推进供销合作行业品牌建设 助力农业高质量发展

张凡

2021年5月11日，由中华全国供销合作总社（以下简称总社）科教社团部承办的“2021年中国品牌发展国际论坛 供销合作行业品牌建设分论坛”在上海举行。

本次论坛是2021年中国品牌日系列论坛之一，论坛主题是“推进供销合作行业品牌建设 助力农业高质量发展”。来自国家有关部门、科研机构、高等院校和相关媒体单位的有关领导和专家学者，以及全国供销合作社系统有关部门、主管社团、社有企业等的170多名代表共聚一堂，围绕“新发展格局与农业品牌高质量建设”“供销合作社品牌培育机制与路径建设”“供销合作社品牌建设经验分享”等议题展开深入研讨交流，探讨品牌强社兴农之策。

推进供销合作行业品牌建设 助力农业高质量发展

中华全国供销合作总社常务理事、科教社团部部长李殿平在论坛致辞和主题演讲中表示，在新发展阶段，推进供销合作社品牌建设，是供销合作社助力构建新发展格局的客观要求，是供销合作社服务全面推进乡村振兴的必然要求，是壮大供销合作事业的迫切要求，也是供销合作社助力农业高质量发展、推进农业农村现代化的有效路径。

全国供销合作社系统高度重视和推进品牌建设，取得明显成效。截至2020年底，全国供销合作社系统有经市、县级以上行政主管部门认定品牌的企业1839个，拥有自主品牌3000多个;全系统营业收入超过50亿元的企业数量达到28家，培育了一批上市公司和行业龙头企业，打造了一大批优秀企业品牌和产品品牌，由地方供销合作社运营的一批区域公用品牌也在市场上打响。供销合作社品牌建设呈现出“品牌发展历史悠久，金字招牌影响广泛;服务农民生产生活，品牌公益属性突出;社有资产分级所有，品牌发展潜力巨大”等特点。

为更有效推动供销合作社品牌建设，为品牌创建提供工作抓手，总社科教社团部还制定了供销合作行业标准《供销合作社品牌建设 品牌价值评价》，并开展了品牌价值评价试点工作。试点结果表明，供销合作社社有企业品牌产品质量具有较强优势，生产经营服务公益属性突出，在促进脱贫攻坚和助力乡村振兴中发挥了积极作用，普遍重视挖掘与传播“扁担精神”“背篓精神”等品牌文化，为促进供销合作事业高质量发展、更好地服务“三农”提供了有力支撑。

新时代新阶段，供销合作社品牌工作面临良好的发展机遇。下一步，全国供销合作社系统应坚持品牌强社战略，树立品牌意识，坚守专业精神、工匠精神，进一步推进品牌建设，擦亮供销合作社金字招牌，打响供销合作社品牌，在壮大供销合作事业、助力农业高质量发展、服务全面推进乡村振兴和农业农村现代化中发挥更大作用。应坚持“赓续基因，创新发展;质量第一，效益优先;重在自创，兼营公用;统筹推进，久久为功”的原则。应重点抓好四方面工作，一是统筹推进品牌建设，整合系统品牌资源，开展供销品牌创建行动;二是加大品牌建设力度，大力培育自主品牌，积极管理运营区域公用品牌，规范推广“中国供销合作社”标识;三是构建品牌支撑服务体系，制定品牌建设标准，完善质量管理体系;四是加强品牌宣传推介，不断提升供销合作社品牌的认知度和影响力，促进全系统提质增效，推进供销合作事业高质量发展。

把握品牌发展规律 探讨供销合作社品牌建设良策

国家市场监督管理总局国家标准评审中心研究员牛利芳表示，国际上对品牌评价话语权竞争非常激烈，美国和欧洲发达国家形成了一些比较成熟的评价模型。我国高度重视品牌评价及其标准化建设工作，目前已经发布了39项国家标准。品牌评价有效促进了企业、行业品牌建设水平的提升，推动了地方品牌建设工作有序开展，为提升企业竞争力、带动地方经济高质量发展提供了重要参考。

中国社会科学院工业经济研究所研究员张世贤强调，国家品牌竞争力是国家综合竞争力，构建新发展格局，转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力，实现高质量发展，通过品牌战略向产业价值链中高端迈进是首选路径。以品牌引领农业产业创新驱动，做强供应链、健全产业链、提升价值链，是农业产业攀升价值链中高端必须高度重视的课题。品牌不等同于商标，只有做好产品品质、企业信誉和顾客价值，才能形成品牌效应。

中国人民大学商学院教授刘凤军发言说，品牌是市场的边界，品牌全球化、国际化的战略逻辑背后是要进一步扩大市场边界;品牌是企业重要的无形资产，产品创新是品牌永续的重要基础，品牌作为企业与顾客的无形纽带，做好品牌传播、对品牌进行持续合理的投资能够加深消费者对品牌形象的认知，有效提升品牌忠诚度。商标一定要跨法律、区域及产品注册，多角度对品牌进行保护。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云介绍，浙江省以“三位一体”为核心，运营农产品区域公用品牌，取得明显成效。浙江省农合联前端提供生产服务、后端指向市场营销和信用服务，为新时代“三农”工作提供了综合性、集成性、社会化服务，逐步形成了农业部门创建品牌、农合运营品牌、相关部门聚力共建的协同发展格局，为区域品牌创新发展提供了有益探索。

人民日报社人民论坛杂志社副总编辑孙墨笛提出，做强供销经济，讲好供销品牌故事，應在三方面着力：一是厚植品牌底蕴，抓住机遇，加快培育市场竞争力强、管理运营效率高、资本实力雄厚、产业布局合理，切实能够引领绿色农业高质量发展的供销企业集团;二是优化品牌战略，尽快打造一批品牌价值百亿级的供销合作品牌;三是拓展供销生态，把系统本身做强，并积极向外拓展，广泛吸纳争取相关各种积极力量，形成推动供销经济、供销品牌发展良好的基础。

中国品牌杂志社社长张超提出，“农业品牌化”是推动农业高质量发展、提升农业竞争力的必然选择，也是促进乡村振兴、加快品牌强农的最有效途径，具有深远战略意义。未来，供销合作社应注重品牌引领，推进绿色兴农、品牌强农，整合系统资源探索“供销集群品牌”与“区域品牌”双品牌发展，进一步提升品牌内涵、提高品牌溢价，服务双循环新发展格局，让更多中国农业品牌享誉世界。

强化指导支持服务 大力推进供销合作社品牌建设

中国果品流通协会会长鲁芳校提出，品牌是果品的重要附加值，果品品牌等于穩定的货源+稳定的质量标准+稳定的渠道+顾客的美好回忆，目前中国果品品牌形成了区域公用品牌、自主品牌双轮驱动，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三驾马车并驾齐驱的发展态势。中国果协将质量品质建设作为促进行业转型升级、提质增效的重要抓手，多年来持续召开的“中国果业品牌大会”等活动已经成为讲好中国果业品牌故事、集中展示品牌建设成果的专业平台。高质量做好品牌建设，要坚持绿色发展、质量第一，效益优先;要从生产源头抓好，实现全产业链协同;要把品牌建设重点转向企业自主品牌，久久为功，善作善成。

黑龙江省供销合作社监事会主任赵明介绍，近年来，黑龙江省供销合作社将品牌建设作为深化改革发展的重要内容和“内提素质、外塑形象”的重要举措，突出企业主体地位、加强品牌建设顶层设计，加强和健全品牌建设相关制度，以活动为载体加强品牌宣传推广，在省社政策的积极支持下，“倍丰”、“小康龙江”等企业和产品系列知名品牌快速发展，社有企业影响力不断扩大。未来黑龙江省供销合作社将重点在立足发挥产业优势、整合系统品牌资源、创新品牌标准支撑体系和探索建立产品质量可追溯体系上下功夫，进一步打造培育一批“名企、名品”，促进全系统深化综合改革和高质量发展。

浙江省供销合作社副主任郭峻表示，浙江省供销合作社在品牌建设方面，一是通过规范使用供销品牌，强化供销社标识的规范化使用和体系化推广;二是精心打造区域品牌，将品牌建设嵌入“三位一体”改革，引导区域农合联打造多品类农产品区域公用品牌，衢州“三衢味”、嘉兴“嘉田四季”等32个区域公用品牌形成了“经纬交织”的品牌生态结构;三是积极培育企业品牌，鼓励支持一批包括浙农股份、惠多利农资等在内的社有企业知名品牌;四是创新打造扶贫品牌。“十四五”期间，还将通过清单化、区域化、系列化、标准化和数字化建设，倒逼市县和社有企业增强品牌意识，大力推进“品牌赋能工程”，打造新时代品牌建设新生态。

总社科技推广中心主任杨荣回顾说，供销合作社推动品牌建设经历三个阶段，从1996年成立品牌战略指导小组，到2012年出台关于加强供销合作社品牌建设的指导意见，再到明确将品牌建设写入“十四五”规划，供销合作社品牌建设始终坚持守正创新，传承供销合作精神内核。未来，要在标准化、模块化基础上为品牌注入新活力，形成主品牌与辅品牌、托权品牌与受托品牌相互支撑的品牌组合策略。

坚守专业工匠精神  努力打造供销合作社自主品牌

中国供销集团有限公司副总经理邢宏伟分享说，近年来，中国供销集团供销集团不断提升服务和产品质量，主动适应市场和政策变化，深入推进品牌建设相关工作，有效推动企业实现高质量发展。

中国农业生产资料集团公司党委副书记冯建芳表示，近年来，中农集团聚焦农业社会化服务，着力打造农业社会化服务品牌。目前中农集团正以“中国农资·服务中心”为主要抓手，优化现代农业服务，利用互联网技术发展“数字化”农业，形成向农业生产提供全产业链服务的能力。

中华棉花集团有限公司监事会主席盖永久表示，根据中棉集团提出的“品牌中棉”建设要求，中棉新疆公司将以“追求品质、服务和信誉至上"为推动品牌中棉的基本原则，从源头打造高质量的棉花品牌，并通过精准服务纺织端，提升产业品牌效益。

新合作商贸连锁集团有限公司常务副总裁高国进表示，新合作公司以“为农服务”为宗旨，以“走向农村、贴近生活、服务农民”为经营方向，秉承和发扬供销合作社“背篓精神”、“扁担精神”，努力塑造具有新合作特点的品牌特色和文化形象，全面提升公司管理水平和服务水平。

安徽辉隆农资集团股份有限公司董事长刘贵华表示，辉隆股份秉承“服务三农、奉献社会”宗旨，构建以“配送中心+加盟店”的农资连锁经营模式，坚持从采购和生产源头保证辉隆体系商品质量，打造“一站式”为农服务平台，拓展品牌外延，坚持服务公益事业。

重庆市再生资源（集团）有限公司副总经理张艳立表示，首先要明确品牌定位。其次是要做好品牌延伸。一是做好品牌的内涵延伸。二是做好品牌的区域延伸。推动业务拓展与品牌延伸相互促进。

湖南省茶业集团股份有限公司总经理黎明星表示，湖南省茶业集团股份有限公司取得成功一是坚持品牌引领。二是在保证产品品质的基础上，大力开展营销与传播推广。三是坚持创新发展战略。四是品牌建设中重视文化属性，以茶文化丰富品牌内涵，提升品牌价值。

广西梧州茶厂有限公司副总经理邓青森表示，一要不断创新，二要发挥得天独厚环境优势，三要不断加强品牌宣传力度，四要传承茶文化生产健康茶。