面向线上-线下异步社会网络的病毒式营销算法

王长军， 王葛格， 2

(1.东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051; 2.杭州百世网络技术有限公司，浙江 杭州 310013)

现实中，企业常借助口碑(word of mouth， WOM)实现在消费者中的“病毒式”扩散，激发需求，实现经营目标。无论是文献[1]中传统的面对面WOM相关研究，还是文献[2-3]中基于互联网媒体工具的e-WOM(electronic WOM)的相关研究，均验证了信息传播和市场结果间存在的直接联系。因此，基于口碑传播的病毒式营销策略设计变得至关重要。

一般情况下，营销者为部分用户提供免费产品，希望其使用后能在朋友圈中进行宣传，以吸引新用户，并由此将影响扩散开来[4]。Domingos等[5]最早将这一问题归结为网络中的种子节点选取，旨在通过种子节点的社会联系扩散口碑，以影响网络中尽可能多的节点，实现影响最大化(influence maximization， IM)。IM问题的提出引发了研究者们广泛的研究兴趣，但目前相关研究大多针对单层社交网络展开，故仅考虑了单种口碑[6]。实际中，面对面传播的WOM和e-WOM同时存在，两者分别依托线下和线上社会网络，且网络结构和传播速度也不同，通常线上传播速度快于线下[7]。针对这一双层异步网络，如何设计病毒式营销策略以实现IM，成为决策者面临的核心问题。

现有文献在研究基于网络的IM问题时关注两个重点：一是构建口碑在网络中各节点间的扩散机理；二是基于该机理选择设计营销策略，即选取口碑扩散的源头(种子节点)。前者根据口碑扩散过程是确定的还是随机的，将口碑扩散模型分为确定型[8]和不确定型两类。……