字节跳动的爆款逻辑 正在失效

歪道道

抖音之后，爆款难寻

字节跳动旗下目前有多少APP？这个问题恐怕不好回答。据《晚点LatePost》统计，2018 ～2020 年，字节跳动自研或收购了大量项目，在App Store上线的APP约140款，占其成立以来推出的APP数量的七成之多。除此之外，在游戏领域，字节跳动还收购或代理了50多款游戏，并正在自研中重度游戏。

不过随着内部产品越来越多，迭代速度越来越快，近两年字节跳动淘汰的APP似乎也多了起来。

如今年1月5日，字节跳动旗下知识付费APP“好好学习”发布公告，于1月20日停止运营、维护及相关服务；1月14日，悟空问答发布下线公告，2月3日起停止运营，关闭服务；1月17日，原锤子科技团队组建的新石实验室，并入教育硬件团队。近日，又传出《飞聊》已在绝大部分应用商店内下架，且官网也无法提供下载。

社交、知识付费、问答社区，悟空问答等产品的下线，意味着字节跳动在这几个赛道上的布局再次遭遇失败。

字节跳动构建产品矩阵、快速试错的打法，不见得在其他领域有效，比如张一鸣（字节跳动创始人）尤为看重的社交，从开始开发社交APP，来来回回推出了不下20款APP，可到现在为止几乎全军覆没。当然，淘汰或失败不会阻止字节跳动继续在社交赛道尝试，张一鸣为公司建立了一套持续生产新产品的机制和能力，持续推出新产品，才能保证其创新力。

只是，这一机制不是没有缺陷。字節跳动想要在其他赛道再造一个今日头条或抖音，借助爆款继而带动教育、音乐、游戏等新的业务，好让这些业务可以独自成长，然而，新的爆款没有出现，仔细想想，连抖音都是几年前的“老”产品了。

查看字节跳动官网，我们可以选取除今日头条和抖音之外，相对成功的几款产品—西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书和番茄小说。其中皮皮虾的前身是内涵段子，内涵段子被封禁之后，皮皮虾换了马甲上线，懂车帝则是一站式汽车信息与服务平台。两者都属于字节跳动早期的产品，且具有垂直属性，用户增长已达天花板。

Gogokids、飞书、番茄小说分别了代表字节跳动在教育、在线办公和数字阅读领域的布局，尽管它们成长的速度和发展状态各异，但都面临一个相同的处境，在现有的市场格局中难以突破。

比如飞书，很明显“叫好不叫座”，在日活跃用户数上远低于钉钉和企业微信。截至3月31日，钉钉个人用户使用量超4亿人，企业微信服务用户达4亿人，而飞书一直没有公布具体用户数。

再看番茄小说，根据易观千帆数据显示，2021年3月番茄小说的月活跃用户数已经达到4150.62万人，位于移动阅读领域的第四名、免费阅读领域的第二名。在免费阅读赛道上，有字节跳动扶植的番茄小说确实用户增长较快，但是当字节跳动朝着IP孵化和运作的路子发展，前面不可避免地会遇到阅文这座网文“大山”。

在教育方面，字节跳动同样构建了一条覆盖英语培训、K12学科辅导、知识付费、数理思维、教育信息化的全产业链条，只是还未大展身手，便遭最强监管风暴。

自发布今日头条以来，字节跳动成功的产品要么是基于算法的流量分发，要么是极度依赖流量分发，有流量就可以快速增长，可是随着跨界的行业越来越多元，即使产品继承了“头条系”的流量和算法优势，似乎也没能在产品矩阵中跑出一个新的行业爆款。

持续的产品创新，“僵化”的产品思维？

字节跳动被称为“APP工厂”，对投资人来讲，这使其更受资本青睐。一位投资人如此评价字节跳动，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持久的创业周期”。

这和腾讯以投资为媒介，时刻把有威胁或利益相关的新产品纳入自己体系是一个道理，但字节跳动是内部开发，显然不会被外界质疑没有梦想。只是，一个问题在于，字节跳动批量生产APP的内在逻辑是算法推荐的内核与快速试错的执行效率，试错的成本和周期会被逐渐压缩，可是具有算法基因的产品不见得每次都能在行业内“降维打击”。

近些年来，字节跳动淘汰或不成功的产品大多属于这一类，而它大致又可分为两种，一种是内容产品，另一种则是非内容产品。悟空问答、微头条属于前者，尽管它们沿袭了算法分发的成功路径，而且字节跳动在这两个产品上也倾注了相当多的资源，可结果仍没令人满意；除此之外，跨界开发的产品几乎属于后者，在社交、教育、医疗、电商等领域，算法的作用似乎不再生效。

其实，两者共同之处在于都不是“杀时间”利器，换句话说，在批量复制的APP中，算法能起到关键作用的可能只有聚合与分发碎片化信息的内容产品。

字节跳动APP流水作业模式在诸多跨界行业内的不适，往深层次看，也透露出这个内容行业巨头一贯不变的产品思维：只要在一个赛道上快速生产出一款体验和留存还不错的APP，借助现有的技术能力和商业化能力，便可以成功切入新的领域。但是，很显然教育、医疗、电商等行业需要的不是产品思维。

产品的快速试错，是字节跳动的优势，可也往往带来团队的频繁更换，更显扩张业务缺乏稳定的策略。而且一个关键点是，尽管字节跳动这一APP工厂运行的目的是为了保持产品的持续性创新，可跨界后推出的产品往往陷于同质化竞争，似乎并没有多少创新。

字节跳动背后，是整个互联网的创新乏力

除了通过不断地开发新产品，字节跳动的业务网络还借助投资逐渐扩充和完善。企查查数据显示，自2014年起，截至2021年3月22日，字节跳动公开投资事件达114起，其中并购投资事件35起，占比31%。而要说到涉及的领域，几乎涵盖了文娱、社交、电商、教育和新消费等互联网商业的主流细分行业。