基于“粉丝经济”的电商市场垂直化发展

雷侨

[摘 要]近几年，由于各种市场因素的影响，我国垂直电商市场整体呈发展缓慢的趋势，这不仅包括垂直 B2B 电子商务，还包括垂直B2C 电子商务，它们都处在了行业发展的瓶颈期。新冠肺炎疫情以来的封闭性反而让直播电商找到了突破口，在近些年盛行的“粉丝经济”的加持下，李佳琦、薇娅等异军突起，这不仅能够提升用户黏度，还在很大程度上优化品牌营销。通过它们来对品牌口碑进行塑造，以“粉丝经济”带动电商市场垂直化发展是一个非常可行之策。文章将对“粉丝经济”和电商市场的垂直化发展进行梳理和概述，着重分析“粉丝经济”对电商市场垂直化发展的带动作用，以期为电商行业，尤其是直播电商行业阐明现状，明晰发展方向。

[关键词]“粉丝经济”;电商市场;垂直化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.187

1 前言

垂直电商即是指专注于行业中某一个细分领域的电商，其最大优势便是专业性以及专注性，能够给顾客以足够的信赖感。虽然在面对品类齐全的综合型电子商务时，垂直电商会缺乏一点竞争力，尤其是在淘宝、京东等大型线上购物平台上已经有了很多大型综合型电商，它们的品类涉及各个垂直电商的领域，又具有一定用户信任度，这里的中小型垂直电商很难发展。

但是随着近几年“粉丝经济”的突现，电商垂直化发展便找到了“新大陆”，垂直电商可通过制造“粉丝经济”来促进自身的发展。“粉丝经济”实际上与传统行业最不同之处便在于粉丝经济是基于粉丝对偶像、粉丝对品牌的认同感而产生经济链条，这种经濟链条更具有稳定性和购买力，在一定程度上促进了我国的经济消费。明星或者品牌只需要维持自身良好的形象和产品的品质，粉丝们就会一直支持下去，源源不断地产生购买力。

2 “粉丝经济”与电商市场发展概况

2.1 “粉丝经济”

“粉丝经济”这一名词即是指一种基于粉丝与被关注者之间的经营行为，这个被关注者通常是粉丝们的偶像、明星，或是他们一直信赖的品牌和产品。“粉丝经济”是通过借助粉丝们的忠诚度来提升大众口碑效应，从而在更大程度上谋取他们的经济利益和社会效益。基于此，“粉丝经济”便具备了以下两个特点：第一个特点是粉丝并不是特指消费者群体或者产品的用户群体以及品牌追随者群体，他们虽然都购买产品或者服务，但是对品牌和产品的心理情感并没有达到“粉丝”的那种倾慕、拥护的状态;“粉丝”应当指与品牌之间是以一定的情感纽带为基础的受益者，总的来说，“粉丝”们在这里扮演着一种与品牌一起成长和发展的重要角色。第二个特点即是说“粉丝经济”是一种智力型行为，它是一种依靠粉丝们的智力判断而产生的经济行为和现象，也就是说品牌与一群对该品牌具有情感牵绊的粉丝们聚集在一起，从而会形成一个大的商业环境，在这个大的环境中品牌和粉丝双方都可以实现利益获得。值得一提的是，“粉丝经济”并不是只存在于企业、品牌、产品和粉丝两方的，在粉丝与粉丝的互动过程中他们本体之间也很可能会产生“粉丝经济”行为，当粉丝群体中有一个领袖般的人物存在时，这个人也会在个人与粉丝们之间产生利益行为，他也是一个利益的创造者。当然，这个现象和普通的经济现象是存在差异的，“粉丝经济”更将粉丝即是对品牌存在情感纽带的个人在经济活动中的作用体现了出来。所以，“粉丝经济”即是具备经济属性与文化属性的特殊经济现象，它让购买活动、经济交易多了一份文化价值。

2.2 电商市场的发展及垂直化现状

电商市场的垂直化发展一直不甚理想，尤其是中小型垂直电商发展存在着一定困境，因为垂直电商在电商市场上是与电商市场多元化相对应的概念或是说部分。21世纪的今天，我国的电子商务行业在阿里巴巴马云的带领下一直如雨后春笋般发展壮大，这个发展的速度是每个国人都有目共睹的。与此同时，也意味着电商市场已经变得极其庞大和繁杂，所卖之物应有尽有，在如此复杂的多元化电商市场当中，垂直电商如若想要站稳脚跟，占据一定的市场份额就必须从产品和服务上下工夫。垂直化电商市场的受众群体一般都较为集中化、固定化，因为他们有着共同的、持久的爱好兴趣而聚集在这里。因此，想要在多元化电商市场中开辟出一条康庄大道，就必须要让垂直电商的主体们专注于某一行业、某一个领域而将深入挖掘，只要能够做到不断发掘和创造电商企业，也许便可将品牌和口碑树立起来。因为，垂直化电商企业是需要在某一个专一的领域中发挥自身的独特优势，以此来稳固他们的受众群体的忠诚度和购买力，获得实际的经济效益。

电商市场的垂直化有别于多元化、综合性的电商市场，他们专注于一个领域，势必要努力在这个领域做到极致，稳固定位，因此电商市场的垂直化发展主要具备以下两个特征：

第一，产品管理科学。电商市场垂直化需要科学的产品管理系统，因为产品运营是电商垂直化发展的重要环节，它需要科学的分工和管理，让每个产品都具有各自独特的特色之处，又在系统之中和其他产品存在共性特点，打造系列性产品。按照传统的电商模式来运作的话就很容易出现问题，他们的产品都是经过流通、展示及管理的一体化管理，产品从供应商发出后供应商便不再对其负责，这就很可能会出现产品在未来销售环节中出现了问题却无法解决，因为供应商已经退出，这就会出现无人负责的尴尬现象。但是在实际操作上，垂直化电商发展模式就可以很好地避免这种难题的出现，因为他们将供应商作为产品的生产主体，因此也是产品的责任主体，供应商对问题产品、次品等都有着不可推卸的责任。

第二，产品服务完善。完善、亲切的服务是电商垂直化的一大优势，垂直电商市场必须要将服务放在重要位置。产品服务的完善化不仅要体现在电商主体对消费者的购买服务方面，还应该具化到供应商身上，全面、专业的服务可以让他们更好地优化整合渠道资源。渠道能否得到很好地整合和优化是垂直化电商的一大竞争力，也是垂直化电商最为显著的特点。因为对于电商市场发展和维护而言，电子商务本身的优势便在于更加先进和高效的运作环节，这一点是传统经销商无法比拟的，我国的垂直化电商面临困境之时最需要、最切实可行的解决方案就是要加强电商渠道的科学化和信息化管理。