我国电商直播的三大误区

摘 要：电商直播的模式为电商带来流量，实现了经济效益的提升。与此同时，电商直播中也存在看重促销带货、忽略品牌宣传，依赖头部主播、忽略主播素养，强调用户体验、忽略服务细节等问题。电商只有尽快地从这些误区中走出来，用正面的品牌形象给消费者以信任感，用主播的专业素养给消费者以权威感，用周到细致的服务理念给消费者以舒适感，才能促进电商直播的健康发展。

关键词：电商 直播 误区

中国大陆2019年直播电商行业的总规模已经达到4338亿元，截至2020年3月，直播用户规模已高达5.6亿，占网民总数的62%。在直播购物的潮流中，西方国家的动作显然比中国要慢，不过，由于年轻一代对直播应用越来越喜欢，他们也开始掀起了在线购物直播的浪潮，2020年2月，美国最大的网络电子商务公司亚马逊为专业卖家推出了新的直播服务，另外各具特点的Ins直播、YouTube直播、Facebook直播、Tiktok直播等也大量涌现。可以预见，随着线上消费常态化和后疫情时代的防疫常态化，更多的线下活动会转到“云”端，中外电商直播必将全面爆发。

作为后起之秀的直播，之所以能够这么快就吸引广大电商的目光，并一跃成为资本新宠，主要原因在于，与电话报纸电视之类的传统营销相比，“直播+电商”这种新的营销变现模式，建立了消费者与产品和主播之间的实时互动平台，让消费者能够更加准确和全方位地了解产品，而且短时、高效、便捷，这给电商的发展注入了强大的活力。但是，随着直播行业的蓬勃发展，直播竞争也日趋激烈，一些直播弊端也日渐显现，存在偏重促销带货，依赖头部主播，忽视用户需求等问题。因此，在电商直播异常火热的当下，尤其需要我们冷静地审视直播中存在的误区，并加以改善和规范。

一、误区一：看重促销带货，忽略品牌宣传

中外电商直播都会邀请网红、明星当主播，来达到提升销售和推广品牌的目的，但其诉求的侧重点似乎不尽相同。

国内做直播，重点是促销带货。所以，一味热衷于选用网红、明星当主播，主要目的就是想通过他们的人气能够快速地销售产品。商家认为，如果直播时把重点放在品牌宣传上，那么消费者就会将关注重点放在网红身上，而不是产品本身。甚至说品牌越好，消费者离网红会越近，离产品会越远，这与他们快速销售产品的初衷背道而驰。正是在这种促销思想指导下，那些对产品没有真切了解的主播，为了刺激消费者的购买欲望，为了快速赢得漂亮的销售数据，在直播时往往夸大其词，甚至刻意避开产品缺陷，或虚假介绍，而关在直播间的消费者（粉丝），这时候不能像在实体店购买产品那样，根据自己的真实体验来决定购买与否，而是选择相信主播，把主播的过度宣传当作权威发布，盲目购买，跟风消费，以致后来发现上当受骗，纠纷不断。

与国内直播重在促销带货不同，国外直播注重品牌推广宣传。据亚马逊网站介绍，卖家要想获得直播资格，必须先注册品牌。韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋在亚马逊直播，也与有影响力的美妆达人合作。但这些达人都是经过品牌商精心挑选的，最重要的不是他们的流量，而必须是一直以来与品牌商互相信赖的合作伙伴，他们真心喜欢爱茉莉品牌，了解旗下产品，可以在直播中发自内心地阐述产品的各类特质。品牌商要求他们在Ins（照片墙）上宣传他们参与亚马逊直播活动的内容，从而提高活动和品牌的知名度，以吸引更多的消费者和粉丝。但是品牌商找网红达人的目的，更多的是在于品牌推广宣传。达人们也普遍认为自己不是产品推销员，而是在为产品赋予更多的品牌价值，因此，达人们觉得这个产品确实好才会去推荐，而不仅仅是为了盈利和带货。所以在直播时，达人们主打的是产品的真实感和使用感。

其实，电商直播仅凭“明星脸”“网红脸”模式是难以维持长久的，想要形成绿色的直播生态，就必须注重每一次的直播质量、产品质量、售后服务等，良好的直播口碑需要久而久之的声誉积累。电商应该充分认识到，直播中聘用流量主播和增强趣味性、观赏性都固然重要，但是，首先应该关注的是：是否把产品质量与品牌价值放在宣传推广的第一位，让积极正面的品牌形象深入消费者的心中。如果电商目光短浅，直播中只是注重促销带货，那么很多消费者选择在直播中购买产品，或许是出于对主播的崇拜，或许是因为价格的低廉，而并非因为对该品牌的信赖，于是，有朝一日当消费者发现有价格更低的其他品牌的同类型产品，就会毫不犹豫地放弃原有的品牌，转而购买其他产品，这样就很难形成消费者对该品牌的忠诚。

当然，在直播中注重品牌宣传，并不等于在直播间频繁出现品牌广告。品牌曝光度与沟通效果之间存在非线性关系，当品牌曝光度低而不被消费者所熟知时，提升曝光度就能引起消费者对品牌的关注，进而对其产生信任感;但是一旦曝光率过高，反而会让消费者对品牌产生抵触情绪。因此，在品牌成长初期，可以在直播中通过品牌发布、名人访谈等大胆、直接的方式，展示品牌的内涵、实力、生产过程等，增加消费者对品牌的熟悉度。当消费者对该品牌已经有了一定的了解后，就要适当降低曝光度，优化品牌植入形式，主要通过主播自然真切的交谈，即采用间接曝光的方式来降低过度曝光所带来的负面影响，提升品牌宣传质量。

二、误区二：依赖头部主播，忽略主播素养

名人代言是大家早已熟知的传统营销方式，商家邀请当红明星来宣传产品，以求达到快速提高产品知名度和销量的效果。而直播带货营销模式，就其本质而言还是名人代言，还是一种信任消费，即让消费者冲着自己对名人的信任而被推荐购买。于是，很多电商喜欢找头部主播担当直播带货人。所谓头部主播，简言之，就是像李佳琦、薇娅这样带货能力最强的处于主播群体头部的当红主播。相应地，那些带货能力还可以的便被称为腰部主播。

当前国内的电商直播行业，大多数邀请的主播是流量高的明星和网红，因此，在电商直播中，李佳琪、薇雅这些头部主播手握主要流量，他们参与各行各业的产品直播，包括电子、彩妆、日用品、家电等。电商花费重金聘请头部主播来到直播间宣传产品，又把极低的价格放在直播间以吸引消费者。电商不惜亏本也要千方百计与头部主播合作，其本意是想通過高人气的明星和网红为自己的产品宣传注入流量，从而提高品牌的电商转化率，但实际效果并不一定如电商所愿，甚至还落得个亏本赚吆喝的结果。例如2018年，聚美优品的某一场彩妆直播，最高峰时观众人数达32000，而最后商品的实际成交量只有区区8笔。这就直接的显示了电商直播过程中过于依赖网红经济进行直播的低电商转化率问题。

可见，花费重金聘请头部主播，不一定就能换来高的销售成果转化率。而且，如果电商长期请这些明星、网红当主播，不仅会给自身带来不小的经济压力，也会让消费者产生一定的审美疲劳，事与愿违。

引人注意的是，在亚马逊直播中却能看到很多腰部主播。这些主播往往专注于某一领域的产品，比如电子产品、美妆或游戏类，很少有像头部主播那样，既卖手机又卖化妆品的。品牌商之所以选择腰部主播合作，主要是那些垂直细分领域的网红达人们拥有自己特定的粉丝群，尽管粉丝数量达不到头部主播那样的千百万级，但是他们的粉丝较为固定，粉丝忠诚度高，很少有粉丝流失的情况，因此在直播中，产品转化率也就更高。这就是腰部主播的特有魅力。同时，腰部主播的聘用费低，也不像头部主播那样难约档期，品牌商又何乐而不为呢？

2020年10月，浙江紡织服装职业技术学院成立了跨境电商直播研究团队，与宁波市跨境电商头部企业遨森电子商务股份有限公司合作，开拓校企合作项目。遨森电子商务是一家跨境电商企业，主营体育休闲、户外健康、宠物和居家用品等产品，作为宁波市跨境电商龙头企业，遨森在一带一路沿线市场拥有多个海外仓，数百名外籍员工，管理经营模式完全本地化。经过一段时间的精心策划，跨境电商直播研究团队与遨森电子商务股份有限公司合作开展了第一场面向英国的直播实践项目。因为考虑到英国籍主播更加了解英国人的消费习惯、购物喜好和文化习俗，从而在直播中能更好地挖掘和提炼产品的卖点。另外其形象、思维和语言表达等，对英国消费者来说会更有亲和感和认同感，所以决定请两位在宁波工作的英国籍人士来担任本次主播，而非国内顶流的明星、网红。事实证明，这一决策是正确的，直播产生了良好的反响，商家和消费者对英国籍主播都很满意。所以，在请什么人担任主播这一问题上也要理性，不盲目跟风，不过度依赖。要关注的是主播对产品的性能是否完全了解，能否将产品真实且全方位地展示给消费者，还要善于发现腰部主播、甚至是素人主播的特有魅力，只有适合的才是最好的。

超乎寻常的主播效应也从另一方面反映出主播人才的缺乏。很多有流量、有热度的网红，其实并没有接受过主播专业培训，并不具备“主播素养”，在直播中推荐产品时缺乏专业性，不能准确地把握消费者的需求，把他们的关注点引导到商家的品牌和产品上。这类主播即使凭借一时的人气赢得了很高的订单率，但由于消费者关注的只是主播这个人而不是被推荐的产品，因此直播结束便不再购买该产品，甚至退了订单。更有甚者，有些主播为了追求点击率和关注度，把“直播”变成了“乱播”，把“带货”变成了“带祸”，价值观严重扭曲。由于主播素质底下而引发的高退货率、高纠纷等，势必造成电商在人力、物流、社会资源等方面的极大浪费，以及品牌的损毁，对电商直播行业的持续发展极为不利。因此，可以预见，随着电商直播行业的规模化和规范化，对于主播人才的需求也必然向职业化、高素质的方向转变。为顺应这一发展需要，2020年10月20日，宁波高校首家直播学院在浙江纺织服装职业技术学院诞生，首期建设共投入近100万元，设有8个直播间和摄影棚、演播厅、教学区等。这意味着作为全国跨境电商人才培养首批示范校，浙江纺织服装职业技术学院将为电商行业培养高素质的直播专业人才，国内多家高职院校也开始增设直播专业或课程，以促进电商直播行业持续健康发展。

三、误区三：强调用户体验，忽略服务细节

用户在直播中的体验，可能直接影响直播的消费转化率，所以电商们对此一再地强调重视并加以改善。比如，电商直播很注重场景设计，促销家居用品时，就在直播间打造一个室内居家的场景，介绍美食时，甚至就在酒店或厨房进行拍摄，以便更好地将消费者带入到特定的情境中，突显直播时的真实感和参与感。再比如，在亚马逊直播平台，消费者可以看着直播，即时发表评论，或与直播者互动回应，还可以直接从直播附近显示的轮播图中购买商品，使消费者“边看边买”的愿望成为现实，实现了诸如电视、报纸这类传统销售模式的升级。其实早在2016年3月，国内的淘宝直播就开始利用“边看边买”的功能，让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。抖音等直播也是如此，当主播推荐产品时，抖音APP底部就会弹出相关链接，消费者只需要点击相应产品就会自动跳转到淘宝、京东等第三方购物平台，以供客户进行选择购买。这种可以在不退出直播的情况下随时购买推荐产品的模式，提高了用户体验感和消费转化率。今后若能将语音技术移植其中，主播一讲到某个商品，购买该商品的链接就即刻自动呈现，点开就能把它放进购物车，这样用户的体验感一定会比现在更强，自然就会更受欢迎。相信这一天很快就会到来。

强调购物体验固然重要，但是也要重视服务细节，提升服务体验。与实体店铺销售和传统的电视导购不同，电商直播是通过网络同时向百千万名消费者进行产品展示和疑问解答，一个好的主播不仅是产品的导购，更是有专业素养的导师。他们获取着大量普通消费者并不知晓的信息，对产品有着比消费者自身更加丰富且有层次的见解，能给消费者提供建设性意见。这些大量的问答参考案例，不仅让在直播间的买家得益匪浅，而且对没能参加直播的众多消费者也是极为宝贵的参考。因此，亚马逊会把直播视频保留在平台上，便于人们在直播之后还能继续观看。这一周到细致的服务功能，非常人性化，而且聪明有效，因为这样做，除了直播过程的流量输入，还会带来后续的流量，还会产生更高的销售转化率。

目前国内的电商直播，一般是不保留直播视频的，直播结束，流量也就中断了，这非常可惜。其中主要原因，还是为消费者的服务意识不够强，服务不够周全。当然，国内直播平台也有自己的优长处，那就是利用大数据对消费者垂直领域内的关注内容、相关领域账号内的互动内容以及商家上传的作品进行深度分析，然后将消费者感兴趣的直播内容作智能推荐，这样做既提高了商家的满足感，又增加了消费者的粘性度，同时为直播间带来了更大的流量支持。如果在此基础上，平台再有直播视频回看功能，是不是更能实现多方共赢的利益最大化呢？

电商直播要实现良好的转化变现，就必须提升服务理念，真正以消费者为中心，通过“消费者需求分析——电商直播策划——电商直播过程活动跟进——直播活动总结”等环节，精心策划直播电商变现运营策略，构建电商直播产业链体系。另外，随着5G网络技术的进步、人工智能的应用，电商直播技术和直播模式也应该及时更新，使消费者的体验感得到进一步的提升。例如，直播的覆盖场景与领域可以更加宽广;消费者、主播、电商之间的互动性可以更强更有趣，“线上+线下”虚拟融合的购物场景可以更加直观;产品价值的展示可以更加直观生动。通过不断提升服务理念来不断创造电商直播的新内容、新形态、新模式，为电商直播行业发展注入新的活力。

总之，在网购趋向饱和的今天，直播行业给电商带来了广阔前景。电商直播的模式，在一定程度上满足了消费者更好地了解商品，拉近了电商与消费者的距离，为电商带来流量，实现了经济效益的提升。然而在直播行业火热的同时，我们也应该充分认识到目前存在的问题，尽快从直播误区中走出来。要用正面的品牌形象给消费者以信任感，用主播的专业素养给消费者以权威感，用周到细致的服务理念给消费者以舒适感，用丰富新颖的内容设计给消费者以新鲜感，用创新的智能技术给消费者以体验感。直播电商只有以消费者为导向，设身处地地考虑消费者的需求，注重长远效益，逐步规范完善，才能促进直播行业的健康发展，开启电商直播的新时代。

参考文献：

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[4]朱爽.“5G网络+直播”下零售电商的瓶颈突破与发展路径[J].商业经济研究，2021（04）.

[5]耿黎明.直播——开启跨境电商新未来[J].中国商界，2016（08）.

（徐啸禄，浙江纺织服装职业技术学院商学院）