关于共创价值嵌入程度对网络虚拟社群公民行为的影响研究*

湖南中医药大学 凡静文，王辉

一、绪论

（一）研究背景

随着5G时代的到来、互联网虚拟社群运营模式的出现，企业产品生产者与消费者的界限日渐模糊，消费者角色不再是传统单一的产品或服务的消耗者，同时也是企业价值的创造者。同时，互联网的发展进一步推动了产品虚拟社群的诞生，一方面，用户通过自建论坛或通过微博、微信、抖音、快手等社交网络组成一个个社群，与企业、其他消费者互动，满足体验需求。另一方面，企业通过社群与用户亲密互动，获取顾客需求信息，推动企业品牌传播，用户与企业一起共同创造了品牌价值，虚拟社群已经成为了共创价值的有效平台和载体。此外，社群成员通过虚拟社群平台为其他成员答疑解惑，彼此分享消费经历等，实现社会价值，获得成就感。大量事实证明，用户既是企业发展的机遇也是挑战，用户扼住了企业的咽喉，未来缺乏用户体验思维的单向度产品很难获得竞争优势。基于此，关于虚拟社群的相关研究已经备受重视与关注。通过文献梳理发现，过往该方面的研究主要侧重于共享经济平台以及共创价值媒介平台，研究视角多集中于直接的共创价值行为的研究，现有文献对互联网虚拟社群共创价值和公民行为的探讨在如下两个方面还有待我们去探究其背后的深层机理：其一是用户的共创价值行为除了可能受到经济效益驱动之外，还受到哪些关键性因素的助推？……