突发性公共卫生事件下消费者行为研究如何表达社会关切
——现状、视角、思路、逻辑

金晓彤

（吉林大学 商学院，吉林 长春 130012）

一、前言

COVID－19疫情作为一起突发性公共卫生事件，不仅给我国居民的生命与健康造成了严重损失，而且对我国的经济产生了深远的影响。由该事件及其影响所带来的反思和事件应对过程中暴露出来的问题也给我国社会科学的研究提供了新的课题和挑战。关注突发性公共卫生事件对社会、经济以及居民心理与行为的影响，不仅是社会科学在实践价值上以促进社会福祉为使命的必然要求，同时在对这些问题的关注与探索中还有利于重新审视社会科学本身的发展方向与理论体系。具体来说，社会科学只有更关注社会现实问题，并将这些问题融入其学科理论体系发展的内在逻辑中，才能在更好地服务于社会需求的同时，推进学科的良性发展。

消费者行为学作为工商管理学科的一个重要分支，其研究传统主要是以商业应用为目的，对营销情境下消费者的心理与行为展开探究，而较少立足于具体的社会问题来表达时代性的社会关切。然而，消费行为并不仅仅是商家与消费者进行商品交易的表现形式，还是居民参与社会与经济生活的直接路径，以及追求美好生活和表达个人幸福诉求的重要方式。这使得一方面居民的消费行为很大程度上会受到社会环境的变化与突发事件的影响，另一方面居民的消费行为还会反作用于社会与经济，从而影响突发事件中的公共管理措施和突发事件后的经济恢复策略。例如，COVID－19疫情的爆发和疫情的应对措施会引发居民在消费观念、消费习惯和消费信心上的某些变化，这些变化不仅会在个体层面影响居民的生活方式和经济决策，而且会在需求端引发消费市场的结构性变化，从而影响宏观经济的走向和政府调控的策略。因此，对消费者行为学的研究不能完全脱离外在的社会事件与时代背景而展开，亦即除了关注商业和营销情境之外，还需要更多地考虑社会环境的变化因素。本文将以COVID－19疫情为背景，探讨如何在突发性公共卫生事件背景下拓展消费者行为学的研究领域与研究思路，并为消费者行为学该如何更好地关注社会情境下现实问题提供畅想。

二、突发性公共卫生事件与消费者行为的研究现状

在已有的文献中，针对突发性公共卫生事件的研究较少探究其对消费者行为的影响，而消费者行为学领域的学者也较少以突发性公共卫生事件作为背景展开研究，究其原因主要是这两个领域的研究者在研究传统上存在其视角的局限性，从而造成了其研究问题扩展的视野盲点。为了促进突发性公共卫生事件与消费者行为这两个研究领域的融合，我们首先对这两个研究领域的现状和研究视角的惯性进行梳理。

（一）突发性公共卫生事件的经济影响问题研究缺乏个体层面的视角

突发性公共卫生事件的一个重要特征是其不仅会对居民的生命与健康造成直接威胁，而且还会对经济产生长期和深远的影响。因此，相关领域的已有研究很大一部分集中在突发性公共卫生事件对经济影响的探讨上。然而，这些研究主要是从宏观的视角探讨了突发性公共卫生事件对宏观经济、金融市场和特定产业的影响与冲击[1－3]，而缺乏从个体视角展开的研究。然而，由于每个具体的个人是参与经济生活的基本单位，个体的经济行为与消费决策也会对整体的经济发展与社会稳定产生重要影响。公共卫生事件作为一个外部冲击，会引发居民心理与行为的一系列变化，对这些个体层面的变化进行响应和调控，不仅会辅助于宏观政策顺利地落地与实施，还会补充宏观视角下的政策盲区。例如，来自宏观经济数据的研究发现，突发性公共卫生事件后，居民会通过抑制消费来进行预防性储蓄。从宏观政策的角度，为了刺激居民的消费，政府可以采取利息调整和发放消费券等手段。然而，从个体的视角上看，居民增加储蓄的行为可能是其在感知风险和恐惧管理作用下的心理调整手段。因此，在个体层面降低居民的风险感知和恐惧感也会起到增强他们消费信心的作用。再如，在突发性公共卫生事件中，居民往往会出现抢购和过度囤积等非理性行为，除了采取调整市场供给、配额消费、打击扰乱市场秩序行为等法律与经济的宏观政策以外，从个体层面提供更多的社会支持和情绪引导也会起到相似的作用，并且会更加体现人文关怀。由此可见，无论对于突发性公共卫生事件爆发期的应急管理，还是对于突发性公共卫生事件后经济恢复政策的调控，从个体视角加强对居民的消费心理与消费行为的研究均具有重要意义。

（二）消费者行为学研究对时代与社会问题缺乏关切

消费者行为学的研究传统主要具有关注于个体层面、着眼于微观问题、服务于商业需求的特征，其理论基础和研究方法主要继承了心理学与行为学的研究思路，在营销的情境中加以拓展与延伸。这使得消费者行为学的研究天然对个体消费行为背后内在的心理机制更感兴趣，而对作为个体外部生活背景的时代和社会问题缺乏关切。这也使得消费者行为的研究者很难参与到对社会与时代问题的讨论中。例如，《中国社会科学》《管理世界》等关注宏观理论与聚焦社会政策的期刊较少刊发消费者行为领域的研究。然而，近些年来消费者行为学领域的学者也开始逐步关注一些更具社会性的主题，其中一个思路是从关注急需解决的社会问题的角度切入。例如，在“建设生态文明”的时代背景下，研究如何促进居民绿色消费与绿色生活方式的“绿色营销”近年来逐步成为我国消费者行为学研究的一个重要方向[4－6]。再如，近些年来消费者行为学的很多学者则比较关注如何通过营销手段来促进消费者更多地参与到慈善活动中，进而“善因营销”也成了一个热点的研究领域[7－8]。消费者行为学研究表达对社会问题关切的另一个思路是关注具有时代和社会特征的特定群体的消费问题，如在关注农民工民生问题的背景下展开农民工消费问题的研究[9－11]，在人口老龄化的背景下展开对老年人消费问题的研究等[12－13]。这些趋势说明消费者行为领域的学者正逐渐地参与到具有时代性和社会性的研究主题中来。本次COVID－19疫情给消费者行为学带来了很多有价值的研究主题，如疫情期间居民的从众性消费和冲动性消费的管理与引导问题，疫情后居民消费偏好的预测和消费信心的恢复问题等。对这些问题的关注与探索，不仅有助于消费者行为学切实地参与到社会现实问题的解决中来，表达学者的社会关切，而且还有助于消费者行为学从社会现实问题中获得更多的理论源泉。

三、消费者行为学视角下突发性公共卫生事件的研究思路

鉴于以上研究现状的缺口和社会现实的需要，本文针对如何在消费者行为学视角下对突发性公共卫生事件展开研究思路提供以下畅想，以期通过抛砖引玉的方式为相关领域的学者提供启发。

（一）关注突发性公共卫生事件影响的时序性变化

突发性公共卫生事件的影响是一个具有时序性的递变进程。在突发性公共卫生事件的不同阶段，由于其本身内在的时序性变化，会对社会与个体产生差异化的影响。本文认为，可以将突发性公共卫生事件对居民消费行为与消费市场的影响粗略地分为两个阶段，分别为“事件的爆发期”和“事件后的经济恢复期”。在这两个阶段中，居民消费的心理需求不同、消费的行为特征不同、对消费市场的影响不同、管理和调控的目标与重点也不同。

突发性公共卫生事件对居民消费行为影响的第一阶段为“事件的爆发期”。在这一阶段，居民的消费行为主要呈现出了应激性的特征①应激性指个体的心理于行为由危险的或出乎意料的外界情况的变化所引起的一种高度唤起的应对状态。，其消费的主要目的是应对公共卫生事件的威胁和缓解内心的恐慌，这使得这一阶段居民的消费行为呈现出一些从众和冲动的非理性特征。例如，疫情期间很多居民大量抢购和囤积某些医疗与生活用品，造成了这些商品的短缺和市场调控机制的失灵，一方面使得急需这些物资的抗疫一线无法获得充分的物资保障，增加了生产供给的负担，另一方面过度囤积导致了资源的浪费和违背市场规范的恶意涨价现象。这些行为不仅会增加社会的管理成本，而且往往并不能帮助居民解决其所面临的问题，甚至给他们带来更大的焦虑和恐慌。因此，针对“事件爆发期”的研究应该主要关注突发性公共卫生事件对居民消费行为和消费市场的这种应激性的短期影响，并且以降低这些负面影响为主要调控目标。

突发性公共卫生事件对居民消费行为影响的第二阶段为“事件后的经济恢复期”。此时，上文所述的居民应激性的消费特征逐渐消退，突发性公共卫生事件的长期影响逐步显现。这是由于，在这一阶段虽然公共卫生事件本身得到了有效的控制，居民也逐步恢复生产生活，但是突发性公共卫生事件已经影响和改变了居民的生活方式、心理需求、消费习惯和消费观念，从而会在较长一段时间内影响居民的消费意愿和消费偏好。在突发性公共卫生事件后，如何助力经济的恢复将成为政府的长期任务，也是学术研究的重要议题。只有发现和顺应居民突发性公共卫生事件后消费心理和消费行为的特征，从而有针对性地调整市场供给和经济政策，才能让经济的恢复突出重点、有的放矢。在这个过程中消费者行为学的研究应该转而更加关注居民的消费意愿、消费偏好和消费信心如何受到突发性公共卫生事件的影响及其恢复策略等问题。

（二）消费者行为学对突发性公共卫生事件研究的实践关注

突发性公共卫生事件下的消费者行为研究应该兼顾对理论与实践问题的关注，这样才能在本学科领域做出理论贡献的同时，还有助于学术研究的社会价值的实现。由于在突发性公共卫生事件的不同阶段居民消费行为的表现形式与所暴露出来的问题不同，因此针对不同阶段学术研究的理论关注和实践目标也有所差异。下面本文将结合本次COVID－19疫情，针对这些不同阶段的实践问题及其研究思路进行简要的阐述。

首先，根据本次COVID－19疫情暴发期所观察到的现象，针对居民非理性的消费行为进行引导与管理是该阶段所需要解决的实践问题。尽管不同学科可以基于其独特的视角和理论对该问题给出答案，然而本文认为消费者行为学的理论视角会更有利于“柔性管理”策略的实施。所谓“柔性管理”是指通过更加侧重柔性引导（如示范群体、社群影响等）而不是硬性规定的“一刀切”的方式来进行管理的策略。柔性管理更加关注个体的心理需求，更倾向于通过情境建设、信息影响、激励与助推等方式来达到管理效果。例如，消费者行为学的传统研究较为关注消费者在日常生活和营销情境中获取的各种信息是如何影响他们的消费偏好和消费决策的[14]，从该领域所延伸出来的理论和研究结论可以为疫情期间居民非理性消费行为的柔性管理提供启发。这是由于在疫情暴发期居民每天都会接触各种各样有关疫情的信息，并且由于社交隔离措施的实施，人与人之间真实的互动减少，这些外在的信息便成为影响居民心理和决策的重要因素，那么他们的消费决策也很容易受其影响而产生信息性从众和冲动性的特征。因此，如何通过管理疫情期间的信息渠道、引导居民对信息的反应方式、提供特定类型的信息等措施来降低居民的非理性消费行为可以是消费者行为学研究的一个重要方向。再如，消费者行为学的传统研究也较为关注归属需求、社会认同和社群的影响，与此相关的研究成果可以为如何在疫情中通过满足个体的归属需求和充分发挥社群的作用来降低居民的非理性消费行为提供研究主题和实践启发。

其次，疫情后如何助力经济的恢复是全社会关注的一个焦点问题。例如，2020年2月28日，经国务院同意，国家发改委、中宣部、教育部等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》。由此可见，通过调动居民的消费意愿助力于国内消费市场的发展是我国疫情后经济恢复期的重要战略。本文认为，在此背景下消费者行为学的研究可以通过对以下问题的探索来展现其社会价值，如消费信心的恢复问题，消费偏好的预测问题，消费习惯发生了哪些改变等问题。具体来说，已有研究发现，在遭遇灾难后居民会倾向于抑制消费和储备资源，以增强他们应对灾难后续社会或经济的潜在风险的能力[15]。因此，如何增强居民对经济和社会稳定的信心，降低他们的风险感知，从而恢复他们的消费意愿是一个具有实践意义的重要问题。除此之外，疫情作为一次外部冲击还会改变居民的消费偏好，更精准地发现和预测这些消费偏好的变化，将有助于精准地调整市场结构和产业政策，从而助力经济的恢复。例如，疫情可能会提升居民对健康的关注，进而促进他们的健康消费偏好，因此助推健康消费市场和健康产业的发展将有利于迎合居民这种消费偏好变化的同时，促进新的经济增长点；此外，消费者行为学的研究还发现，外在的威胁性事件会引发民众的内群体认同和爱国热情，这可能会给国产品牌的发展提供契机[16]，尤其是在疫情对世界经济产生冲击的背景下，引导居民更多消费国产品牌，有助于国内制造业的生存与发展。最后，疫情期间居民生活方式的变化还可能会导致他们消费习惯的长期改变。例如，疫情期间居民的消费更加依赖于外卖和网络购物平台，这可能会导致未来商场、购物中心等实体购物场所功能的进一步衰弱，为新的网络购物形式和平台的出现提供发展契机。

（三）消费者行为学对突发性公共卫生事件研究的理论探索

本文认为在突发性公共卫生事件的背景下展开消费者行为研究，其理论探索主要可以沿着以下两条路径展开。首先，“突发性公共卫生事件下的消费者行为”其本身就构成了一个值得理论探索的领域，这是由于在突发性公共卫生事件下居民的很多消费行为会表现出其他情境下较难观察到的特征，这些特征也很难被已有的理论解释，因此需要针对该特殊情境展开理论建构。例如，传统经济学认为因为稀缺的商品往往具有更高的价值，因此对有稀缺商品的追求是理性人的表现。然而，在疫情中我们会发现居民往往是出于恐慌而不是理性上的考量而购买稀缺性的商品。他们常常不考虑商品的实际功能与客观需要，而仅仅因为某个商品的稀缺而对其进行抢购与囤积，进而表现出非理性消费的特征。因此，已有理性考虑商品稀缺性的消费决策模型并不能很好地解释居民在突发性公共卫生事件下对稀缺性商品的非理性追逐行为，只有从心理需求的角度重新建构针对该情境的特有理论才能对该现象进行有效的理论解读。除此之外，还有很多突发性公共卫生事件下特有的理论问题需要探索。

其次，突发性公共卫生事件作为一个特殊的社会情景，其中所观察到的现象可以用来检验、拓展和修正已有消费者行为学的理论模型。例如，恐惧管理理论是一个解释与死亡相关的恐惧对个体心理与行为影响的经典理论，已有消费者行为学的研究基于该理论发现当个体面对死亡相关的威胁时会表现出某些独特的消费偏好，如通过享乐性消费和放纵性消费来逃避对死亡的关注；通过提升健康和魅力的消费，甚至是炫耀性消费的方式来寻求自我价值[17，18]；通过促进亲密关系的消费来寻求归属等[19，20]。本次COVID－19疫情作为一次突发性公共卫生事件，其典型特征便是对居民的生命造成了威胁，使其产生了对死亡的恐惧感。因此，在本次疫情中取得的数据不仅可以作为对恐惧管理理论已有研究结果的验证，而且在其中观察到的某些独特的现象还可以丰富和扩展恐惧管理理论的已有模型。再如，意义维持模型是心理学近年来提出的用于解释当人的意义感受到威胁和挑战时，其心理变化与行为表现的理论模型，并且逐步被消费者行为学的研究所采纳[21]。这是由于个体的很多消费行为是为了获取或维持意义感。COVID－19疫情给居民带来的心理冲击会让很多人重新思考人生的意义，或对自己的生活意义重新进行价值排序，进而影响他们追求意义感的消费行为。由此可见，针对公共卫生事件下消费者行为的研究还可能有助于对意义维持模型的理论拓展。通过以上举例我们可以看到，对COVID－19疫情下居民消费行为的深入挖掘，将有助于我们对已有理论形成新的理解和创新性的贡献。

四、消费者行为学对突发性公共卫生事件研究的逻辑路径

在以上讨论与展望的基础上，本文通过下图中的模型探寻针对“如何在消费者行为学视角下对突发性公共卫生事件展开研究”的逻辑进行总结。如图1的核心部分所示，消费者行为学对突发性公共卫生事件的研究既要关注理论问题，又要关注实践问题。在实践问题的研究上，由于突发性公共卫生事件的影响本身具有时序性，因此，既要关注在疫情暴发期所呈现出来的短期影响，也要关注在疫情后经济恢复期所产生的长期影响。这两个不同阶段在疫情的影响方式、居民的行为表现和实践的具体目标上都有所差异，因此在相关研究中应该区分看待，分别突出重点。在理论问题的研究上，消费者行为学既可以在突发性公共卫生事件的情境内完成新的理论建构，也可以跳出该情境，将突发性公共卫生事件下消费者行为的典型特征与现象当成一次检验与完善外在通用理论的场域，进而推进通用理论的发展。

图1 消费者行为学对突发性公共卫生事件研究的逻辑路径

以上思路主要探讨的是如何在个体层面展开突发性公共卫生事件下的消费者行为研究，这是由于消费者行为学天然更加关注消费者在个体层面的心理与行为规律。然而对于突发性公共卫生事件这一更具社会性的主题，消费者行为学的研究也需要关注到更加宏观层面的视角。本文认为，当突发性公共卫生事件对消费者个体层面的消费行为产生系统性影响时，这种影响会聚集起来引发市场层面的变化，而市场层面的变化又会对宏观层面的经济与社会产生影响。因此，在个体层面展开的消费者行为研究只有突破与贯通以上研究视角上的界限，才能最大化的产生社会价值。这不仅需要消费者行为学的研究者具有更加宏观层面的视野以及突破研究视角局限的意识，而且需要不同学科的学者彼此更多的合作与交流，弱化封闭在各自学科擅长层面展开研究的惯性，打通学科的界限，只有这样才能更好地让社会科学发挥其应有的社会价值。