中小服饰企业网络营销策略分析

伍翊君

摘要：网络营销是一种新的营销方法，在新型消费文化水平下，在电子商务交易平台、线上付款、物流服务等相关设施的完善下，服饰在网上销售中的比例越来越大，于是开展服饰网络营销成为提升中小服饰企业竞争力的重要手段。文章首先对网络营销的概念与特点进行梳理;其次，重点分析中小服饰企业的网络营销现状及问题，最后，对其存在的问题、优势进行综合分析，推进中小服饰企业的发展。

关键词：服饰企业;营销策略;PEST分析

一、网络营销的相关概念及其特点

网络营销是一种新型的，以互联网为基础，连接企业和用户、消费者，并传递有价值的信息。利用信息的数字化和网络的交互性来帮助规划、实施、运营的市场营销方式。

网络营销是以新的媒体、理念、方法开展企业营销活动，具有发布信息、沟通信息、线上订购、网上结算、货物配送、售后服务等功能。目前，网络营销在企业经营战略中的作用已经得到充分发挥，其价值也在实际应用中得到了验证。

第一，针对性强，顾客的购买记录都可以在后台显示，便于企业及时掌握消费者动态并进行数据分析，例如，顾客的性别、地域分布、查阅时间等。

第二，灵活实用、成本不高，任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机网络连接到互联网上，且在互联网上也能按照顾客需要随时随地变更销售商品。

第三，在传输图片、文字声音和图像时获得更多的感官信息，能使消费者如亲身般体验产品和服务。

二、中小服饰企业网络营销发展的PEST分析

（一）政治因素

企业开展营销活动，不仅受限于计算机网络和信息技术，也受国家所营造的政治环境的影响。21世纪以来，在经济全球化的发展趋势下，我国开始建立更加完善的社会主义市场经济体制，我国政府逐渐加大了对互联网经济的监管力度，在政策方面努力营造适宜于推动经济增长和维持企业生命力的政治环境。近年来，国家陆续颁布相关法律法规，如《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》，目的是规范市场经济，为网络营销提供了适宜的市场环境。

（二）经济因素

纵观国内的经济现状，国民收入与消费水平都保持稳定增长。国内消费水平不断上升，网购的规模也不断地扩大。由中国电子商务研究中心的数据可知，2020年上半年我国网上零售市场的交易额竟高达5.15亿元，相较2019年同期增长了约7.3%。现如今线上购物已成为拉动消费的重要方式之一，收入在2001～5000元的网民群体合计占比33.4%。截至2020年上半年，在我国的B2C网上零售市场中，拼多多排名第三，占12.8%;京东排名第二，占26.51%的市场份额;天猫排名第一，占有50.1%的市场份额。总之，中国的在线支付市场正在迅速增长，越来越多的资金都集中在网络平台上。

（三）社会环境因素

目前中国正处于一个相对开放的社会和文化环境，乐于接受新技术和创新事务。公众的网络营销意识随着网络营销和网上购物的传播逐渐提高。网络技术的不断进步，网购消费偏好趋势在网络购物渠道及购物方式等方面呈现多样化。在性别上，男性网民相较于女性网民成为网购的活跃人群，约占网购网民的51.1%;从年龄结构上来看，20～29岁占比最高为21.5%;在职业结构中，网民中学生群体最多占比26.9%，个体户或自由职业者紧跟其次，占比22.4%。针对性别、年龄、职业结构等方面，中小服饰企业应熟知社会环境，针对性制定策略，组织不同营销活动。

（四）技术因素

信息技术不仅提供了各种营销手段进行网上销售，同时为开展营销活动提供一个网络平台。如，为了让消费者及时收到所购商品，开发物流系统，从运送到配送的过程中让物流更加科技和智能化，并且还考虑到物品挤压及破损问题来更新包装方式;为了让顾客在选购服饰时更贴切自己的身高、体重及三围，试图开发VR技术，使消费者可通过视觉作为参考;服饰在网络上销售时用银行系统作为担保以保证双方的钱财物安全，不断提升支付系统的安全性，比如现在的人脸识别、实名认证等。

三、中小服饰企业开展网络营销的问题分析

（一）打造自身电商平台难度大

相比于大型服装企业有电商平台，开发自己的商品销售渠道并创建自己的门户网站且提供全系列商品售卖，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服饰企业资源有限，对第三方电商平台提供工具和服务存在依赖性。于是在第三方电商平台时会遇见一些不利于开展网络营销的问题：顾客在这种平台更多倾向于产品而不是品牌，这会限制企业家营销品牌，导致身份丧失;第三方电商平台以每笔销售费用的百分比收取费用，还会通过提供列表、广告、促销等形式提供附加费用。

（二）缺乏高素质的网络营销人才

无论是中小企业还是大型企业，最重要的无形资产是人力资源，尤其是以技术和营销同时掌握的复合型人才或团队，但是开展网络营销中大部分的人员双方隔岸相望。网络营销给人的感觉是学习相关网站等技术层面的问题，于是我国高校和培训机构片面的重视技术培养，比如通过计算机应用等证书，缺乏复合化的教育眼光和培育模式。中小企业內部人员大多是专业的网络技术人员和传统营销人员的组合，加上企业资金的限制，自身培养能力也不强，更是考虑到人才流失无法将员工培养当做长期投资行为。

（三）对网络营销认识不够

对于建立在第三方平台上的网络服饰经营店，每年都会有许多中小服饰企业涌入;它们通过平台关键字、竞价排名、首页轮播广告等促销方式在网上销售产品，将产品搬到互联网上，等待顾客购买，但对于如何利用互联网开展营销缺乏系统考虑。人工客服和智能客服的普及也是帮助解决部分关于企业与客户之间的沟通，帮助企业管理客户关系，及时了解产品信息，获取第一手反馈资料，对企业的销售及服务做出积极的调查和完善，如果没有这些功能的话，会对企业产生一定的负面影响。