夜间经济消费意愿、行为及其影响因素研究

韩春雨

摘 要：近年来，夜间经济逐渐在诸多城市中崛起，它是融合了旅游、文化、运动、学习、健康、娱乐、休闲等于一体的经济形式。夜间经济针对不同的消费人群提供差异化的消费服务，满足不同的消费需求，逐渐成为城市经济发展的新动力。本文以山东省烟台市为例，在研究烟台市夜间经济发展现状的基础上，针对其存在的问题，对消费者的消费意愿与消费行为的差异进行分析，提出合理的建议。

关键词：夜间经济;消费意愿;消费行为

一、烟台市夜间经济发展现状

商务部相关报告显示60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18-22点的消费额占比超过全天的一半。我国夜间经济崛起的势头不容小觑，各地区纷纷抓住这个契机，推动鼓励夜间经济发展的新政策，进一步促进城市夜间消费增长。早在2004年烟台市就发布了《关于推进夜间经济发展的意见》。2019年10月，烟台市政府出台《关于进一步推进夜间经济发展的意见》计划在2021年形成合理布局、功能完善、特色鲜明、业态多元、管理规范的夜间经济发展格局。

以烟台市以下四个区为研究对象，分别是：芝罘区、福山区、莱山区、牟平区。芝罘区是烟台市的商业中心，也是消费的聚集区，涵盖了广仁路十字街、所城里、白石片区“西红市”全民夜市街、南洪街、烟台国金广场等几个夜市街区;位于福山区的经济开发区中，天马中心步行街、万达广场是福山区规模较大的夜间经济聚集区;莱山区作为政治中心，人流量不大，但因有高校和小学、中学的存在使得莱山也成为夜间经济发展不容忽视的地方，莱山区祥隆上市里、芳华园夜市是莱山区两个规模较大的夜市街;牟平区文兴路夜市街，也深受牟平区广大居民的青睐。

从烟台市居民消费潜力来看：第一，烟台市主要消费人群为中青年群体，他们对新鲜事物的接受能力更强，追求较高的生活品质以及多样化的消费体验，并且中青年群体有足够的经济实力进行夜间消费。他们的工作时间大多为朝九晚五，白天忙于工作，晚上才有足够的时间去休闲娱乐，是夜间消费市场的领头羊。第二，烟台市有烟台大学、鲁东大学、山东工商学院、滨州医学院烟台校区、中国人民解放军海军航空大学、中国农业大学烟台校区等12所高校，在校大学生数量约为13万人。大学生是一个对新鲜事物有足够接受能力的群体，他们消费能力强，空闲时间多，业余生活丰富多彩，聚餐、娱乐、学习、健身、消费需求旺盛，所以大学生也是烟台市消费市场的主力军。第三，烟台市是一个背山面海，风景独特的旅游城市，“仙境海岸，鲜美烟台”旅游品牌知名度和美誉度颇高。据统计，2019年烟台市接待游客突破8600万人次，旅游销售总额超1200亿元。硕大的人流量，给烟台市夜间经济的发展提供了源源不断的动力，他们是消费市场的核心力量，也是我们重点关注的消费对象。

经过十几年的发展，烟台市与以往相比夜间经济的发展取得了一定的成效并且具有较大的消费潜力。夜间经济的良好发展有助于推动烟台市经济水平的进一步提升，也能为烟台市打造一张新的旅游名片，成为彰显城市特色的又一亮点，为烟台市文化旅游事业作出新的贡献。

但调查显示各夜间消费场所的人流量并不大，存在商铺无人光顾、摊位闲置的现象，消费者的消费积极性不强，消费动力不足。而夜间经济的繁荣离不开消费者的实际消费行为，对此我们对消费者的消费意愿与消费行为进行研究分析，研究如何使消费潜力转化为实际的经济发展动力，以促进烟台市夜间经济的发展。

二、烟台市夜间经济消费意愿、行为及影响因素

為研究烟台市居民的消费意愿与消费行为上的差异，我们对烟台市的400位居民进行了随机抽样调查。调查结果如下：被调查者中男性所占比例为47%，女性所占比例为53%;18岁以下的中小学生所占比例为6%，18岁到45岁的中青年所占比例为75%，46岁到60岁的居民所占比例为19%;被调查者中在校学生比例为35%，企业工作人员所占比例为31%，医生、护士、警察等专业从业人员所占比例为9%，其他职业如个体经营者、自由职业者、无业或退休人员等所占比例为25%。

1.居民消费意愿与行为

调查显示64.5%的居民具有较强的夜间消费意愿。夜间经济是日间工作和生活的延伸，如今大多数上班族的工作时间为早九点晚五点，工作八个小时。居民们白天多被紧张繁忙的工作所占据，夜间才能享受生活和社交。工作之外的闲暇时间与夜间消费时间的重合，满足了夜间经济的供求关系。夜间经济的发展给了居民足够的放松休息和自由支配的时间和空间，在一定程度上缓解了工作上的压力、焦虑和不安全感，进而形成了强烈的夜间消费意愿。

夜间旅游的发展也对居民夜间消费意愿具有较大的提升。夜间旅游所具备的独特感受是日间旅游所不能提供的，如灯光表演、夜间游船等。灯光给城市增添色彩的同时，也能强化整个城市的文化特色，彰显文化魅力，突出文化氛围。夜间游船项目是烟台这个海滨城市独特的符号，深受广大居民以及游客的青睐。中国有些特殊的节日，如元宵节有放花灯的习俗，这样的习俗在夜间才能更好地体现出来，增加了节日的气氛。夜间旅游与夜间经济的结合，能有效提升消费者的消费意愿。

另一个数据显示，27.5%的居民每周进行夜间消费的次数为三次以上，这两个数据表明居民的夜间消费意愿与消费行为存在较大的差异。居民消费意愿旺盛，但实际夜间经济发展却缺乏动力，要把消费者的消费意愿转化为实际的消费行为，就要分析影响消费者消费行为的因素。

2.消费行为的影响因素

（1）人均可支配收入水平

人均可支配收入是居民进行夜间消费的基础，它不仅决定着居民夜间消费的次数还决定着夜间消费的质量和宽度。人均可支配收入水平较低的居民进行夜间消费的次数较少，多在周末以及节假日进行夜间消费，消费需求主要集中于餐饮、娱乐和夜景，以放松身心和社交为目的进行消费。人均可支配水平较高的居民更倾向于一站式消费，美食、购物、休闲、健身、旅游等需求较为多元。

（2）消费者的消费需求

消费者的消费行为是以消费需求为基础的。调查显示，进行夜间消费的原因中，工作之余放松身心占比62.3%，社交占比54%，家庭、朋友聚餐占比41.5%，购买生活必需品占比30%，工作需求占比26.3%。针对不同消费者的消费需求对夜间经济建设进行完善，可以有效增强消费者的消费行为。

（3）季节因素

季节变化对消费者的消费行为产生较大的影响。春秋季节气温舒适，景色宜人，适宜旅游，游客数量的增加使得夜间经济活动较为频繁;夏天白天天气炎热，夜晚会把人们从待了一天空调房里吸引出来进行夜间活动，能有效促进夜间消费的发生;冬天天气寒冷，不仅游客数量会大幅减少，本地居民进行夜间消费的次数也会有所降低，导致冬天夜间消费行为发生次数减少。

三、烟台市夜间经济发展存在的问题

1.夜间消费形式单一

调查显示，42.5%的居民认为夜间经济的发展不够完善，形式单一。烟台市市区夜间消费场所较少，规模较小，以购物和餐饮为主，其他如健身、娱乐、演出场所、展览馆、艺术中心、图书馆等少之又少。

单一的消费形式对消费者吸引力不强，导致供求不平衡。形式单一也意味着重复性强，重复性太强会让人觉得单调、选择性较少。调查显示，一个商圈内相同类型的店铺有五到六家，其中同一品牌的店铺有三家，餐饮类型单一，大部分为火锅、烤肉、小吃等。这些在学校门口以及社区附近比比皆是，长此以往会导致人流量削减，夜间消费动力不足。消费者在白天繁忙的工作后，希望去到既能品尝到美食又能欣赏美景，还能得到充分休闲和娱乐的地方，所以综合性越强的商圈越具有核心竞争力。

2.治安及交通问题

在对夜间经济需改善方面的调查之中，35.75%的居民表示夜间治安需要加强管理。治安问题一直是公共场所非常重视的问题，因为晚上比白天的事故发生率要高，尤其单身女性在进行夜间消费时总会心存顾虑，缺乏安全感，所以夜间经济场所的治安管理要更加严格完善。

有29.5%的居民认为夜间交通问题需要完善。首先，没有划分指定的停车区域，消费者每次都面临停车难的问题，往往在附近转好几圈才能找到一个停车位，或者直接在路边找个位置停车，这不仅会对交通造成压力，还会大大降低消费者的消费热情。其次，公共交通延时停运也是烟台市民一直呼吁解决的问题。现在烟台市公交车的运行时间在早六点到晚上九点半，烟台夜市街营业时间为下午四点到晚十二点。对于没有私家车的居民来说，打车就是必需的选项。一般夜间经济场所离居民区较远，交通安全和交通费用成了必须要考虑的问题。

3.环境问题

烟台西大街夜市从1992年经营到2018年，其间经历三次搬迁。第一次因生意火爆，为扩大规模进行搬迁。第二次因噪音问题和卫生问题使得周围的居民不堪其扰，进行了第三次搬迁后又因占道经营、阻碍交通、影响市容及扰民问题于2018年正式关闭。由此可见，脏乱差的环境一方面会引起人们对食品安全问题的担忧，降低消费者的消费热情，阻碍消费者的消费行为，另一方面对环境的污染和对烟台市容市貌的损害，也会给社会带来舆论压力，使其最终走向倒闭。

4.主题特色不鲜明

南京夫子庙、广西南宁街、上海城隍庙，提起这些城市除了它们的特色旅游景点之外，就是这些让人流连忘返的美食街区和特色商圈。它们就是这座城市的名片，讓这座城市因它们的存在更富有魅力。而提起烟台，唯一有印象的就是历史悠久的南洪街，它虽承载着烟台几代人的记忆，但是它并不宽的街道、错综复杂的电线和老旧的居民楼已经无法满足现代游客对就餐环境的要求，也无法彰显烟台的城市特色。作为一个海滨旅游城市，烟台需要一条撑得起门面的美食街，需要一张富有特色、彰显烟台文化的名片，也需要一个让人提起烟台就想得到、想再去一次的特色商圈。

四、针对发现的问题给出的建议

1.打造富有烟台特色的夜间经济体

夜间经济不应是简单的白天的延长，也不应仅是美食和娱乐，还应该注入科技、文化、艺术等元素，注重内容、注重体验才能吸引到本地市民和外地游客。烟台市的夜市商圈风格老旧，基本相同，没有自己的特色和吸引力。让每个夜间经济场所都有属于自己的主题和特色，如统一风格的餐车、统一外观风格的商铺，将这些流动餐车和商铺合理布局，分区鲜明，让商品、美食、娱乐设施等更加多元。商家服务贴心周到，商圈管理严格规范，才能吸引到本地居民和外地游客，延长他们的停留时间，增加夜间消费的机会。

2.合理利用网络

如今发达的互联网给夜间经济又开辟了一条新的发展路径。网上支付、网上订餐、网上订票、网络直播、网上购物等，互联网四通八达，不仅拓宽了夜间消费的时间和空间，也让线上和线下结合加大了营销力度，为夜间经济注入了新动力。网上点餐和外卖配送的结合，在满足消费者夜间消费意愿的同时，也给商家拓宽了更多的销售渠道，还提供了很多就业岗位，有效地促进了经济的发展。网络的加入也加快了事物的传播速度，西安的摔碗酒在短时间内火爆全网，各地的游客慕名而去，对当地的旅游经济发展产生了巨大影响。同样合理利用互联网助力夜间经济，也能给烟台市夜间经济的发展带来新的机遇和转变。

3.对夜间经济产业和布局进行合理规划

要做好夜间经济的产业和区域规划，除了夜间旅游观光、消费娱乐外还要积极对其他夜间产业进行合理配置，形成完整的夜间经济产业链，最大化地带动夜间经济的发展。在不对自然环境造成破坏的前提下，对烟台市夜间经济场所和夜间旅游观光场所进行合理改造。《关于进一步推进烟台夜间经济发展的意见》中提到将在滨海一带，依托丰富的山、海、岛、泉自然生态和历史文化资源，美化亮化夜间灯光，打造“夜游港城”观光休闲体验带。在海上推动开发夜间游船等项目，构建仙境海岸夜游体验带。

4.强化夜间经济的管理和相关配套服务

设专门的夜市管理部门，对夜市进行规范化的管理，明确划分责任。治安管理是重点，要根据实际情况设置一定数量的报警点和加强治安巡逻;卫生管理上要注重食品安全问题，对食品卫生制定严格的检查标准，积极运用一些措施，如不定时抽查，对商家的食品卫生进行监督。污染、卫生、消防、灯光、公共安全等相关配套设施和服务要不断完善。从多方面提高夜间经济的建设质量，打造一个规范整洁、赏心悦目的夜间经济圈，不但要让烟台市夜间经济“红起来”还要让它“红下去”。

5.改善公共交通条件

政府应适当延长公共交通運营时间，以在保证基本运营的基础上给夜间消费的本地居民和外来游客提供便利。有条件的话还可以合理增加夜间公交线路，以方便消费者在各个景点和夜间消费场所的流动，夜间经济场所交通的便利与否关系到消费者的夜间消费意愿和夜间消费动力，进而关系到夜间经济发展的水平。

五、总结

有效发展夜间经济有助于提供就业岗位，缓解就业压力;有利于优化产业结构，缓解就业压力，挖掘潜在消费，吸引外来消费;增加供给，有效促进消费对经济增长的促进作用;增加城市功能，丰富城市文化内涵;提供更多的消费选择。烟台市目前的夜间经济还处在较初级的发展水平上，需要进一步完善建设，在统筹规划，合理布局的基础上，借鉴一线城市的成功案例，打造具有烟台特色的夜间经济商圈，满足本地居民和外来游客的夜间消费需求，助力烟台市经济发展。

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