地级市广电媒体融合发展可行性路径分析

何晓兰

【摘要】互聯网技术的迅猛发展带来了媒体格局的深远变革。地级市广电既要承受上级台在收视和广告两条战线的重压，又要直面各类新媒体的正面冲击，生存发展面临严峻挑战。本文以肇庆市广播电视台的媒体融合探索实践为例，阐述地级市广电如何明确融合目标，把握融合重点，强化融合保障，找准与新兴媒体融合的着力点，由“台网互动”走向“台网融合”，最终实现“台网一体”，打造出顺应时代潮流及市场需求的新型主流媒体。

【关键词】地级市广电;媒体融合;可行性路径

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.13..043

以网络和数字化技术为基础的新媒体迅速崛起，挤压了传统媒体的生存空间，原先的受众和客户不断流失。互联网，尤其是移动互联网正在不断成为年轻受众获取资讯的主要渠道。2020年度的十大热点事件，几乎都是在互联网媒体上传播和发酵的。可以说，新媒体的崛起改变了舆论生态，整个媒体格局也发生了翻天覆地的变化。

1. 地级市广电媒体融合遇到的问题和挑战

2014年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升到国家战略层面。中央级、省级媒体凭借雄厚的资金、技术、人才优势，在“中央厨房”、5G技术、云平台等方面大胆尝试，成果斐然。2018年11月，中央印发《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，各县级融媒体中心建设工作也迅速铺开，如火如荼。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员黄楚新在2020年12月出版的《传媒》杂志上发表《我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略》，明确指出我国地市级媒体融合陷入“上下夹击”的窘境，甚至面临生存危机，其中，地市级广电媒体面临的问题和挑战尤为突出。

总结来看，地级市媒体融合工作面临如下五大问题：一是关于引导地级市媒体融合工作的中央指导性政策缺失;二是定位尴尬，“比上不足，比下有余”，发展的内生动力不足;三是多数地级市媒体融合发展现状处于初级阶段，仅仅是将原先的传统内容照搬到新媒体渠道上;四是竞争环境日趋激烈，省级媒体通过建点建站抢夺地方资源的情况越来越突出;五是技术、资金、人才体制机制的限制和束缚，使得地级市媒体融合工作很难打开局面。

综合以上问题，相较于框架型的研究和意见，地级市媒体在融合方面更加需要可复制可推广的具体路径和方法，肇庆广电这些年的探索颇有成效、值得推广。

2. 肇庆广电的选择和可行性路径分析

肇庆市地处珠江三角洲腹地，是粤港澳大湾区九城之一，社会经济发展正迎来历史性机遇。与此同时，肇庆市广播电视台抓住窗口期，敏锐研判媒体融合发展趋势，选择操作性强、投资成本低，比较适合地级市电视台快速搭建的媒体融合平台——“轻快”云平台，并于2014年底建立了广东省首家基于H5技术的广播电视新媒体手机台——肇庆手机台。上线半年，肇庆手机台总访问量突破700万次，成为肇庆本土第一手机门户网站，并在上线当年就实现了盈利，真正做到了轻投入、轻资产、大产出。

2016年至2018年，肇庆手机台以传播范围广、用户美誉度高、综合影响力大等特点，频频摘获国家级奖项：2016年3月，被《现代传播》杂志社、中国传媒大学互联网信息研究院等机构评委“全国最具影响力手机台”;同年12月，又获得2016年度轻快云平台“最具人气手机台奖”等三个奖项;2017年，被中国传媒体大学互联网信息研究院等单位授予“融媒先锋奖”;2018年又被授予“年度政务服务贡献媒体”和“年度优秀手机台奖”。一众荣誉和奖项的背后，是肇庆广电人在媒体融合道路上艰苦卓绝的探索和勇于创新的开拓。这些努力和实践归纳起来有以下几个方面，这些可复制、可推广的路径，可以帮助地方媒体在探索媒体融合道路上少走弯路。

2.1 立足本土，对接政务资源，打造品牌，做强做优融媒节目和产品，全面提升传播力、影响力。

地级市广电要通过媒体融合，做强融媒产品，做优频道频率，全面提升传播力、影响力，必须重视品牌打造与定位升级。立足本土，与政府各个部门保持密切合作，在政务服务、百姓问政、城市形象宣传等方面深挖选题、做精策划、打造品牌，是做强融媒产品、全面提升传播力影响力的一条有效路径。

比如，肇庆市广播电视台打造的政风行风舆论电视监督直播节目《市民问政》就是很有关注度和影响力的品牌节目。这一栏目的合作方是当地纪检部门和市委“政风督效办”。每期问政选题，均来自市民关心关注的热点话题或市里正在推动的重点工作，通过信访投诉、热线电话及广电新媒体、问政平台等融合渠道收集热点，确定问政主题，随后组织暗访小组深入一线调查暗访，制作暗访短片。问政直播由“主持人+暗访短片+现场互动（市民代表现场提问、热线电话提问、肇庆手机台报料图片、微信微博留言）+领导解答+专家点评+群众评议”等环节组成，内容环环相扣。为增强问政效果，直播现场还增加了问政观察员第二现场点评和现场观众即时投票评议两大环节，让市民评说，让百姓监督，既问政又问计更问责，督促有关部门直面问题，限期整改。每次整改效果均在下一期直播节目中展示，并通过新媒体平台收集市民评价意见进行宣传反馈。可以说《市民问政》节目有效地将政务服务、效能监督与百姓问政连接起来，搭建了一个政群沟通平台，许多累积多年的“沉疴固疾”通过问政平台的曝光，寻求到了解决的办法，推动了一批民生难题的破解。

这种类型的融媒节目和产品，由于对接本地政务资源，将舆论监督与党委政府解决问题的愿望紧密结合起来，所关注的话题又与民生息息相关，因此，话题热度、栏目公信力不断增强，也在很大程度上提升了媒体的影响力，进而通过新媒体平台将这种影响力扩散放大，再用交互设计（建立报料、反馈机制）让流量反哺节目内容，最终整个节目的运行进入到一个良性循环。如，在第十期《关注抢搭、抢建、抢种现象》的直播中，肇庆手机台的页面访问量达到72731次，独立访客为17679人，参与手机短信互动投票18076人次。

因此，重视品牌，对接政务资源，打造强有力的融媒产品是地方媒体融合可行性路径的第一环。

2.2 整合资源，突出特色，借力省媒、央媒，全面提升多渠道相互推送传播效果。

地市级广电媒体有专业的采编团队，在策划跨地域的大型主题采访和节目活动中，中央媒体、省级媒体都愿意与地方台合作，一起深挖选题、寻找亮点，并愿意把部分采拍任务交给地市级广电媒体来完成，这给了地方台借力省媒、央媒进一步扩大传播力、影响力的机会。

比如，2021年5月，在配合央视做好“大湾区·大未来”主题宣传时，肇庆广电派出专业团队配合完成了肇庆《我和我的祖国》“快闪”拍摄。5月4日，中央台《新闻联播》、央视客户端推出“快闪”节目前，肇庆广电精心策划，安排专人设计“快闪”预热宣传海报，预告央视客户端、《新闻联播》和肇庆电视两频道的播出时间;央视客户端当天10点推出推文后，肇庆广电新媒体平台肇庆手机台马上转发央视推文《歌声连接9+2大湾区这支青年快闪超燃》，并在手机台和台官方视频号、抖音号同步发布肇庆《我和我的祖国》“快闪”完整版视频，迅速在朋友圈引起转发热潮，当天浏览量超过24万人次，转发数、点赞数均超过8000次。当天，肇庆电视新闻综合频道、公共频道在黄金时段安排播出快闪视频，城区重点地段户外大屏幕也同时滚动播出，引发强烈反响;肇庆台广播、电视和新媒体还策划推出了《肇庆〈我和我的祖国〉快闪上央视》《我市广大青年热议央视“快闪”视频在新时代贡献青春力量作出青年担当》《肇庆再登央视<新闻联播>来看看有哪些地标美景？》等多条新闻稿件，以“五四”快闪上央视为切入点，解读中央电视台新闻联播中播出的肇庆元素，以阅江楼、七星岩、肇庆新区科技创新中心和肇庆市港澳青年创新创业基地等地标建筑为例子，讲述肇庆的红色历史以及在生态环保、产业发展、支持港澳青年创新创业等方面的成效，收到了很好的宣传效果。

再比如，2021年4月在与广东广播电视台合作《乡村振兴大擂台》的项目中，肇庆广电积极配合省台主创团队，根据当地特点，精心设计富有地域特色、符合新媒体传播规律的电子宣传物料，并附有节目关注入口，通过微信朋友圈等社交渠道传播，迅速引起受众热议和关注。为了深入地展示当地乡村特色，在节目预热阶段就制作推出了“主播探村”短视频，以知名主播+当地网红+乡镇负责人的方式进行前期推介，短视频在官方抖音号和视频号平台推送，成功提升了本地的关注热度。同时，肇庆台还借力广东台“触电”新媒体平臺，参与“主播探村”短视频的投票点赞活动，收集了数十万的点赞数，有效扩大了传播效果。此外，为更好地吸引人气，肇庆广电团队在海选赛阶段专门设计了“为乡镇代表队打call”环节，制作各县市区负责人的宣传短片，在传统新闻节目、手机台、视频号、抖音号中广泛推送，掀起了一轮又一轮的打call热潮，点击量超248万人次，使《乡村振兴大擂台》活动成为了新媒体传播的“爆点”。

可见，在跨地域的大型活动和主题采访中，地级广电台完全可以在本地资源上进行深挖经营，在内容的厚度上做好文章，再寻找一个好的宣传报道或节目活动的触发点，而这种类型的内容很容易与用户发生“共情”，在央媒、省媒及本地新媒体渠道上都充满生命力。这种多渠道的传播可碰撞出叠加的宣传效应。可见，媒体融合要因地制宜，也要整合资源，相互借力，根据平台、渠道特性对本地化元素进行发掘和包装，这样一来，形式上的融合才能真正转化成传播效果。

2.3 拓展节目外延，提升经营创收效果，用定制活动抢占市场先机，全面提升创收能力。

众所周知，新媒体是要烧钱的。从搭建到盈利往往需要一段很长的时间。尽管肇庆手机台在成立的第一年就实现了盈利，但这两年，由于大环境的变化，也出现过营收无法支撑平台正常运作的情况。面对巨大的困难，肇庆市广播电视台用定制活动抢占市场先机，最终化危为机。如在2020年，“新冠肺炎”疫情之下，广电运营出现较大困难。到后疫情阶段，社会逐步复苏，地面活动逐步开放，肇庆广电抓住城区八大公园落成开放的契机，在10月至11月组织举办了八场“肇庆最美公园徒步活动”。这场群众性的体育休闲活动，是专门为当地文广旅体部门“量身定制”的，还吸引了大型企业“碧桂园”投放广告。肇庆广电为文广旅体局和商家定制了“徒步直播”“新媒体长短视频推广”“抖音号、视频号发布”“广播、电视新闻报道”等个性化产品，既满足了政府职能部门的宣传需要，又契合了商家的推广需求。“最美公园徒步”活动的推出，迎合了人们疫情后“走出户外，拥抱大自然”的迫切心情，吸引了众多市民群众踊跃参与，人数近万人次。由于肇庆广电提供了“个性”服务，还吸引了另外一家政府职能部门把本单位的宣传业务“打包”到“定制”活动中，实现了社会效益、经济效益双丰收。

定制活动带给客户的是个性化的感受，这是一种量体裁衣，量身打造，只为“你”提供的内容产品。目前，大型活动的举办也越来越多，上到国际性的重大活动，下至基层组织的民间活动，还有各类文艺展演、企业年会、重大项目开工等可谓主题多样，形式万千。许多大型活动都涉及一些特殊的内容，包括广告宣传、活动营销、商业赞助、活动演出等等。整合市场资源，为客户提供这些差异化的定制内容，往往是一种稀缺的能力。能够根据活动单位的需求为其提供个性化定制活动，意味着在大型活动市场上抢占了先机。

地方广电“上接天线”“下接地气”，具有“贴地传播”的本土化优势，在“近身作战”的线下活动中优势更加明显，也有更多精力投入“一对一”的个性化定制活动。与此同时，地方广电在长期的服务中心工作中，培养出了拥有大量优秀人才的专业技术团队、主持人团队、活动执行团队等队伍，在定制活动中，这些专业团队是其他社会广告公司无法比拟的。很多客户也正是看中广电的团队优势而选择与其加强合作。例如，2021年初，在“乡村振兴”的大背景下，一些“农”字口的金融部门对涉农活动有商业拓展的动力和新闻宣传的需求。因此，肇庆广电专门为这些金融部门“量身定制”了“飞阅乡村”系列活动，为其设计投票、打call、软文推送、短视频、H5等个性化的新媒体产品，收到了良好的宣传效果。

利用广电媒体融合优势，以定制活动抢占市场，不失为地方台提升创收能力，形成节目活动创收良性循环的有效举措。恢复了自主造血功能，地方广电才能去仰望更高的星空。很多关于媒体融合的想法和思路，才有经费去尝试和落地。因此，在探索地方广电媒体融合的可行性路径时，确保创收能力一定是重中之重。

3. 结语

地级市广电媒体融合实践过程中，必须要有敏锐的判断力，尽可能走在媒体环境变化的前端，立足本身资源，扬长避短，从机制体制、平台渠道、内容样态、业务拓展等维度入手，加强创新，积极构建属于自身的可行性路径。从而通过媒体融合，实现公信力、影响力的提升，在媒体生态变革浪潮中建立起独特的竞争优势，并实现创收能力的不断提升。

参考文献：

[1]《2019广电媒体融合调研报告》，作者张颖，《电视指南》，2019第8期。