主题宣传如何“化大为小”

摘要：宏大的主题宣传如何精准找到切口“化大为小”？近年来，《厦门晚报》深耕爱心主题宣传，通过新闻报道、线下活动、公益实践等重要切口，优化传播效果，让宣传“走向”市民。

关键词：主题宣传；主流媒体；《厦门晚报》；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0187-02

一、引言

在党的新闻舆论工作中，主题宣传是重要抓手之一，同时也是主流媒体做好舆论引导工作的主阵地之一[1]。在实际操作中，新闻从业人员经常面对宏大或抽象的宣传主题，如果只是简单生硬地报道，就会出现概念化、模式化、通稿化的问题。受众不喜欢，宣传效果就会打折扣，影响主流媒体的公信力[2]。

如何围绕主题讲好贴近受众的故事，一直是摆在媒体面前的难题。近年来，《厦门晚报》深耕爱心主题宣传，始终秉持“走进市民中，办给市民看”的办报理念，摸索出自己的路子，通过新闻报道、线下活动、公益实践等切口，“化大为小”，让爱心主题宣传更贴近市民。2019年底，厦门提出“爱心厦门”建设，《厦门晚报》更是深化这一主题宣传，将其打造成品牌之一。

二、优质新闻产品：讲述市民身边的故事

优质的新闻产品是传统媒体在融合转型中的核心竞争力[3]。如今，受众每天接收海量信息，但大部分都是过目即忘的碎片化信息。面对纷繁杂乱的信息，受众更可能关注与自己相关的权威信息，因此，媒体若想抓住受众的注意力，就要在坚持新闻真实性的基础上，在贴近性上做文章[4]。而深耕细作本土新闻，是《厦门晚报》爱心主题宣传贴近市民的第一个切口。……