的侵犯，同时也会影响正品的销售。对于消费者而言，在可接受的情况下，可能会为了节省费用而购买与原版设计差距不大的“精山”（即山寨品中较为精致的），而且冗长的工期会影响消费者对正品质量的态度。在此情况下，购买山寨品对于消费者而言似乎是一个明智的选择。

4.3 汉服本身的问题

4.3.1 价格与做工质量不匹配

十三余作为一家网红店铺，具有网红店普遍存在的质量问题。十三余每套汉服的定价均在300元以上，甚至约1 000元，但做工和质量却与价格不匹配。同等价格可以选择做工与版型更好的明华堂，而同样的做工可以选择兰若庭、卿如故等更为实惠的店铺。

十三余的汉服款式较为单一，绝大多数款式很飘逸，但端庄大气的设计较少，风格具有一定的局限性，难以满足消费者对于款式的多样化需求。

4.3.3 尺码问题

由于小豆蔻儿身材较为娇小，十三余的汉服码数较其他汉服商家也整体偏小，会导致消费者买错码数而引发退换货等一系列问题，增加运营成本，如笔者2021年1月购入的“瑶遇见神鹿”M码，与其他汉服商家相比码数较小，与自身尺码不符，便进行了退换货售后处理[4]。

5 结语

国家经济水平的提高促使文化自信回归，汉服文化作为传统服饰文化的代表，也迎来了升温。新一代消费群体的民族自豪感和文化认同感也在不断增强，民间涌现了许多由汉服爱好者牵头组织的活动，如西塘汉服节。汉服作为传统文化的重要组成部分，越来越受人们重视。

在移动互联网时代，新媒体为营销推广开拓了新的空间，在线上推动了很多品牌的发展，实现了品牌知名度的提高和产品销量的增加。以移动互联网为平台进行汉服品牌的推广与营销是符合时代特征的，就十三余而言，应该从服务营销、知识产权营销以及文化营销方面解决消费者的消费体验问题和知识产权保护问题。服务营销要求十三余在品牌营销推广过程中做好售前市场调研，全面了解消费者需求，合理安排工期；知识产权营销要求汉服商家呼吁同行及顾客增强版权意识，保护品牌；文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换引入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。

十三余要明确目标市场，区分消费群体，从产品质量和产品款式方面进行改进。将线上销售和线下体验相结合，完善营销模式，而发展线下体验店也能拉近与消费者的距离，提高消费者忠诚度，扩大经营范围。