旅游无效评论特征研究初探*

刘 逸 ,孟令坤 ,李 想 ,郭建楠

(1.中山大学 旅游学院,广东 广州 510275;2.天普大学 旅游与酒店管理系,美国 费城PA19122;3.罗切斯特大学 西蒙商学院,美国 纽约州罗彻斯特城NY14620)

0 引言

随着互联网技术的成熟与普及,消费者可以随时随地在互联网上分享自己的经历、观点和意见,在这个过程中,产生了大量的关于商品或服务的直观信息,这些信息中有一些将可能成为消费者进行决策的有效参考源,也就是所谓的“网络口碑”(eWOM)[1]。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示,有高达77.5%的网购用户认为网络口碑是影响其购买决策的最主要因素。在当今社会,网络口碑已经悄然在消费者作出决策的过程中扮演着极其重要的角色。

消费者日常接触的大部分商品为搜寻品(search good),其具体属性(如汽车的配置,家具的尺寸材质)在购买之前就可以被较为直观地判断。与此不同的是,旅游产品是一种体验品(experience good),游客需要经过消费之后才会对其产品属性有准确的认知,从而判断其质量[2]。因此潜在游客会更加依赖口碑推荐信息帮助最小化感知风险,例如亲友、旅行社推荐或在网络搜集他人评论等方式[3]。而在这些方式中,以旅游在线评论为代表的网络口碑使用最为广泛,影响最为深远。国内外学者对旅游在线评论做了大量的研究,主要分为三方面的内容:一是在线评论对旅游目的地形象的塑造作用[4-7];二是在线评论对旅游者消费决策的影响机制,识别关键因素[8-9];三是在线评论与旅游者之间的关系,例如旅游者阅读和撰写评论的动机,以及旅游评论的有效性[10-12]。……