利用短视频开展对外传播的策略分析

周敏 袁艺铭

【内容提要】“视觉转向”背景下，短视频已然成为全球媒体竞争新赛道。对于当前对外传播工作来说，媒体亟需在传播内容、传播形式、传播方法三方面完善短视频对外传播策略：聚焦最易引发国内受众共鸣的、最能满足海外受众需要的、最与传播平台调性契合的内容；尝试动画特效、街采Vlog（视频博客）、情景短剧等形式；善用议程共创、后台前置、全球本土化等方法。

【关键词】短视频 新闻媒体 对外传播 传播策略

著名学者弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）曾指出，整个文化现在正经历一次革命性的变化：以语言为中心转向以视觉为中心。“视觉转向”指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象或影像为中心的感性主义形态。①当下，以短视频这一影像为代表的视觉转向正如火如荼。感应塔（Sensor Tower）商店情报平台数据显示，截至2020年12月15日，用户支出方面，抖音及抖音国际版（TikTok）以12.6亿美元预估收入取代网飞，夺得全球娱乐应用收入榜冠军，较2019年增长了590%。下载量方面，抖音及TikTok以9.6亿人次下载蝉聯全球娱乐应用下载榜冠军。②眼见TikTok大获成功，各大社交媒体平台也纷纷推出短视频类应用或对标TikTok的功能，如快手旗下的快手国际版（Kwai）、脸书旗下的套索（Lasso）、照片墙中内置的卷轴（Reels）功能等。短视频市场竞争激烈程度由此可见一斑。

依照目前各大短视频平台上对于短视频时长的一般限制，本文的短视频指时长为3至60秒的竖屏视频，多为用户使用智能手机拍摄，经过叠加标题、音乐、字幕、表情包、动画特效等剪辑方式制作而成，具有“随时随地、即拍即传”的特点。……