耳朵经济兴起的表现及原因探析

【摘要】无论眼球经济还是耳朵经济都是伴随互联网的出现成长起来的。但与眼球经济相比，耳朵经济一直未受到重视。当下，耳朵经济的兴起由三方合力促成：一是眼睛被过度消费后的产物;二是科技的助推;三是声音本身的伴随性、真实性及召唤性特点。耳朵经济的兴起表现在四个方面：一是移动互联时代占领碎片化、细分的生活场景;二是AIoT时代开启智能家居和车载新场景;三是后微信时代引领声音社交新模式;四是新消费时代创造了新的身份标识——耳机。

【关键词】耳朵经济 场景 AIoT 声音

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）8-018-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.003

一、眼球经济时代

相对于耳朵而言，眼睛一直以来都是人类获取信息的主要渠道。在人们感知外界的五大器官——视、听、味、嗅、触觉中，视觉优先的观念一直占主导地位。因为80%～90%的外界信息是通过视觉进入人脑的，听觉占到10%左右，其他占到10%。[1]这种视觉优先的观点还可以找到哲学上的支撑。柏拉图在《蒂迈欧篇》中，借蒂迈欧之口谈论视觉的重要性。他认为诸神最先创造的器官是眼睛，通过眼睛，人们不仅看到了月亮、星星和太阳，而且懂得了数和时间的概念，还具备研究宇宙的能力，最后使哲学得以产生。[2]亚里士多德也认为，“在诸感觉中，尤重视觉”。[3]德国美学家威尔什更是对视觉在历史上的重要性做了总结概括，将“视觉至上”或“视觉本体论”推向极致。[4]

这一视觉优先的观念在互联网出现后升级为重要的经济形态，即眼球经济。眼球经济又称注意力经济，是互联网时代的产物。1997年迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中提出，互联网时代信息不再稀缺，稀缺的是人的注意力。[5]眼球经济或注意力经济就是一种依靠吸引人们的注意力获得收益的活动。从1994年中国正式接入因特网到现在，互联网经历了翻天覆地的变化，从四大门户网站到电子商务，从微博到微信，从PC互联到移动互联，从APP到小程序。唯一不变的是对眼球的争夺。因为在互联网时代，注意力意味着经济效益，意味着利润。

人类使用眼睛的历史其实也是一部眼睛被不断消费和延伸的历史。凭借上天恩赐的双眼，人类欣赏着山花烂漫，注视着江水翻滚，面对浩瀚宇宙，不禁发出“让我的眼睛插上翅膀”的感慨。这古老的愿望表达出人类对知觉自由和视觉延伸的渴望。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”，借助媒介技术，人不仅过度消费着眼睛，也极大地延伸着眼睛。望远镜将人的视觉延伸到极远处，显微镜将人的视觉延伸到极细微处，电影、电视、电脑更使人的视觉突破了时空界限。人们用尽全力使视觉能力大大提高，眼睛看到的东西越来越多，眼睛也越来越疲惫。这种矛盾一方面很无奈，另一方面又无可避免。正如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中所言：“像这样的矛盾，本来就是每个人类文化无法避免的，甚至还可以说是文化的引擎，为人类带来创意，提供动力。”[6]

视觉能力的极大提升和眼睛过度消费的矛盾，激发人类对另一知觉空间——耳朵的重新重视和开发。这一转变发生在2018年。艾媒咨询数据显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，比2017年增长22.1%，移动视频和移动阅读分别增长13.6%、6.2%。[7]网络用户对耳朵的消费第一次超过了眼睛，拐点已经出现。2020年中国在线音频用户数量已达5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。[8]耳朵消费受到行业的重视，耳朵经济成為互联网行业发展的新风口。

二、耳朵经济的兴起

耳朵经济目前主要指一种在线音频模式，如知识付费、音频直播和网络听书等。当下，国内的音频市场主要由三家企业即喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM占领。 顺应音频市场发展的趋势，中央广播电视总台于2020年3月上线“云听”，加入音频赛道，以其独特的资源优势，显示出强劲的发展势头。从当下三家主要网络音频平台的月活跃用户数来看，2018年至2020年整体呈上升趋势。其中喜马拉雅上升速度最快，以2020年5月的月活跃人数为例，人数达9 937.39万人，蜻蜓FM排名第二，人数达2 215.46万人，荔枝排名第三，人数达1 797.79万人。[9]从用户的收听内容来看，偏好科普知识类，如收听知识学习、资讯内容和科教文化类，用户占比依次为35.1%、30.5%、26.7%。[8]可见，耳朵已作为一个重要的信息入口，收听已成为绝大多数人生活的重要组成部分。那么耳朵经济火爆的表现到底有哪些？其背后的原因是什么？

1. 移动互联时代占领用户碎片化、细分的生活场景——伴随性

媒体的发展经历了三个阶段，即门户媒体时代、社交媒体时代和场景媒体时代。当下的场景媒体时代以场景、细分、垂直、个性化服务为特征。[10]与PC互联网时代不同，移动互联时代已由对流量的争夺变为对场景的争夺。“移动传播的本质是基于场景的服务， 即对场景的感知及信息的适配”，场景成为“继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”。[11]场景本是影视用语，指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代，“场景成为新媒体产品接入用户的重要推手”，[12]可谓“得场景者，得天下”。随着人们生活场景的日益精细化、小众化，声音媒介特有的伴随性特点特别适宜对不同场景进行“润物细无声”地侵入。

伴随性是声音媒介特有的属性和重要优势。“所谓伴随性就是指受众在与（声音）媒体接触的过程中可以‘非专注性地接收信息。”[13]非专注性接收揭示了声音媒介是一种柔性媒介，更多时候是一种背景性的存在。对听众无硬性要求，听众无需动用全部感官高度介入，在听的过程中可以随性地跳出和跳入，也不会干扰听众正常的生活和工作。正是声音媒介如水般“利万物而不争”的特点，为声音媒介赢得了生存空间，在经历了电影、电视、互联网等重重考验和冲击后存活下来，并不断发展壮大。

直播和短视频作为典型的眼球经济形态，都是依托移动互联网发展起来的。随着移动用户增长流量红利的消失（截至2019年6月，全国网民使用手机上网的比例已达到99.1%）及对每个用户的时间占有已达上限，新一轮的争夺将由对时间的占有转变为对细分领域和新场景机会的发掘。网络音频收听的碎片化和伴随性特点较为适合人们日益细分的场景化需求。因此，网络音频应不断扩充收听场景，这是耳朵经济实现增量的重要突破口。应充分利用大数据采集与分析技术，刻画用户非常细化的使用场景，既有常规化的场景如上下班、健身、做家务或工作学习，也有更加细分的、个性化的场景如无聊中、想静静、喝醉了、失眠中等。收听场景设置的精细与否，决定着声音能否占领用户更多的时空。另外，在扩充场景的同时，还需进一步细分用户需求，确保内容与场景的高度契合，这是打造耳朵生态场景消费的重点发展方向。

声音对碎片化生活场景的占领能力很强，能扩展到生活的各种时段，满足用户在不同场景下个性化的需求。相比来看，听是一种很少费力也较简单的活动。在线收听只需一副耳机或一个播放器便能进行，对于手脚和眼睛没有束缚，可以边听边干其他的事情，打造出很多平行自由的时空，而这是眼睛没法做到的。艾媒咨询调研数据显示，在线音频用户的活跃时间集中在晚间和午间两个时段，活跃场景集中在吃饭（37.7%）和睡前（33%）两个场景。另外的场景主要是户外运动（27.7%）、居家休息（26.2%）和通勤路上（25.7%）。[14]从这一数据可以看出，用户使用在线音频的时间及场景与其休闲娱乐生活紧密相连，收听已成为一种主流的休闲方式。

2. AIoT时代开启智能车载和家居新场景——召唤性

AIoT是 AI+IoT的缩写，指的是物联网和人工智能的结合。根据我国移动通信网络发展的标准，3G和4G属于移动互联网时代，5G属于AIoT时代。不同于以4G为代表的移动互联网主要实现人与人之间的连接，以5G为代表的AIoT时代将人与人的连接扩展到人与物、物与物的连接。同时，5G网络高速率、大带宽和低延时的特点，促使许多在4G时代不能实现的智能场景得到应用。

如前所述，耳朵经济在移动互联时代占领了更多细分、碎片化的生活场景，伴随AIoT时代的到来，耳朵空间将成为一个超级入口，成功占领人们生活的两个重要场景即智能车载和家居场景。之所以如此，除了得益于声音特有的伴随性外，还得益于人机交互技术的发展——声音的召唤性。召唤性即声音的语音召唤功能。不同于声音与生俱来的伴随性特点，召唤功能主要是技术赋予的。随着5G和AI的结合，终端设备会呈现数量级的增长，设备不仅形态多元，而且很多没有屏幕，这一情形促使以屏幕为主的人机交互方式得以改进，语音识别成为人机沟通的主要方式。

目前人机沟通主要通过屏幕，如指纹识别、车牌照识别、智能监控、人脸识别等都依赖屏幕。屏幕即人机交互的一种界面。波斯特在《第二媒介时代》一书中认为，“界面介于人类与机器之间，是一种膜，使相互排斥而又相互依存的两个世界彼此分离而又相连”。接着，他谈到了界面的重要性，“在诸如电脑这样的表征性机器中，界面问题尤为重要”。[15]界面一边联系着物理空间，另一边联系着赛博空间。如果界面性能高级，人们便可以毫无痕迹地穿梭于两个不同的世界，从而有助于消除两个空间之间的差异，进而增进人与机器和谐共融的关系。反之亦然。因此，界面并没有看上去那般简单，它不仅仅是人机交互的敏感区域，还是建立新型人机关系的关键所在。[16]（135-136）相较视觉识别，语音识别只需用户做出召唤行为即可，不仅简单易操作，而且无需人机之间的界面，完全打破两个世界的界限，构建起一种更便捷、更自然的人机和谐交互方式。

准确高效的语音交互，有赖于语音识别技术的发展。根据易观2020年2月发布的《2020年中国语音OS市场分析报告》，随着AI与5G技术的不断发展，中国的智能语言产业将迎来黄金发展期。[17]另据美国知名投资机构Mangrove Capital Partners的预测，2025年语音经济规模将达1万亿美元，正式超过移动应用经济。[18]顺应这一潮流，世界科技巨头纷纷致力于智能语音技术的开发。如亚马逊的Echo智能音箱及Alexa 语音助手，苹果的智能语音助手Siri，谷歌语音助手Google Assistant，微软的Cortana人工智能助理，百度小度助手及小度智能音箱，华为和帝瓦雷联合打造的华为Sound X智能音箱，京东联合科大讯飞推出的叮咚智能音箱，阿里的天猫精灵智能音箱及小米的“小爱同学”智能音箱等。不久的将来，人们与机器的沟通将不再通过键盘打字和屏幕，而是通过各种智能语音助手或智能音箱。语音技术将从根本上改变人与机器及数字世界的互动，相较打字或屏幕，语音沟通显得更自然、更便捷、更高效。

（1）开启智能家居时代。物联网（IoT）和人工智能（AI）结合后，最重要的落地应用便是智能家居场景。在智能家居生活场景中最常见的智能媒体是智能音箱，智能音箱是进入智能家居的重要入口。前述各大科技巨头纷纷致力于智能音箱的开发，实则是对智能家居入口的争夺。

不同于普通音箱只能用于被动收听，智能音箱因其强大的语音识别功能，成为人们获取信息及与外界沟通的主要方式。用户一方面可通过语音召唤智能音箱，获取如航班信息、天气情况、路况信息等;另一方面智能音箱可连接家中的各种设备，根据用户的需求调控窗帘、灯光、空调等。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所言，“机器必须能轻松地彼此交谈，才能为人提供更好的服务”，[19]“换言之，用户以往对于内容、服务、商品的需求，被统一归口到智能音箱这一入口。通过这一入口，用户的使用路径大大缩短，实现了真正意义上的‘随叫随到”。[20]智能音箱就像一个中枢神經系统，它一方面接受着主人的各种召唤，另一方面将信息整合后协调传送到各个终端，不遗余力地满足用户的需求。可以预见，在不远的未来，没有智能家居系统的住宅，就像没经过装修的毛坯房一样不合潮流。

（2）开启智能车载时代。5G和AI的结合将开启智能车载新时代。5G之前的网络，由于移动通信技术的局限，难以在高速行进的环境下高效收听在线音频节目。车载场景中多是收听传统的广播节目，这一状况将在5G时代得到改善。5G万物互联、快网速和低延时的特点，能为不断移动中的车载场景提供稳定和良好的网络传输保障，进而为用户提供更优质、更个性化的服务。随着AIoT时代的到来，车联网成为现实。车不再仅仅是交通工具，而是万物互联下集大数据、传感器和人工智能为一体的具备强大功能的智能终端。

声音是车载环境下最主要的传播形式。驾驶员专心驾驶，手眼脚并用的特殊环境，决定了声音是在不影响驾驶情况下唯一可听的媒介，耳朵是唯一可用的感官，而召唤是唯一可进行的操作。鉴于此，各大互联网企业都在努力发展耳朵经济。喜马拉雅除了加强与车厂、车载信息系统研发商的合作，还及时推出了晓雅Mini AI音箱。蜻蜓FM更是内置于800万辆汽车和3 700万台智能家居及可穿戴设备中。[21]随着技术的日趋成熟，车载音频信息除了直播和点播节目外，还可以根据个人所处的时间、空间及喜好及时推送个性化的信息。未来，在智能语音技术的支撑下，无论驾驶员还是乘客，都可通过语音交互实现道路导航、天气咨询、打电话、听音乐等各种服务。“在以驾驶员为核心的交通驾驶场景下，语音识别控制信息必将成为当前及未来一段时间内的主流趋势。”[22]

3. 后微信时代引领声音社交新模式——真实性

当下，声音社交在陌生人社交领域显现出强大的渗透力。市场上出现了大量的声音社交APP，如豆芽语音、陌声、快声、声昔、soul、音遇、嗷呜、吱呀等，甚至很多音频行业也进军社交领域。以荔枝为例，2018年1月在线音频荔枝FM更名为荔枝。这不仅仅是名称的变更，更重要的是预示了荔枝未来的发展方向，其不再是音频电台，而是声音社交。2021年年初出現的风靡全球的声音社交软件Clubhouse，更是印证了声音社交的大好趋势，同时还带动了一批声音社交软件的走热，如荔枝顺势推出了主攻欧美市场的声音社交软件Tiya。到底声音社交魅力何在？让众多的社交APP及音频企业竞相争夺。

（1）声音本身的魅力。关于声音的魅力，古人早有认识。孔子闻韶乐后，便发出“余音绕梁，三日不绝，三月不知肉味”的溢美之词。古典诗歌中也有大量描写声音的作品如韩愈《听颖师弹琴》和李贺《李凭箜篌引》。李贺诗中写箜篌之声响起时竟使得天上白云凝结、湘娥泪洒斑竹，悲伤时芙蓉泣露，高兴时香兰含笑。虽是夸张的表达，但确实让人体会到声音“喜者闻之气勇，愁者闻之肠绝”的力量。另外，可“以声识人”“以声鉴人”，白居易正是通过琵琶女弹奏的琵琶声，发出“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”的感叹。

（2）声音社交更真实、更走心、更靠谱。高颜值是一种资本，心理学上讲“美即好效应”。这一效应说的是当人们面对一个外表俊美的人时，很容易误认为他或她在其他方面也很优秀。事实上，这种“以貌取人”经常失准。孔子就曾懊悔“以貌取人，失之子羽”。而声音要打动人需有足够的情感投入、共同话题及同理心等，较之颜值，声音社交更真实、更走心，也更靠谱。

（3）声音社交是天时地利人和的必然选择。众所周知，微信已抢占了几乎全部的熟人社交流量。目前微信拥有超过10亿用户，市场已趋饱和，增长缓慢，发展陷入瓶颈期，进入了后微信社交时代。数字品牌榜发布的2019年《后微信时代的社交超新物种——新兴社交平台数字品牌价值研究报告》显示：“Z世代（95后、00后）”已成为移动互联网的中坚力量，而微信在他们眼中是一种长辈应用和工具应用，年轻一代新群体的崛起势必引发社交应用的更替，于是主打陌生人领域的声音社交应运而生。

在陌生人社交领域，相比陌陌和探探的图像社交，声音社交凸显了如下优势。其一，声音社交匹配效率高。图像社交都要求上传照片，照片的存在导致社交中存在看脸的倾向，匹配效率低，且缺乏公平和公正性。相比而言，通过声音连接交流的双方，匹配更快，更有公平可言。其二，声音社交更符合社交的本质。声音的交流环境更加自然，沟通起来没有压力。双方既可以保持神秘感，也可以通过对方的声音情况实现真实的接触，满足陌生人社交在情感沟通上的需求。[23]其三，声音社交更方便。声音社交不占用双手和眼睛，使用场景更加随意，上下班路上、逛街、干家务和健身等场景都可以进行。

4. 新消费时代创造新的身份标识——标识性

2019年年底，一款出人意料的电子产品——苹果无线耳机AirPods，荣登美国《时代》周刊，被评选为过去十年间最具影响力的十款电子设备之一。之所以如此，是因为AirPods耳机显示了强大的功能和极高的科技含量：超长的续航能力，充电15分钟可用3小时;良好的配对性能，从充电盒里取出的瞬间就能秒连到手机或iPad上;先进的智能降噪技术，能成功阻隔杂音，保证声音的清晰完整。AirPods堪称无线耳机的经典神器。Strategy Analytics的报告显示，2019年AirPods的销量近6 000万，苹果公司抢占了71%的无线耳机市场，[24]2021年全球无线耳机销量仍持续增长，但AirPods的地位依然无法撼动。

耳机的火爆，是耳朵经济兴起的表现，彰显出耳朵空间的商业化潜能被进一步开发。正如福柯所言：“空间是权力的容器，是权力实施的媒介，一部空间的历史就是一部权力的历史。”[16]（134）这一权力在当下主要体现为科技和资本的合力。科技与资本联姻后，对空间进行了更加广泛和深入的开发，对耳朵的开发便是其中一例。相比脖子、手腕和眼睛，耳朵的空间生产能力一直未能受到重视。手腕上可以佩戴手表、手镯、手链等装饰品，脖子上可以佩戴项链、丝巾、领带等装饰品，眼睛上不仅能佩戴眼镜，眼妆也是整个彩妆的关键，只有耳朵佩戴耳环。AirPods无线耳机推出后，由于佩戴方便，大大提高了耳机的出镜率和耳朵空间的商业价值。

耳机的火爆，是新消费时代创造的身份标识。“新科技与年轻群体存在一种天然的紧密性。年轻群体总是新媒介技术的积极研发者、新技术产品的热情使用者和大力推广者。”[25]售价2 000元左右的AirPods耳机的大批拥趸者便是年轻群体。当下，越来越多的年轻人喜欢花钱尝试跨阶层的品牌和产品，他们不仅买AirPods耳机，还买戴森、SKII以及BML黄牛票。科技与经济的发展，不断打破和重塑现代社会关系，也影响着个体对于消费的选择。互联网时代下的年轻消费者不断破除传统的消费观，不再因循上一代身份消费的简单层级化（粗暴的高、中、低三档）和符号化（消费某个单品就代表某种身份），更多回归自身的体验与喜好，自主定义自我风格。这种互联网时代下自我定义的多元消费便是新消费主义。[26]（65，86，91）按照传统的消费观，AirPods耳机是跨阶层的产品，但年轻群体不被传统的符号消费左右，秉承自我定义消费，从自我出发，感觉好的产品理所当然就应购买。用他们自己的话说，“我不是看贵和牌子才买，是自己真的觉得好用（才买）”。[26]（65）因而佩戴AirPods耳机并非凡勃伦式的炫耀性消费，而是更多地体现出年轻人对于“自我风格的定义和坚持”，[26]（60）耳机成为一种新的身份标识。

结语

互联网经济已出现从眼球经济到耳朵经济的明显转向。互联网企业特别是在线音频行业应充分认识和把握这一转变。秉承耳朵经济思维，首先在线音频行业需不断扩展收听场景，实现耳朵经济的增量需求;其次必须保持内容与场景的高度契合，保证耳朵生态的良性发展;最后顺应声音社交的潮流，不断增强社交属性。另外，高科技和经济的发展引领自我定义的新消费主义热潮，耳朵空间被重新开发，耳机成为新的身份标识。而伴随AIoT时代的来临，耳朵空间将成为超级入口，成功占领人们生活的两个重要场景即智能车载和家居场景。因此，必须重视声音的力量，以语音识别技术支撑的耳朵经济将重新定义人类的生活方式、消费理念以及人与环境的交互方式。

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