非遗旅游目的地投射形象与感知形象对比研究

李江敏，黎鑫薇，伍青青，赵青青

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 430074）

非物质文化遗产（以下简称非遗）指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式以及与传统文化表现形式相关的实物和场所［1］。随着文旅融合的深入推进，人们对旅游活动的文化品质追求不断提高，非遗因其承载着丰富的历史文化内涵和活态传承的特性而备受游客喜爱，以非遗为对象的文化旅游愈加受到游客青睐，非遗日益成为地方旅游形象营销的重要内容［2］。研究非遗旅游目的地形象对旅游目的地营销及非遗旅游发展具有重要意义。目前，学术界对非遗旅游目的地缺乏统一的定义。欧阳正宇［3］将非遗旅游定义为以非遗为旅游吸引物的旅游活动；马勇等［4］认为旅游目的地是以一定旅游资源为基础，吸引游客进行旅游活动并提供相应接待设施的地域空间。基于此，本研究将非遗旅游目的地定义为以非遗为重要文化内核及旅游吸引物的旅游地域空间。

旅游目的地形象是影响游客购买意愿与行为决策的重要因素［5］，是地方旅游营销的重要内容。20世纪70年代以来，国内外学者对旅游目的地形象构成、影响因素及形成机制等内容展开了广泛研究。旅游目的地形象由供给侧的投射形象与需求侧的感知形象共同决定，并影响旅游目的地竞争力［6］。投射形象是供给方试图传播的旅游形象［7］，感知形象是游客基于自身知识、旅游经验等个体因素，结合对投射形象内容的感知和评价，形成的旅游目的地总体印象［8］。……