耐克广告遭遇“水土不服”

■ 竹泽志保 □ 陈 龙 编译

2018 年，时逢“反种族主义”又一次成为美国社会热议的话题，耐克公司借此政治议题开展营销，顶着舆论压力邀请非裔美国活动家科林·卡佩尼克为其拍摄广告。作为前美国国家橄榄球联盟四分卫，卡佩尼克此前曾因率先为反对种族歧视发声而毁誉参半。就结果而言，那次营销无疑是非常成功的。如今，耐克故技重施，开始试探日本市场对这类广告的反应。

2020 年11 月底，耐克日本公司发布了一支新的广告短片，主人公是三名女孩，其中包括朝鲜裔和非裔。短片中，饱受歧视和欺凌的女孩们刻苦训练，在足球赛上发挥出色，最终找到了自信与快乐。耐克表示，广告的灵感来自日本运动员的真实经历。耐克日本公司的官方推特为这支广告打上了“#你阻止不了我们”的标签。广告一经发布，很快便在日本网络上引发了轩然大波。

事实上，日本人一般不会公开讨论种族主义相关的话题。日本政府在人口普查时也不会收集有关种族或民族的数据。尽管日本国内确实存在着少数群体，如日本原住民、巴西裔、华裔及朝鲜裔。但官方数据也只统计国籍，即97.7%的人口为日本人，其余则是不具有日本国籍的“外国人”。

东京国际基督教大学社会学副教授艾伦·金说：“日本文化并不强调民族渊源。若大家改称自己是巴西裔日本人、朝鲜裔日本人或是华裔日本人，这种转变会给日本带来巨大的冲击。”

如今，广告在视频网站YouTube 上的播放量已超过1100万。……