“系统性融合”:新型主流媒体的社群驱动与传播生态建构

■ 麦尚文 张钧涵

2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确媒体深度融合发展的总体要求,从先前政策与实践上注重媒体自身的融合转型,转向立足主流舆论新格局的全媒体传播体系构建,呈现出“深度融合、治理导向与系统化布局”的整体特征。

快速变动的传播生态之中,前期的媒体融合改革基本确定了“用户”这一共识,并以其为核心对媒体运营发展进行了“全流程”的改革。随着改革的推进,“社群”作为重要的驱动元素正逐渐走向融合传播生态的中心位置,成为媒体深度融合进程中不可忽视的重要力量。“社群”作为主流舆论的重要变量,在媒体融合的政策制定与改革实践中被赋予新的内涵与价值考量。新型主流媒体建设着眼于壮大主流思想舆论的重大部署——“借助移动传播牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”①,着力构建“网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”②,也要求在融合理念与实践层面,实现从以往强调对用户中心本位观念的把握,转向更具有聚合效应的社群传播生态建构与开发,藉由媒体融合创新实现舆论引领。

掌握“社群”才能拥有独立的生态,社群化实践可作为观察媒体机构内部系统性融合路径及效能的重要参照,而社群建构无疑是媒体深度融合进程中首先要破解的基础命题。在当前大数据算法主导的智能传播生态中,新型主流媒体建设在社群内涵、传播生态及融合逻辑机制等方面已发生显著变化。……