基于5W传播模式谈“草根明星”效应推广校园篮球策略

王晨瑜 董欣

摘要：“草根明星”的出现与新时代信息技术的快速发展有着密切的关系，体育“草根明星”拥有怀揣梦想、美梦成真的故事，他们身上传递的真实情感和巨大的感染力征服了大量观众。本文从新时代体育“草根明星”产生的背景出发，基于5W模式分析我国篮球领域的“草根明星”现状，探析如何合理地通过体育“草根明星”效应推广我国校园篮球运动发展。

关键词：5W模式；“草根明星”；校园篮球

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0245-03

一、引言

伴随着体育营销和实践的转型，体育消费者的媒介接触心理、体育的个性化服务等需求，体育“草根明星”被引入体育项目发展进程中。本文基于拉斯韦尔的5W传播理论，通过分析体育“草根明星”这一群体再现明星效应，引导积极的校园篮球生态文化导向，既可以提升高校知名度与影响力，也可以增强校园篮球和校园体育“草根明星”的文化气质，实现体育“草根明星”的正面形象塑造以及校园和体育的融合发展。

二、体育“草根明星”与新时代背景的有机融合

（一）体育“草根明星”的文化内涵

1979年12月28日，《体育报》中首次出现“体坛明星”的说法[1]，自此以后，“体育明星”在传播过程中被赋予了更多内涵，尤其是在奥运会、世界杯等重大体育事件中，这一群体有更加重要的符号价值作用。以符号学为方法论，对体育明星的符号结构、符号类型进行分析，可以将“体育明星”界定为由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对运动员本人某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动员形象[2]。

作为体育明星这一群体的拓展，体育“草根明星”对校园篮球生态的影响越来越深刻，他们个人式的幸运和成功，让更多学生观众相信这是一个“人人都可以成名”的时代。体育“草根明星”的产生符合我国社会大众体育文化的发展趋势，使广大体育媒体受众有了更加广阔的选择空间，他们对校园篮球的繁荣和校园体育文化的推动，是立足于现代社会大众体育文化，回归到我国体育事业发展的主流趋势上来的。

（二）媒介渠道辐射范围广泛，响应校园篮球文化构建需求

体育“草根明星”的出现顺应了学生体育迷对近距离接触体育明星的潜在需求和观赏甚至是参与体育赛事的现实需要。体育“草根明星”是校园内受关注的人群，他们享受着人气为他们带来的资源，作为校园个人“英雄化”的符号意义，在日益成熟的校园体育文化构建中发挥着重要作用。

体育“草根明星”基于媒体社交矩阵平台进行的传播行为，多方位挖掘出了他们自身对于校园体育文化的教育价值，在校园内宣传篮球这一体育项目的示范作用，以及他们本身对学校和个人未来发展的商业价值。

（三）体育营销传播凸显巨大价值，塑造大众审美认同的校园篮球文化

竞技体育的竞争性特点吸引着年轻人，在坚定社会主义文化自信的同时，体育营销传播立足学生整体，通过在校园内打造体育“草根明星”效应，在学生群体中形成榜样力量，用他们的魅力塑造良好的校园篮球文化。

体育明星的根本价值体现在体育运动，这在竞技能力和在体育魅力中表现得尤为明显。体育营销传播敏锐地把握住了校园“草根明星”的明星效应。阿里体育作为CUBA（中国大学生篮球联赛）的赛事方，基于大数据、粉丝社群，让学生球迷更多地参与到了校园篮球营销传播价值的创造中，赋予了球迷全新的赛事体验，使球迷充分感受主场归属感，球员为学校荣誉而战。这样的正面价值引领，实现了新时代作为校园体育文化重要组成部分的篮球文化娱乐性和教育性的平衡。

三、基于5W模式分析体育“草根明星”效应

（一）传播主体的成熟化

1.现代化的校园篮球生态文化。校园篮球联赛已经不仅是一项篮球运动，它同时承担着塑造校园体育文化的责任。校园文化已经逐渐和社会文化融为一体，它激励青年学生团结拼搏、开拓进取，校园文化底蕴充满活力。学生球迷对自己学校的球队、对身边的“草根明星”都非常关注，这些“明星”在学校甚至是整座城市都有极高的人气以及影响力，这就是校园联赛的成功和魅力所在，他们是学生的“偶像”，他们是学校的“主人”，也是联赛的“主人”，他们激发了校园篮球文化，为校园注入了生机。

校园联赛以及球队的发展同样影响着学校高水平运动员的招生水平和校园篮球文化生态的良性发展。球队的积极发展表现出的是学校对校园篮球的重视程度，宽泛的招生政策也使学校球队在球员的选择上有更多的选择权，优厚的待遇和响亮的名声也会使球队获得更多优秀球员的青睐。

2.商业化的体育组织运作。市场在探索多元化的校园体育竞技市场，要实现多元化校园联赛营销发展模式，就要将校园文化与竞技体育联系起来，形成良好的校园体育氛围，这是现阶段我国校园体育联赛运作的方向。

近年来，CUBA发展得如火如荼，它不仅代表了各個高校篮球的竞技水平，同时也是沟通大学生情感的桥梁，以强烈的凝聚力形成了良好的校园篮球氛围。而在媒体的渲染和包装下，校园联赛“草根明星”对校园篮球项目的影响力越来越深刻，他们作为校园范围内的意见领袖，能够客观地传播新闻事实，在人群中形成榜样，他们可以理性地看待作为“明星”的担当和责任，有针对性地提升自己的新闻素养，进行正确的价值观引导，激发人们对校园篮球的热爱。

高校有针对性地挖掘和打造良好的体育“草根明星”形象，积极参与校园体育传播活动，营造崇尚运动的校园文化，都在一定程度上促进了学校品牌文化的塑造，提高了学校的知名度和影响力。

（二）传播内容的个性化

1.体育“草根明星”的人物形象价值。一个偶像的诞生确实会推动一个产业的发展，带动一种运动的普及。在体育领域，偶像对于年轻人的示范与推动力量着实惊人[3]。体育“草根明星”作为平民偶像，体现出的纯真、质朴、拼搏的人物形象，具有很强的社会文化价值。大众传媒在传播篮球运动的同时也传播了篮球运动文化，人们不仅关注篮球技术水平，也关注篮球明星和他们的生活，以此进行直接的篮球文化交流。

篮球在我国具有极高的普及率，其赛事营销内容也具有多元化的特点。在体育传播中，体育内容已经不再独具特色，作为一种特殊的体育传播符号，运动员的符号含义已经超越了体育本身。“草根明星”作为校园联赛甚至校园的特殊符号，象征的是一种文化精神，这种精神超越了体育内涵，是能够促进体育活动传播的精神。

2.体育“草根明星”的情感认同。“草根明星”的发展是媒体融合的产物，“草根”的被发现和成功都离不开新媒体的推动，平台用户的高参与度和社交圈层的广泛性使得网络平台深受媒体的喜爱。

体育发展有规律可循，校园篮球向职业联赛输送人才的模式未来可期。校园联赛的“草根明星”也越来越有信心适应职业模式，他们身上有对自身成长和发展有积极作用的“偶像”甚至是“榜样”特质。可以看到，这些“明星”学生对校园联赛、篮球运动甚至是学校都有明显的推广作用，他们让广大学生球迷更加了解体育，了解校园篮球，也让大学生球员不再局限在校园，使他们对自己的未来充满期待。

（三）多元化的传播渠道

1.全平台推广。互联网时代信息传播的及时性、全面性毋庸置疑，其自身的传播特点以及传播内容的丰富性使得受众对体育“草根明星”产生巨大关注度。新的转播方式正在缩小收看与现场体验赛事的差距，作为一个载体，赛事的转播要更加饱满和丰富，使受众在收看比赛的过程中可以有沉浸式的体验。

大众传媒对体育赛事、体育明星的传播，使得体育的影响力快速扩大。“草根明星”在大众传媒的传播过程中要充分发挥其引导作用，吸引广大学生群体积极参与体育、参与运动，为社会树立体育的正面形象。体育媒介在培养和造就全面发展的高素质人才、推动校园篮球发展上具有重要作用。

2.多维度的视频运营。随着信息技术的发展，影像传播推动了信息传播的视觉化和动态化发展，影像信息成为体育明星个人形象传播的重要方式和途径[4]。便捷的观赛方式使得学生受众可以随时随地收看体育赛事，这种方式使校园体育赛事与学生们的关系更加密切。

“陪伴”已经逐渐成为校园体育赛事新的功能，在满足观众陪伴需求的过程中，球迷与赛事、运动员的距离逐步缩小，他们在情感上的亲密感、归属感越来越强。校园体育“草根明星”的打造，充分考虑了校园球星与粉丝的零距离特性，他们本身就是大学生群体，可以让粉丝产生现实化情感和理想化情感的依赖，他们与粉丝没有距离，不会出现粉丝对偶像的病态迷恋状态，粉丝不会盲目崇拜，反而会去关注这些“草根明星”为学校争光的拼搏事迹。

（四）传播受众年轻化

1.体育赛事受众的社会认同。“草根综艺”生产的“草根明星”更加亲民，更容易引起人们的共鸣，可以让那些热爱体育的参与者以更加积极的态度参与到体育运动中来。在校园大环境中，体育赛事的广大学生受众有共同的语境和环境，他们会有选择性地关注自己感兴趣的体育信息。

校园篮球这一生态文化环境适时而生，校园篮球鼓励支持着校园体育的发展，同样也引导着学生健康成长。校园篮球联赛受学生受众心理的影响，产出的“草根明星”身上有学生受众的共性特征，也有其自身的个性特质，在传播过程中产生了良好的效果。正是有了这一群具有潜在价值的学生受众，校园联赛的水平和观赏视觉效果才得到了提高，受众是体育信息的归宿，校园联赛最终要回归教育，引导广大学生参与体育、参与篮球，这也是提高与普及篮球的价值所在。

2.“体育+”模式下的粉丝。互联网和新媒体的不断发展催生了粉丝经济，使传统经济有所转变。从经济学和心理学的角度来看，粉丝经济是一种建立在粉丝和被关注者之间的经营性创收行为[5]。粉丝经济作为一种“注意力经济”，已经超越了传统意义上的货币经济。传媒业是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业，大众传媒在传播过程中吸引了众多粉丝的注意力，形成了巨大的消费驱动力，最后通过传媒产品的购买完成它的价值创造过程[6]。而体育“草根明星”就在粉丝身边，这可以大大增加他们与粉丝的黏性，有利于宣传篮球文化，开拓更加广泛的体育消费市场。媒体追踪的全面性和粉丝使用互联网的碎片化特征增强了粉丝的参与感和体验感，实现了从观赏到消费行为的转变，为打造“草根明星”提供了市场，也发挥了粉丝经济对校园体育乃至体育产业的推动作用。

（五）“草根明星”的传播效果

体育产业娱乐化已经成为“互联网+”时代的趋势，体育明星的娱乐化则是一把双刃剑，张继科成为众多娱乐综艺节目的常客后，常以状态不佳弃赛而被广大网友诟病，中国男篮在世界杯止步24强后，郭艾伦更是被推向风口浪尖。

“草根明星”作为新时代社会文化的产物，要充分发挥自身的榜样价值，做好体育价值观的教育引导。传媒与篮球运动结合，与校园联赛结合，使中国现代化的篮球文化和校园体育文化逐渐具有了推动运动项目普及化、体育产业经济利益最大化的多元文化价值，在校园内拥有越来越多的受众群体，不仅带动了我国校园体育生态文化建设，同时也有利于校园篮球项目的发展和繁荣。

四、“草根明星”推广校园篮球运动的发展策略

（一）传播媒介的优质输出

体育“草根明星”现象是互联网掀起的热潮，他们本身的“草根”特性能够获得广大学生群体的认同感和归属感。在媒介高度融合发展的过程中，媒介受众成为媒体竞相争夺的稀缺资源[7]。

粉丝经济作为社会主义市场经济的产物，在注重校园体育“草根明星”与粉丝的情感交叉体验的同时，也要有严格的行为规范准则，要提升“草根明星”本身的媒介素养。“草根明星”已经适应全媒体视觉的传播特性，在充分利用新媒体互动性进行个人形象塑造与传播的同时，大众传媒要做好把关工作，输出高质量的内容，充分发挥“草根明星”的教育和励志价值，让受众充分感受篮球带來的快感，通过篮球运动具有的拼搏精神、竞技精神和团队精神丰富校园体育文化建设。

（二）娱乐化形象的正面塑造

粉丝群体对偶像的情感投入也影响着他们的消费行为，大众传媒对“草根明星”的话题营造将他们的个人形象和偶像结合，将联赛的营销架构在粉丝社群之上，通过现场服务、粉丝服务，让粉丝情感得到呵护。

“草根明星”来自生活，也归于生活，他们是平凡世界的普通人，正是这样的人物定位和“平凡、质朴、梦想、坚持”的草根精神，拉近了他们和受众的距离。但是，互联网的普及与网络世界的低门槛更加需要大众传媒作为“把关人”对新闻和信息进行有效的筛选，不能止于新闻价值或新闻要素分析，而要把政治、经济和意识形态因素都考虑在内[8]。“草根明星”体现的是一种草根文化，其功能在于为作为平民百姓的体育热爱者再现成为“明星”的励志故事。

（三）体教融合

大学生球员入选CBA（中国职业篮球联赛）的数量近年来屡创新高，新媒体与体育交融使“体教融合”更加简洁深刻地呈现在受众面前。篮球运动渗透着体育文化，校园体育文化又伴随着CUBA联赛的发展，在高校的教育环境尤为重要[9]。

CUBA联赛以赛事为舞台发展高校篮球，培养篮球人才，它是大学生自己的联赛，可以使在校大学生在联赛中受益，同时发展校园体育文化。校园篮球文化的推广与建设需要学校自己的“草根明星”示范效应，他们自身散发的魅力和展现出的拼搏精神激励着更多人团结拼搏，联赛越来越重视学生球员的能力，大学生球员也更加有信心在联赛的舞台上圆梦。校园篮球正在为中国篮球培养人才挑起大任，校园篮球出来的人才越多，篮球越能更好地融入校园的每个角落。

五、结语

体育“草根明星”的明星符号功能是新时代中国开放包容的文化产物，他们的草根精神、体育精神和文化极大地丰富了年轻人的精神世界，培养广大青年学生健康的生活方式是其使命和责任。大众传媒在传播过程中要充分发挥明星效应的积极引导作用，从教育抓起，充分发挥“草根明星”的励志价值，推动校园篮球生态文化发展，为社会树立体育的正面形象，有效吸引广大学生群体参与体育，通过篮球运动的拼搏精神助推体育教育改革大背景下校园篮球事业的快速发展。

参考文献：

[1] 王士宇.中国体育的媒介镜像：叙事学视角下体育报道的话语变迁[M].北京：世界知识出版社，2015：89.

[2] 杨文运，马国强.体育明星的符号学解读[J].体育学刊，2007（08）：24-27.

[3] 张德胜.媒体体育与体育媒体[M].武汉：华中科技大学出版社，2013：59.

[4] 张萍，陈海龙.全媒体时代影响下体育明星形象的传播研究[J].贵州体育科技，2019（03）：8-10.

[5] 李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（3）：28-29.

[6] 王大中，杜志红，陈鹏.体育传播——运动、媒介与社会[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：60.

[7] 刘静，邓秀军.明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究——以李娜的“大满贯”参赛经验为例[J].武汉体育学院学报，2013，47（09）：19-22.

[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：134.

[9] 刘鲁君，纪文强. CUBA新赛制对高校篮球运动的推动及其发展[J].山东体育学院学报，2016，32（03）：108-112.

作者简介：王晨瑜（1996—），女，山西晋城人，硕士在读，研究方向：体育新闻传播。

董欣（1970—），女，黑龍江哈尔滨人，博士，教授，研究方向：体育社会学。