基于CiteSpace的社交电商知识图谱

温展杰 洪晓燕 朱俊辉 马健耀

摘要：基于CNKI数据库和CiteSpace可视化软件，对21世纪以来社交电商研究进展与趋势进行知识图谱分析。结果显示：①发文量总体呈上升趋势;②国家间合作较为密切;③形成以电子商务、互联网金融、社交平台、农村电商、网红经济等关键词为主线的研究网络。

关键词：知识图谱;网络分析;CiteSpace

社交电商产生伊始，就引起了学术界的广泛关注，并涌现出许多研究成果，涉及的范围也很广。本文借助Citespace可视化软件对CNKI核心合集数据库中的文献数据进行分析，得出社交电商知识图谱，总结社交电商的研究力量及其布局、研究热点和研究脉络，目的在于加深对社交电商的认识和把握，为后续研究提供方向和依据。

一、社交电商研究总体情况

社交电商作为一种新兴的商业模式，关于它的研究主要从2012年开始。从2012-2019年，发表在CNKI上的有关于社交电商的文章共2078篇，可分为三个阶段。2012-2014年，共有340篇论文发表在CNKI上，平均每年发文量约113.3篇，且发文量逐年递增。2015-2018年大量论文涌入，发文量高达814篇，平均每年271.3篇，此阶段整体年发文量呈稳定态势。2019年至今，发文量急剧上升，2019年发文量653篇。

二、社交电商研究关键词共性特征

社交电商研究关键词聚类视角图谱中，从关键词出现的频次来看，电商平台出现的频次最多，共计163次。频次在60次以上的关键词有电子商务、拼多多、社交电商、社交媒体、移动互联网、消费者和社交网络。高频词汇彼此紧密相连，基本呈现条状分布，又有其独特的分支。

关键词聚类图谱与关键词时区图谱显示，2012-2019年，年度关键词都在不断发生变化。2012年高频关键词有商业模式、社交网络、社交媒体、电商企业、阿里巴巴等，这一年的关键词主要集中于社交和商业模式的探索和应用。图谱中也可以看见阿里巴巴这个关键词，阿里巴巴从这一年开始进行对社交电商的商业化探索，也为两年后的上市打下了坚实的基础。2013年开始对社交电商的扩张的研究。这个阶段高频关键词是营销策略、移动电商、电子商务、微信、支付宝、移动端、电商平台、社交平台、移动社交、消费者等。2014年开始对社交电商金融方面的探索。这一年的关键词有移动购物、社交金融、生态圈、微信支付、大数据、电商平台、商业银行、互联网金融、电商模式等。学者们开始对电商行业的金融化探索以及实践，同时也开始对用户的满意度调查从而进行用户画像的研究。

此前各类研究实践都已经初具规模，2015年，微信电商等开始蓬勃发展，人们开始对社交电商进行自己的商业化宣传，建立自己的电商化品牌，运用互联网+技术等营销模式将社交电商扩张到更大的网络空间。小红书App细化目标用户，给用户提供平等的交流平台，满足用户的多样化需求。

2016年的关键词：网红经济、跨境电商和农村电商。网红的带货等方面的新型发展让社交电商开始有了团体化經济，可以运用网红的“带货”等方法将电商扩张到各个小规模团体中。其次，电商行业也开始走向国外，与世界的电商模式摩擦与磨合将市场扩张到全世界，又将其他国家的电商模式运用到自己国家中。另外，农村电商也被重视了起来，农村作为第一产业的聚集地，包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。

2017-2019年是对网红经济和农村电商的发展和改进。网红经济开始进入各类短视频平台或者进行网络直播。同时拼多多这种全新的商业模式也进入了人们视线，通过人传人这样一种病毒式传播，让其一时间得以快速传播。

从关键词的突现度来看，排在前7位分别是社交网站、新浪微博、O2O、移动电商、社交化、微信、电子商务企业。从前7位突现性关键词出现的时间节点来看，都是在2012年前就已经出现了。从爆发时间点来看，依次是社交网站和社交化、新浪微博、微信。从突显性关键词影响的时间跨度来看，O2O和微信的影响时间最长，为5年，其次为社交化、移动电商、电子商务企业，最短的是社交网站和新浪微博，仅为两年。

三、社交电商研究文献聚类分析

通过文献共被引的时间线视角图谱分析，得到15个聚类的具体研究内容和时间跨度如下：（1）微博平台的时间跨度为2012-2018年。社交平台的网络红人拥有庞大的粉丝群体和超强的变现能力，展现出了这一群体背后强大的商业价值，电商选择社交平台实现变现是正确的选择。2016年是网红电商爆发的元年，也意味着红人电商时代真正来临。微博作为这样一个社交平台，自然也就成为社交电商一个重点发展之地。（2）微信与Facebook时间跨度为2012-2019年，是迄今为止还非常热门的一个社交电商重点话题。微信相比较于传统的社交电商，具有便捷、信息即时推广、功能更齐全、强交互性等优势，使得微信在人们聊天通信的同时，展现出强大的商业能力。（3）新零售。个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，创建零售新模式。在线上线下均遭遇增长瓶颈的情境下，融合线上线下，新零售成为社交电商的一个重要突破点。（4）电子商务平台与电商网站。社交电商最初依托于社交电商平台而发展，先后有社交电商十大平台，有云集、未来集市、蜜芽、全球自选、粉象生活、有品有鱼、每日城团、洋码头、大时代喜兔和悟空掌柜，主要聚集于移动电商。（5）互联网金融。始于2014年的金融电子商务，依托于最初的商业银行，在互联网金融的基础上发展，与传统金融相比，已经形成了多元金融体系和全新金融模式。（6）线上线下。线上线下融合是中国零售业发展的主流趋势，应用大数据、人工智能等新技术手段提高用户购物体验，实现精准运营、在线预定等功能，在场景式消费的模式大受欢迎。（7）购买意愿与售后服务。在移动社交电商环境下，用户是消费的中心，关注用户自身主观感受，对用户购买意愿的主要影响因素进行研究，有助于移动社交电商今后的发展。

四、社交电商合作网络特征

从国家合作网络来看，各国在社交电商研究领域合作较为密切。从各国间的合作情况看，共49个节点，节点间连线共45条，网络密度为0.0383。其中在该领域较为活跃的国家有美国、英国、德国、法国、澳大利亚、荷兰、比利时、意大利、瑞士、奥地利，这些国家均与多个国家有合作关系。此外，荷兰与西班牙的合作也较为密切。从各国的发文量看，美国的发文量远远高于其他国家，位居第一，共774篇，且美国是最早对该领域发表论文的国家之一。发文量仅次于美国的是英国，为98篇。排名第三的是以色列，共57篇。接下来依次是加拿大、澳大利亚、法国、德国、日本、荷兰等。

从机构合作网络来看，社交电商研究的国际机构合作网络整体上比较集中，且大部分皆为美国的知名学院。其中哈佛发文量最多，达到132篇。接下去分别是美国独立机构、哥伦比亚大学、美国疾病预防控制中心、以色列、特拉维夫大学，斯坦佛大学，德克萨斯大学，纽约大学。在中国，各个大学也有自己独特的研究成果。发文量较高的有北京邮电大学、暨南大学、湖南大学、河南大学、南昌大学、吉林大学、上海交通大学、华南理工大学、浙江大学等。其中北京邮电大学发文量最多，共25篇，其次是暨南大学和湖南大学23篇。

五、研究结论

①社交电商相关研究领域发表的文献数量总体呈上升趋势，主要研究层次为行业指导、基础研究和职业指导等。

②社交电商布局相对较为集中，美国和其他欧美国家是主要的研究力量，中国在文献发表上略逊一筹，但是却是社交电商的中坚力量。关键词绝大部分都来自于中国，虽然起步晚但是发展极其迅速。较为活跃的国家是中国，美国，英国，以色列等。较为活跃的大学有哈佛、美国独立机构、哥伦比亚大学、美国疾病预防控制中心、以色列特拉维夫大学等。中国大学有北京邮電大学、暨南大学、湖南大学、河南大学等。

③社交电商的相关研究形成以电子商务、互联网金融、社交平台、农村电商、网红经济等关键词为主线的研究网络。每一年都有其各自的探索方向和格局。基本流程为商业→社交电商→电商平台→互联网金融→移动社交→用户体验→大数据用户画像→品牌营销→互联网+→跨境电商→网红经济→农村电商。在近几年，农村电商和生鲜市场将会是一个重要的发展方向。

④社交电商形成了15个引聚类主题分别为微博平台、微信、新零售、微信支付、投融资、电子商务平台、互联网金融、线上线下、购买意愿、电商网站、跨境电商、优酷土豆、Facebook、品牌广告和售后服务。其中微信是跨度最大的聚类，贯穿整个研究区间。随着网红经济和农村电商的发展，新零售、线上线下等相关的研究领域也成为热点内容。

六、结束语

社交电商作为新兴的商业模式，特有的“社交+电商”模式既满足了人们在互联网时代线上购物的需求，也满足了人们日常的交际需要，因而得到广大受众的喜爱，从而得以迅猛发展。其次，社交电商在农村经济发展方面有很大的潜力，未来可以着重往这方面发展。

参考文献：

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