网红时代体育旅游产业的机遇与挑战

孙岩

随着移动互联网的普及，“网红”一词逐渐在大众之间流行开来。作为近些年国家大力扶持的体育产业，体育旅游如何借助“网红”潮流转换传统的营销模式，成为当代最前端、热门的体育产业，值得我们深思。本文使用文献资料法和逻辑分析法，剖析“网红”时代体育旅游产业面临的机遇与挑战，并提出相应发展策略。

2016年国家旅游局、国家体育总局共同印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，意见指出体育旅游是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动。2020年初“新冠疫情”的突然爆发，对国内各个行业产生重大影响，势头猛进的体育产业也放缓了脚步。但与此同时“云直播带货”模式的兴起可谓是给体育产业雪中送炭。如何更好地利用现如今网络热潮，拨开疫情留下的“厚厚雾霾”，响应意见总体战略要求，成为体育界亟待解决的问题。

1 体育旅游面临的机遇

1.1 网红直播带货的兴起

“直播带货”是依托于直播技术诞生的一种新型营销模式，各大网红借助网络平台，将产品近距离地展现给观众，与粉丝观众形成双向互动，从而达到推广并扩大产品知名度的目的。它的出现不仅改变了传统的面对面信息结构模式，更使得信息传递与接收者之间的界限变模糊，传播结构更加的扁平化，减少了繁杂的中间环节，传递效能大大提升。网红直播带货却不同于以往，首先观众会根据需求进行直播频道的筛选，其次在直播过程中主播会拿出所销售的产品进行全方位地解读，让观众了解产品的性能以及优缺点，从而使其产生购买欲望，增强用户体验感。

1.2 庞大的粉丝团体

庞大的粉丝团体意味着人数众多的潜在客户群体。普通人之所以能成为大众眼中的红人，其吸引大量粉丝关注的主要方式，不仅仅是他们拥有特殊的才能，更为重要的是他们符合大众的审美。勒庞曾提出，群体在智力上总是低于孤立的个体，但是从情感来看，群体能够表现得比个体更好或更差，在于其接受的暗示如何。庞大的粉丝团体就意味着众多的消费者，网红借助网络直播平台对产品进行详细介绍，个体在收到推销信息之后便会不自觉地进行跟风下单。这与勒庞的观点不谋而合。

2 体育旅游面临的挑战

2.1 从耳濡目染到实地参与

如果说旅游是一种享受、一种期待、一种需要，体育旅游则是一种时尚、一种追求、一种精神。较之旅游，体育旅游有更多的参与性、体验性、健身性、娱乐性，能使旅游内容更丰富、活动更刺激、过程更精彩，回味更有意义。这些特点就决定了体育旅游不同于其他产品，它需要客户切身体会，用体验感来评价商品的好坏。这就与“云直播”的特点背道而驰，如何取直播之长补体育旅游之短，改善两者之间的关系，是商户们需要考虑并解决的问题。

2.2 资源的整合与利用

“网红”进行直播带货，要想做到面面俱到，通常需要他们对所推销的产品做足功课，可是，体育旅游作为新时代的一个融合衍生产业，对于主播来说是一项巨大挑战。首先是要求主播理解体育的文化价值，了解产品开发背后的故事;其次是要知道商品所具有的独特优势，比如设备设施与地理环境的完美契合等。只有他们充分掌握了这些基础知识，才能将产品所具有的特点讲给观众，观众们方能产生参与体验的欲望。

3 体育旅游的发展策略

3.1 讲好每一个故事，形成品牌效应

品牌效应是企业的灵魂，更是企业很重要的无形财产，同时也是经济效益的重要保障。它体现了企业的精神文化价值，展现了企业的创新能力和市场竞争力。体育旅游产业的直播带货并非网友认为的形式，与罗永浩、薇亚的直播带货最大的区别在于，它不单单是在买卖产品，而是以一个参与者的视角深度挖掘体育旅游产业的基地内涵价值，聚焦各个体育文化旅游产品，展现它们的独特一面。商家要在策划之初，分析受众人群，充分尊重各年龄段观众的观看习惯和兴趣点，以便打造出更加具有現场感的直播形式。在直播之前，主播要了解品牌的特点，尤其是各个产品开发背后的故事，同时在直播中穿插游客的体验画面，用普通人的亲身经历和真切感受来引起观众的共鸣，用亲近感吸引观众眼球。讲好每一个故事的同时也是构建自身品牌效应的时候。生动的故事是文化的传递，更是品牌效应的展现。对于消费群体而言，品牌所代表的是一种安全感，因此互联网体育旅游产业应积极构建品牌产品并持续打造品牌形象，以此获取消费群体的认可度。

3.2 整合旅游资源，形成专属媒介

现阶段，多数体育旅游开发商的宣传模式还是停留在线下宣传，或是借助广告的形式，在关联APP、网站上进行广告位宣传。虽然这样起到了一定的作用，但是仅仅几秒钟的画面是无法引起客户注意力的。况且，当前国内排名前几的线上旅行社都开发了自身专属的网站、APP，但是翻开会发现很少有专门针对体育旅游产品的介绍界面。因此，体育旅游产业的大步向前，需要借助互联网平台，设计符合自身特色的网站及APP，同时借力网红直播的形式，真正的实现“线上+线下”的推广营销模式。

（作者单位：上海大学）