新媒体时代汉服品牌的推广和营销
——以十三余为例

陈鑫鑫，李书林，原子安，邱晓凤，孙祥瑞

（西藏大学，西藏 拉萨 850000）

21世纪以来，随着社会生产力的发展和人民生活水平的提高，人们在满足最基本的生存需要之外，开始追求更高层次的精神生活。党的十九届五中全会明确提出，到2035年要把我国建设成文化强国的战略目标。随着经济全球化的发展，各地区文化交流频繁，其中，物质文化相比于非物质文化更易于传播。一个民族的服饰是最基础、最便捷的对外展示民族文化特点的物品[1]。时至今日，汉服作为一种新兴的文化产业，逐步进入大众视野。以十三余为代表的一批汉服品牌迅速发展，汉服产业特有的营销方式引起大众的注意。

1 新媒体时代汉服品牌的现状

中国的汉服品牌是指21世纪初在中国“汉服运动”中发展起来的汉族传统服饰品牌，该类服饰在款式上多采用汉族传统服饰形制，如深衣、襦裙、圆领袍、褙子、三涧裙、马面裙等[2]。第一财经商业数据中心数据显示：2019年，仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元，拥有自家品牌且年销售额超1 000万元的商家数量超过了2 000家。

目前，市场上的女装汉服品牌占比较高，一些发展较好、运营模式较为完善的品牌会在主品牌的基础上创立子品牌，以弥补服装品类上的不全。例如广东汉莲服饰公司旗下有4个子品牌，其中，“九锦司”是高端汉服品牌，“汉尚华莲”是坚守传统元素的汉服品牌，“初立”是以童装为主的汉服品牌，“鹿韵记”是以改良汉服为主的汉服品牌。……