国际传播视野下新华社新媒体语态创新分析

摘要：新华社作为中国国家通讯社和世界性通讯社，是我国主流国际传播媒体。近年来，社交媒体等新媒体异军突起，深刻改变了基于传统媒体形成的新闻语态，也为新华社的国际传播语态变迁提供了契机。本文以“月球车玉兔”微博传播、集成报道的传播实践案例为切入口，结合国际传播中的符号学、二次编码等理论分析如何利用社交媒体实现新闻语态的创新，提升对外传播效果，并提出新华社新闻语态的創新对于打造国际一流通讯社、构建对外话语体系的重要意义。

关键词：国际传播；新华社；语态创新；“月球车玉兔”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0141-02

一、引言

2013年12月1日，新华社对外部和果壳网联合推出了名为“月球车玉兔”的新浪微博，用拟人化的方式塑造了一只“卖萌”的小玉兔，用第一人称的语态介绍自己是月面巡视探测器“玉兔号”，凭借轻松幽默的语态风格获得了网友的喜爱。它的一举一动不仅牵动着众多网友的心，也赢得了不少外媒的关注，CNN（美国有线电视新闻网）、BBC（英国广播公司）等都对其进行了报道，美国《外交政策》等西方主流媒体也称这是中国太空计划公关的一次“意外成功”。

“月球车玉兔”微博运营及其集成性报道在新媒体时代的成功，主要得益于它实现了传播语态上的创新，以一种人格化的语言风格在社交媒体上做出了航天信息发布的新尝试，是新华社在社交媒体时代运用语态创新实现良好的国际传播效应的成功案例，这对于思考如何在新媒体时代进行主流媒体国际传播语态创新能力建设具有参考价值。……