媒介对女性形象的塑造研究

许苇杭

摘要：随着社会的进步和媒介的发展，人们开始关注社会性别问题。尤其对于现代女性来说，时尚杂志不仅影响着时尚审美，也在输出特定的价值观。时尚杂志通过服装、饰品等元素来塑造女性角色，这些都时刻影响着女性对于自身的评判。因此本文以时尚杂志《Vogue》为例，以该杂志的女性广告为考察对象，通过量化研究方法，探讨媒介对女性形象的塑造问题。

关键词：《Vogue》杂志;女性形象;媒介

一、研究背景与目的

被誉为“时尚百科全书” 的《Vogue》杂志于1982年创刊于纽约，是为白领打造的专刊。受众主要是较为关注时尚且有一定经济基础的女性。在互联网背景下，广告行业和媒介技术有了突飞猛进的发展。但在一些广告内容中仍然存在人们对性别的刻板印象，甚至存在一定程度的性别歧视。虽然有些广告内容出现了“女权”类字眼，以此来迎合一些女性消费者，但本质上还是逃不开父权主义。

本文以《Vogue》杂志（台湾版）2021年2-7月关于女性的广告为考察对象，通过量化研究的方法对广告内容进行分析，着重解决两个问题，即媒介是否加深大家对于女性的刻板印象以及媒介塑造的女性形象对女性自身是否有影响。通过内容分析法等方法，进而探讨媒介对女性形象的塑造问题。

二、研究方法与结果呈现

针对研究问题，本文采取量化研究的方法，分析《Vogue》杂志广告中塑造的女性形象特点及塑造方式。本研究分析2021年2-7月一共六个月的杂志内容，而后对其内容进行分析总结，以此探究媒介对女性形象塑造的影响。

（一）样本的选取

时尚杂志是后现代多元风格的代表性产物。在纷繁的大众媒介中，时尚杂志绝大多数的受众为女性，内容也多是与女性相关的议题，且“根据调查资料显示女性族群以时尚流行类杂志为主要阅读刊物，杂志内容更成为女性读者主动效仿的意见领袖。”

《Vogue》杂志出版近127年，是一本拥有百年传统历史的杂志。于1982年由亚瑟·鮑德溫·特努儿（Arthur Baldwin Turnure）在美国创立。1905 年康泰纳仕公司收购《Vogue》，1916 年第一本海外版（英国版）《Vogue》出版，随后康泰纳仕继续扩大在全球的影响力，意大利、西班牙版相继发行，2005 年中文版《Vogue》正式出版，截至今天 26 个国家和地区拥有本土版《Vogue》。

《Vogue》在意大利发展迅速，它将意大利人的时尚与热情结合，从而诞生了引领时尚杂志走向的超级模范。《Vogue》（意大利版）发展至今已经发行了6本子刊，昭示着《Vogue》 的惊人魅力。同样，在《Vogue》 进入台湾市场时，它用一己之力促使台湾的时尚杂志市场迅速转型，成为台湾销量第一的时尚杂志，并进一步将潮流时尚扩散至亚洲市场。在《Vogue》（台湾版）里，将时尚元素划分为1.时尚（Fashion）2.奢侈品（Luxury）3.美丽（beauty）4. 娱乐（entertainment）5. 休闲（Leisure）6.品牌（Brand）7. 生活方式（Life Style） 等七个版块。

（二）量化的分析方法

1.抽样

在样本的选取上，本研究以发行量较大的时尚杂志《Vogue》为样本。本研究选择《Vogue》（台湾版）2021年2月-7月近半年共6本的广告作为样本，共收集330则有效样本进行分析。表1为总杂志广告数以及各月份广告则数的分布。

2.杂志类目

在类目建构方面，本研究根据杂志的内容特点，参考其他杂志研究及自行建构，如下：

（1）广告的类别和诉求

①产品类别： A.护肤用品;B.化妆用品;C.护发用品;D.时装;E.鞋子;F.香氛;G.饰品;H.保健品;I.零食饮料;J.家电

②广告诉求：A.清洁;B.追求时尚;C.独特的个人风格;D.保持年轻;E.舒适;F.白皙的肌肤;G.纤瘦的身材;H.舒缓身心;I.健康;J.美好的生活质量

（2）女性风格的呈现：女性占据着杂志大部分版面，根据不同的广告类型呈现多样的女性风格，主要归为以下四大类：

①服装：A.中性风;B.前卫未来风;C.复古风;D.运动休闲风;E.优雅风;F.可爱风;G.慵懒性感风

②饰品：A.簡约风;B.欧美风;C.高贵风

③美妆：A.茶艺风;B.轻熟风;C.温柔风

④肤色：A.小麦色;B.冷白皮;C.黑色

（3）广告态度：

①支持女性表达自我;②时刻保持女神形象;③强烈女性主义色彩;④两性平等;⑤追求不同阶段美感

三、研究结果分析

1.产品的类别（见表2）

2.广告的诉求（见表3）

表2和表3呈现的是时尚杂志的产品类别和诉求的分布。广告的产品类别以“护肤用品”居首，共有71则，占21.5%;其次为“时装”，共61则。占18.4%。较少的是“保健品”，共4则，占1.2%，和“家电”，共9则，占2.7%;以及零食饮料，共25则，占7.5%。通过统计发现，护肤用品超越了时装，说明现代的人们更注重保养皮肤，而且比起化妆品修饰的美，女性更倾向于呈现自然美。在如今社会，女性承受的肌肤压力比男性的更大，从医学角度来看，男性皮肤屏障比女性更强，因此女性更容易遇到皮肤问题的困扰。再加上社会崇尚的无瑕疵美，女性更加注重自身的肌肤状态。其次是时装，《Vogue》杂志在美国最初发行的时候只是时装周刊，所以服装占据大部分比重。在同领域的研究里，时尚杂志《T Magazine》的内容也主要是时装，其核心主要是通过时装引导女性通过外在的装扮包括饰品等来塑造自身的社会形象。当服装成为了展示的工具，就具备了明显的性别特质。

在广告诉求方面，“追求时尚”共有68则，占20.6%，其次为“独特的个人风格”共62则，占18.7%，较少的是“舒缓身心”和“美好的生活质量”分别为8则和11则，占2.4%和3.3%。可见广告在鼓励女性追求时尚的同时，也更加注重追求自身独特的风格，由于近几年社会大环境下不断的倡导女性要勇于做自己，展现独特的一面，所以这样的话题和字眼出现得越来越频繁。

3.杂志广告诉求在产品类别中的分布（见表4）

可以明显看出，护肤用品广告的诉求里，“白皙的肌肤”高达50则，占据了大部分，其次为“保持年轻”，有42则。这两个诉求基本上涵盖了所有护肤品广告宣传的功效。在亚洲女性的观念里，对白皙肌肤的追求一直没有改变过。因此相对应的产品也层出不穷，相对应的广告语和广告模特形象也不断在加深大众的印象，女性应该拥有白皙的肌肤才符合美丽的标准。同样的，追求年轻的诉求比重也较大，相对来说，追求年轻不分区域和国家，但是追求外表的美丽是恒古不变的话题。时尚杂志要想完整的展示女性魅力，应该包括外表和内在两方面，二者缺一不可。一味地偏重一方，都会导致失衡（见表5）。

女性风格中的服装风格呈现上，“优雅风”数量最多，14则，占22.9%，其次为“慵懒性感风”有12则，占19.6%。说明广告风格还是偏向较能够凸显女性特质的服装。

在女性风格的饰品风格中，简约风有30则，占50.8%，欧美风有11则，占18.6%，高贵风有18则，占30.5%。

美妆风格中，茶艺风有11则，占45.8%，轻熟风有3则，占12.5%，温柔风10则，占41.6%。其中茶艺风和温柔风占比较大，其中茶艺风是近两年流行的一种妆容风格，追求清纯与性感的结合。

肤色风格而言，小麦色有20则，占6.1%，冷白皮有58则，占17.5%，黑色有2则，占0.6%。

在广告态度上，“时刻保持女神形象”数量最多，有48则，占14.5%。其次“支持女性表达自我”有39则，占11.8%。说明广告还是倾向女性应该保持完美的状态，但同时，支持女性展现个人风格的比例也在增加。

四、结论

综上所述，即使在互联网和媒介发展迅速的今天，媒介对女性形象的塑造仍有很强的影响力。第一，时尚杂志里呈现的女性形象还是没有办法突破年龄层的限制，且有相当大的比重的广告诉求是追求年轻和完美的形象。第二，杂志中的女性形象仍然都是美丽动人，身材苗条的女性，这就表明大众对于女性的审美仍然是单一的，尚未形成多元化局面。虽然广告中女性追求自我的字眼和诉求增多，但媒介中呈现的女性气质多半仍为社会所期许的气质。可以看出，时尚杂志虽然在试图突破女性刻板印象，但仍收效甚微。

參考文献：

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