国外运营商RCS消息发展现状及其对国内业务开展的启示

周敏

一、国外运营商RCS消息业务发展现状及模式

RCS（Rich Communication Suite 融合通信）消息是基于RCS通信协议实现的，对短信业务的升级，将传统文本短信升级为富媒体，具有互动性、智能性、线上化的新消息服务。RCS消息包括个人用户之间的点对点消息，商户与个人之间的交互式消息两类形态。

为了改善用户服务，顺应业务互联网线上化转型的发展方向，应对OTT消息业务竞争，获取流量入口，寻找新型的业务价值增长点，全球主流运营商都在加快推进RCS消息建设。国外运营商在此过程中，逐步推出了自有品牌业务，在业务商用进程上要领先于国内运营商。根据GSMA数据，目前全球已有56个国家、77个运营商发布RCS服务，其累计月活用户数达到4.7亿。总结国外运营商RCS消息业务发展现状，按照核心地区分布及业务开展类型划分，有如下几类典型的业务发展模式：

一是在歐洲以沃达丰等运营商为代表的模式。沃达丰与谷歌合作推进RCS协议标准化，沃达丰于2018年2月全球最早宣布商用MaaP（Message as a Platform），已推出打车、订票、地图等服务。二是在东亚地区，韩国运营商SKT、KT和LG U+联合推出升级版的短信服务chatting。日本的RCS消息发展相对较好，日本三大运营商KDDI、NTT DOCOMO、SoftBank推出统一品牌的RCS业务“+Message”，采用了统一规范、统一品牌和统一界面，为B端商户提供消息发送服务，同时在个人提供基于Chatbot交互式消息的业务入口，日本三大运营商之间成立业务专项工作组，共同研发和运营RCS业务， 其用户规模增长迅速，至2020年底用户数量增至1750万。四是北美市场，美国四大运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile于2019年宣布“跨运营商消息传递计划”（CCMI），通过合资企业，在2020年为入安卓智能手机提供RCS消息服务。但在2021年4月份，美国运营商决定退出这项跨运营商消息传递计划（CCMI），退出并不表示不再发展RCS消息，美国运营商表示还是将进一步继续优化RCS消息服务体验，其中T-Mobile 则宣布了与谷歌的巨额交易，包括将 Android 手机切换到 Android Messages 作为默认的 RCS/SMS 应用。

二、国外运营商RCS消息业务发展的启示

从国外几类典型的RCS消息业务发展模式现状看，有如下几点启示：

2.1手机终端覆盖是关键

无论是欧洲的运营商选择与谷歌进行RCS通信协议标准合作，还是美国T-Mobile宣布与谷歌进行合作，其主要目的还是为了解决终端的覆盖问题——让安卓手机能够快速地支持并使用RCS消息服务。作为安卓系统的持有者，谷歌也在推进跳过运营商，基于安卓系统直接提供RCS消息服务。

2.2 运营商协同推进，保障良好的用户体验是基础

日本的RCS消息业务发展相对其它区域较好，用户增长快速，其主要在于在于运营商之间就业务发展进行了紧密协同推进，包括在业务发展规划，统一规范、品牌及界面，业务互通等方面，从个人用户角度出发提供差异化的消息体验保障，在整体上有方向一致的业务发展计划。运营商之间如不进行业务的协同推进，则无法保障用户侧体验，业务成功几率很小。

2.3 为B端商户提供商业场景的消息服务

RCS消息为个人用户提供了更好的消息服务体验，但其价值落脚点在于为商业场景提供服务价值增值，为商户提供更好地与客户接触的通道，提高通知的效率和服务转化率，有明显地的商业促进价值，才能获得业务收入转化。正因为如此，国外各运营商在RCS消息上，均基于MaaP消息的Chatbot交互式消息设计了面向商户，满足衣食住行等各方面的商业场景需求。

三、国内运营商RCS消息业务发展现状及问题

国内三大运营商也在积极推进RCS消息业务发展，RCS消息在国内被命名为“5G消息”（以下对国内RCS消息成为“5G消息”），三大运营商于2020年4月联合发布了《5G消息业务白皮书》，标志着联合推进5G消息业务发展的统一方向。目前国内5G消息终端覆盖量约为2000多万，活跃用户不足千万，业务发展还处于方兴未艾的起步阶段。虽然国内运营商在5G消息推动上已达成初步共识，但从现状看，5G消息业务的发展仍较为缓慢，尚未进入快速发展阶段，当前业务发展存在如下困难和障碍：

3.1 终端覆盖严重不足

终端是5G消息业务发展的基础，没有终端覆盖，用户就无法实际体验到业务，业务的规模价值就无法展现，目前5G消息支持的终端只有2000万左右，再经过层层转化，实际活跃用户更好，无法支撑业务的规模运营发展。而终端覆盖的困难点在于运营商当下没有有力举措推动终端厂商配合完成公版终端的5G消息全面升级覆盖。

3.2 国内替代产品实力强，业务突破难度大

国内与国外不同之处在于，存在一个机遇消息服务的强大业务—微信，微信基于社交，在C端形成用户垄断，通过公众号、小程序等方式丰富应用，已构建完整平台生态，微信在C端消息流量上垄断地位难以撼动。后进入者要挑战微信的垄断地位，最终不是失败就是得选择从细分市场切入，避免与微信正面竞争。虽然5G消息在本质上是与微信完全不同的，5G消息是基于RCS通信协议，是典型的运营商产品，强依赖终端和网络，微信是基于OTT架构的IT业务，但从市场角度，5G消息提供的消息服务难免与微信有重复区间，5G消息如何与微信错位竞争，打出自身优势牌，是其发展面临的较大挑战之一。

3.3 生态应用能力不足，较多场景无法实现闭环

5G消息目前产品还不完善，接入的商户及应用较少，不足千款，无法充分覆盖用户的应用场景。因此对用户而言，即使持有支持5G消息的手机，也无法找到适合自己的业务场景用起来，更加无法进行自传播和实现裂变。类似于搜索、支付、大数据、位置等服务能力，5G消息目前尚未不完全具备，对商户来说，这意味还不能实现业务的闭环，对其帮助和吸引力不大，故应用方的积极性不高。

3.4 运营商之间的协同不够

国外经验的启示是，RCS消息业务发展需要运营商的强有力的协同。国内三大运营商虽然联合发布了《5G消息白皮书》，但这只是在标准协议上迈出了一步，在业务实际推进上，统一的用户体验界面及交互形式，运营商之间的业务互通，应用的“一次开发、三家接入”等，还有诸多需要三家运营商实际解决的困难点，需要三家运营商采用更加紧密协同的方式推进业务发展。

四、国内运营商RCS消息业务发展的策略建议

国内三大运营商联合推出5G消息业务发展白皮书，可以说在RCS消息发展上取得了一个较好的开头。在业务发展上，国内三大运营商可以充分借鉴国外运营商业务发展的经验，聚焦当前业务发展存在的主要问题，通过实施如下举措推动业务更快、更好地发展：

4.1 聚焦终端覆盖不足困局，通过政策拉动终端规模覆盖

激发终端厂家的合作积极性，快速推动支持5G消息终端的规模起量，三大运营商可联合制定终端厂家收入分成的合作模式，如针对会话消息以及后向增值运营设计合作方案。三大运营商需共同推动终端统一标准、业务规范及用户交互界面制定，推动终端厂商积极配合。要以产品化的角度，以用户为中心持续优化终端侧产品体验，精细化个人消息、商户chatbot消息界面设计，提供方便搜索的chatbot消息列表，打造最优终端界面，让交互体验更友好。

4.2 发挥内部能力优势，补齐完善产品应用能力

针对当前平台产品应用能力不足额度现状，一方面要发挥5G消息业务自身的优势，另一方面要对标业内消息服务头部应用，加快补齐产品应用能力，做到“人无我有、人有我优”。对比OTT应用，5G消息业务的主要优势为轻量化，通过消息承载服务，同时具有强触达、流量公平，可打破互联网流量垄断的优势。在强触达上，5G消息作为标准通信产品，不需加好友，基于手机号连接的基础通信网络，借助国家信息基础设施提供的必达保证。轻量化表现在不需下载，实现消息即服务。流量公平变现在5G消息流量平台基于运营商网络中立，打破互联网封闭生态。5G消息因抓住上述主要优势，将其具体化到产品中，面向与这些优势结合的场景，比如消息的强通知、无差异化服务等领域进行推广。另外，5G消息需对标行业成熟的消息服务生态，尽快完善自身产品应用能力。对内5G消息将RCS国际标准与运营商特色的通信能力融合，对内结合运营商特有的“认证”“卡”“云” “大数据”等内部优势能力，对5G消息应用赋能，打造新型应用场景。对外要推动搜索、AI、竞价等核心能力，补齐位置、推荐算法、组织通讯录等商业闭环能力，丰富AI、物联网等增值能力，逐步實现产品能力优于竞争形态业务。

4.3 发挥存量行业短信的优势，选择从2B切入发展

首先在2C市场面对这微信的强大垄断地位，任何业务要取得突破都很困难，5G消息也不例外。而在在2B市场，行业短信是一个运营商的存量、且快速增长的市场，其近5年行业短信增速超两位数，收入复合增长率12.5%，规模优势明显。

从2B行业消息服务切入，可以充分发挥运营商现有的规模优势，通过行业短信升级5G消息的形式实现5G消息初期规模化将是一条更为可行的发展方向。

4.4 加强三家运营商之间的紧密协同

三家运营商联合运营是5G消息能够成功的必备条件，三家运营商需在统一标准、统一运营，业务互联互通上进一步建立更加紧密的协同机制，甚至有必要适合的时候采用合资公司等方式实现独立经营。

五、结束语

RCS消息代表是全球运营商短信升级的统一方向，对运营商而言，要避免短信业务在OTT的冲击下的价值沦陷，重新回到消息竞争赛道，发展RCS消息是其必然选择，RCS消息有着巨大的发展前景，GSMA预估2021年RCS消息服务总市场价值为700多亿美元。国外运营商在RCS消息发展上起步较早，它们的经验给了我们终端覆盖、运营商协同、面向2B发展的重要启示。在国内，三大运营商在RCS消息领域，联合发布了《5G消息白皮书》，推进5G消息业务发展，但目前业务发展缓慢，主要存在终端覆盖不足、产品应用不完善、三家协同不够、竞争对手实力较强等挑战。为更好地推动业务发展，三大运营商应该充分借鉴国外运营商业务发展经验，聚焦当前主要问题，从提升终端覆盖、完善产品应用能力、面向2B切入，加大三家协同四个方面加快推动业务发展。

参  考  文  献

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[4]刘强强、李秀峰、杜静.运营商5G创新业务模式研究与借鉴.通信企业管理. 2020，（10）

[5] 蒋远.融合通信助力运营商转型.股市动态分析. 电信工程技术与标准化. 2015，28（01）