古诗词在现代广告中的运用分析

张晓恰

[摘要]本文主要从康德美学、布尔迪厄的审美社会化理论、荣格的集体无意识理论出发，从感官到心理，从个人到社会，从愉悦到文化层层深入，研究古诗词在现代广告中的运用，并根据“天时”“地利”“人和”原则分析古诗词融入现代广告的四种创意方法：直接引用古诗词;改写或仿写古诗词;把古诗词作为影视广告的文案，点睛广告画面;把古诗词改编成歌曲，在广告中以背景音乐的形式出现。

[关键词]古诗词;现代广告;康德美学;审美社会化

广告在今天的生活中随处可见，其已经渗透人们生活的方方面面。从广告诞生起，学者们就对广告的性质各抒己见，有学者主张广告是一门科学，有学者认为广告是一门艺术。而本文采用混血派的观点，认为广告是科学和艺术的结合体，从科学始，以艺术终。

广告因其商业性与纯粹的艺术有很大的不同，广告发挥作用的原理是将抽象的内容具体化，用艺术表现手段呈现具体事物，在传达信息的同时给大众以美的享受。特别是在物质发达的今天，人们更注重精神方面的追求，一则广告要想引起人们的注意，其需要在情感上与消费者进行一定的沟通，给人以美的享受。

一、从康德美学分析古诗词在现代广告中的应用

“美”的定义众说纷纭，而通常人们所解释的“美”多是指好看，指愉悦。同样，学术界的美学流派也甚多，例如康德是德国古典美学的代表。他在《判断力批判》一书中分析美是由感官直接感觉到的，其认为美引发了感官上的愉悦，对美的鉴赏判断是关于表象的判断，与表象的实存没有任何关系，因而审美的愉悦是纯粹的、无利害的愉悦[1]。……