以书为媒?塑造中医药国际形象

陈含章

中医药是代表中国国家形象的非常重要的文化元素之一，中医药行业的国际形象关系到我们的国家形象。

中医药国际形象现状

中国外文局中国国家形象全球调查第五次（2016—2017）调查结果显示，在中国文化代表元素中，饮食（中餐）排第一，中医药排在第二位。其中，有三成海外受访者接触过中医药文化，接触人群中64%的受访者给出好评。2019年，中医药接触人群好评率超过80%。

一个行业的国际形象通常是指国际公众基于对某个行业的整体认知所形成的综合评价。中医整体国际认知度还比较低，有七成人没有听说过，这与西医的普及度相比相差甚远。此外，国外有一些人认为中医是巫术，看到我们的医师用草根、动物器官来制药治病，觉得难以理解，由此产生误解。虽然近些年国际上出现了几次“中医潮”，但应该看到，他们也仅仅是把中医药当作现代医疗的替代性疗法。

形象源于认知。那么人的认知如何形成？有两种渠道，一是来自直接经验，即通过直接接触到产品、从业人员、环境等所形成的直接感知和印象。二是来自间接经验，主要分两类，一类是面对面的人际交流，一类是媒体传播。在信息时代，全球形同一个村落，因此后者的作用怎么重视都不为过。而在媒体传播中，又包括书报刊传统纸媒传播、广播影视传统音视频媒体传播、互联网传播以及现在大火的社交媒体传播。

在这当中，图书作为媒介其传播有其明显的劣势和优势。……