基于消费者视角的华住酒店集团“华住会”常客计划研究

摘 要：常客计划是服务性企业奖励老顾客、留住核心顾客、培育顾客忠诚的营销项目。自1986年喜来登酒店集团创立了酒店业第一个常客计划以来，酒店常客计划已广泛运用于酒店业。本文在综述国内外酒店常客计划研究现状的基础上，从消费者视角分析了华住酒店集团“华住会”常客计划现状，探讨了其常客计划在具体实施过程中存在的问题，并针对问题提出了对策和建议。

关键词：“华住会”;常客计划;顾客忠诚;酒店;会员权益

中图分类号：F719 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.11.15

1 引言

1986年喜来登酒店集团计划实施“荣誉宾客俱乐部”计划，顾客忠诚计划正式运用于酒店业（酒店业一般称为“常客计划”）。华住酒店集团是中国少有的经营稳定又常年保持高速增长的酒店集团。早在2006年，华住酒店集团就成立了汉庭常客俱乐部——汉庭会（现“华住会”）。本文拟从消费者感知视角来审视华住酒店集团常客计划，寻找其发展过程中的障碍和对策，以期为国内酒店集团的常客计划发展提供指导。

2 关于常客计划的文献综述

2.1 国外研究现状

美国市场营销协会关于顾客忠诚计划的定义为：零售商提供的，奖励顾客和鼓励重复购买行为的持续性的激励项目。常客计划的研究内容主要包括目标、构成要求和价值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt （2007）研究证明常客计划对顾客忠诚具有重大的影响。Mauricio 等（2016）研究发现低购买频率的消费者更注重企业给予客户的利益。

2.2 国内研究现状

由于常客计划的实施一般以连锁酒店为依托，我国酒店业发展起步较晚，知网上以“酒店常客计划”“饭店顾客忠诚计划”等搜索到的相关文献不足30篇，研究成果较少。……