快时尚品牌认知与消费习惯研究

韩霜旻

摘 要：调查中国市场快时尚代表品牌在受众心中特性差异，研究其各年龄段受众在获取快时尚信息渠道、关注内容和购买原因方面的差异，就新冠疫情前后数据对比分析，同时研究直播平台和KOL博主就服饰推荐对受众的影响。通过总结受众不同偏好，推测新冠疫情前后变化原因，对快时尚品牌传播提出建议。

关键词：快时尚;品牌认知;消费习惯;新冠疫情;直播经济

一、研究背景、前提假设和调查方法说明

1.基于行业背景与假设

快时尚品牌在中国经历了2006年-2012年的黄金期，2015年后的加速放缓期;2018年起行业重新洗牌，欧美知名品牌先后退出中国，中国本土品牌喜忧参半，美特斯邦威和拉夏贝尔遭遇巨大亏损;江南布衣、UR走向国际舞台，实现销售额两位数增长。业内专家表示中国品牌还未能超越国际品牌，个别品牌的繁荣是行业调整时留给中国的机会。公开数据显示四大国际快时尚品牌在中国发展：优衣库高歌猛进，ZARA和H&M稳定成长，GAP遭遇瓶颈。因此本文研究对象锁定为表现不俗的优衣库、ZARA和H&M作为国际品牌代表，而综合时尚度、国际影响力，选定UR为本土品牌代表，并提出假设（1）：本土快时尚品牌UR的影响力不及国际快时尚品牌。十多年来，随着不少年轻快时尚品牌崛起，受众有了更多选择，而优衣库产品设计以简约为主，另一面也意味着单调。其经典款式形象让人产生审美疲劳，于是关于优衣库样式老套、单一等声音在网上陆续出现。……