“非遗＋文旅”模式下的小郁竹艺品牌建设探析

吴薇 徐伟勤 赵雪梅

摘  要：在文旅融合的视角下，国家级非物质文化遗产小郁竹艺正面临着转型。通过对小郁竹艺价值和地域文化的研究，挖掘出小郁竹艺的文化内涵，结合品牌建设来提升小郁竹艺的地域辨识度与文化认同感，发掘地域文化与非遗品牌之间的关联性，进而探索适合地方非遗文旅产业持续性发展的最佳路径。同时，在互联网时代背景下，建立适合新时代互联网特性的品牌创新设计与营销推广策略，依托多平台，实现多维度、多资源的深度整合与有效利用。

关键词：小郁竹艺;文旅融合;非遗品牌;可持续发展

基金项目：本文系2020年度吉首大学校级人文社科研究项目“文旅融合背景下小郁竹艺的品牌塑造与视觉推广研究”（20SKY26）研究成果。

在当今文旅融合的发展形势下，非遗品牌的塑造不仅仅代表着其本身的文化，更是在用品牌的经济价值延长商业闭环，并以此达到让文化持续发展的目的。非遗品牌作为最能直观地体现地域文化的载体，既能够以商业化的形式发展地方经济，还可以提升区域影响力，促进内生消费，同时又能承担起继承和发展传统工艺和地域文化的重要責任。

一、益阳的国家级非物质文化遗产：小郁竹艺

竹是一种极其特殊的载体，由于其品格意象高洁以及外形美观，从古至今备受人们的喜爱。在中国传统技艺中，竹艺一直有着独特的地位，小郁竹艺便是益阳地区独具特色的传统手工技艺。益阳地处湘中北地区，土地肥沃，降雨量大，气候温润，十分适合竹子的生长，正是因为大片大片的竹林，才造就了益阳独特的竹文化。安化的黑茶，桃江的竹艺，曾是益阳的名片。小郁竹艺项目于2006年被列入湖南省首批非物质文化遗产名录，2011年被收入第三批国家级非物质文化遗产扩展名录。

小郁竹艺的国家级传承人、小郁竹艺研究所所长危禄绵说：“大华村曾经家家户户都善做郁器，曾经是占据益阳郁器市场份额百分之八十的富裕村，可随着郁器市场的缩水，大华村的村民也大量迁入城镇定居，大华村的竹产业逐渐没落，在产业的没落下经济倒退的大华村也就成为了贫困村。”为了摆脱这样的困境，由村干部牵头，危禄绵老师和大郁匠人周有邦老师一同来到桃江大华村，希望能够通过发展郁器重新致富。

二、小郁竹艺品发展现状分析

（一）产品同质化、低质化，缺乏新产品

通过对益阳小郁竹艺传习所以及益阳竹相关旅游景点的实地调研，发现益阳旅游市场上的小郁竹艺制品普遍属于比较简单的粗制品，存在着低质化的现象。与国内其他同类景区销售的产品相比没有太大的区别，同质化的问题较为严重，而由于竹艺产品成本过高，匠人也不愿耗费时间精力去进行具有独特性的产品革新。

（二）时代高速发展，非遗急需转型保持存在感

小郁竹艺作为国家级的非物质文化遗产，现今的主要任务是发展和创新，面临的最大挑战就是要符合现代审美，融入当代生活。随着生活水平的不断提高，人们的审美习惯也在发生改变，消费需求迎来了更加多样化的发展，在文旅融合的当今时代，非遗文化的传承和发展也应以多元化的方式去适应人们精神层面的新需求。

（三）缺乏品牌意识，品牌文化的核心竞争力不强

在传统工艺领域，只注重工艺的创新设计而缺乏品牌意识是许多传统手工艺传承人的普遍现象。以益阳小郁竹艺来说，虽然小郁竹艺拥有自己的注册公司，但在很多场合很少展示出一个公司的品牌效果，导致目前小郁竹艺品牌的发展思路还停留在产品外观美化的层次。小郁竹艺品牌的设计开发和机构运营目前还处在雏形阶段，这也就导致了小郁竹艺在市场份额的抢占上一直处于劣势。

以上这些小郁竹艺现阶段存在的问题，究其原因就是没有建立起一个完整且定位准确的品牌形象。因此，塑造小郁竹艺的独特品牌，形成独具特色的核心竞争力，以致对于品牌形象进行设计和视觉推广就显得尤为重要了。应以小郁竹艺相关保护基地和益阳朝阳小郁竹艺有限公司为载体，将企业和机构的重点转移，使小郁竹艺市场化。同时，还要将小郁竹艺品牌建设与电子商务紧密结合并作为小郁竹艺今后创新发展的方向。

三、“非遗+文旅”模式打造地域特色品牌

近年来，文旅发展已经呈现出较为明显的趋势，传统景区增长遭遇瓶颈，休闲消费在“内循环”大背景下不断增长，以“网红旅游”为代表的旅游体验也正在崛起。文化和旅游响应“宜融则融，能融尽融”的要求，积极向“旅游+”产业融合发展靠拢。在这样的发展形势下，非遗文化的保护创新和经济利益的发展并不冲突，可以将地域特色品牌的建设作为一个系统工程中的一环去做。文旅融合的优势就在于能在深度融合中通过地域文化和非遗资源的有效整合，利用旅游市场的流量达到功能重组、效益加倍的作用。

小郁竹艺作为国家级非物质文化遗产，在益阳民间发展上千年，是益阳竹艺文化的缩影，是前人留给我们的宝贵财富。小郁竹艺既是一种文化资源，也是一种旅游资源，从保护第一的理念出发，有效挖掘小郁竹艺的非遗文化优势，是以竹文化旅游打造小郁竹艺这一非遗品牌的必然选择。

打造这种手工源生文化的非遗品牌，既有利于人们了解小郁竹艺的历史，还能借助视觉推广的宣传方式，凸显益阳的竹文化历史。所以小郁竹艺的发展不应只局限于小郁竹艺的公司、传习所，要让小郁竹艺成为益阳竹文化旅游产业的大IP，与益阳竹业景点强强联合，将小郁竹艺非遗元素融入景区，打造非遗品牌、产品、产业三位一体的开发新模式，积极带动当地竹产业的发展。

四、“非遗+文旅”模式下的小郁竹艺品牌建设初探

（一）建立品牌视觉识别系统，传承非遗文化

小郁竹艺是活态的国家级非物质文化遗产，其传承要适应社会的不断变化，小郁竹艺的品牌形象设计要基于整体的规划来实现。符合市场消费者定位、符合企业文化内涵的品牌视觉识别系统更有助于小郁竹艺产品的宣传与推广。

对小郁竹艺进行整体的品牌形象规划与设计，有利于更好地展现小郁竹艺的独特性与个性化特征，其独特的视觉识别系统标识符号能让消费者更快更便捷地认识和了解小郁竹艺这一品牌，将小郁竹艺的品牌形象应用于小郁竹艺产品的包装设计和衍生的文创设计，可以提升小郁竹艺的商业附加值。

此次关于小郁竹艺的品牌视觉形象设计不同于以往的传统设计过程，塑造文旅融合下的小郁竹艺非遗品牌应当拥有独特的设计原则。小郁竹艺的传承不仅仅是技艺本身，更是在传递一种文化、一种精神。小郁竹艺品牌的塑造，就是用品牌在当今时代积极推动这种文化和精神的传承。

（二）文旅融合+非遺文化的合作共赢模式

非遗文化要建设品牌，不能一味地停留在工艺层面固步自封，要赢得更广泛的关注度和认可，就必须在提升本身品牌形象的同时找到合作方向。

古人云“宁可食无肉，不可居无竹”。小郁竹艺的所在地桃江县大华村是竹艺之乡，老一辈的村民基本都会制作竹制家具，如果由小郁竹艺的非遗IP牵头，把对接旅游市场制作的竹椅、竹床、凉席、竹柜、竹箱等产品，不仅仅只是供观光拍照，而是用来提升游客的体验，把内部家居作为旅游建设中的亮点，这样既能在品牌塑造的同时赋予小郁竹艺更多的公共文化属性，还可以促进小郁竹艺产品的销售。

从品牌建设的角度看，以乡村建设助力非遗品牌与旅游产业共同发展，这种合作共赢的模式，既可以实现小郁竹艺品牌核心理念的塑造，大力发扬本地特色，又能带来额外的创收，强化其市场意识，在旅游市场发展时又不影响到原本的生产生活，在激发乡村居民文化自觉的同时又发展了经济。

（三）“非遗+文旅”模式下的小郁竹艺品牌推广路径

基于地域性的非遗文化特质，小郁竹艺的品牌推广将集中于展示小郁竹艺的非遗文化元素和民俗艺术表征，通过文旅融合这个契机合理融入市场，强化产品品牌意识，开拓小郁竹艺的市场销售渠道。

在当今移动互联网背景下，小郁竹艺应当突破固有的宣传模式，借助新媒体去进行传播，以求突破小郁竹艺知名度低这一困境，与民众建立情感共鸣，让更多的人了解和感受到小郁竹艺的魅力。同时，可以搭建可持续的品牌文化传播平台，调动大家传播和传承的积极性，潜移默化地带动小郁竹艺品牌文化推广和产品销售，并形成良性循环。还可以在政府扶持下申请增加宣传资金，在各媒体展示小郁竹艺的品牌文化、大华村竹艺乡村的文化建设等。建立数字化平台向公众展示小郁竹艺的品牌信息、历史发展、产品图像、宣传视频等专业化的资料，通过资源免费查阅让小郁竹艺品牌文化资源得到更有效的传播。

小郁竹艺在线下也需要积极开展活动，比如曾经举办过多次的国际竹文化节，就是一个非常好的平台，可以积极申请再次承办。

五、结语

益阳小郁竹艺作为国家级非物质文化遗产，曾经一度辉煌，希望能够在年轻一代的手中绽放出新的活力。文旅融合给小郁竹艺的发展带来了新的机遇和挑战，笔者将通过挖掘小郁竹艺的文化价值、艺术价值、旅游价值，在其文化内涵的基础上进行品牌塑造设计研究，期盼能探索出针对性的保护和传承新模式。希望在政府、企业、传承人的共同努力下，把小郁竹艺这一非遗项目融入文旅产业发展，促进小郁竹艺二次转型，实现小郁竹艺的品牌价值。

参考文献：

[1]危禄绵，危玉安.益阳小郁竹艺[M].长沙：中南大学出版社，2016.

[2]柳宗悦.日本手工艺[M].张鲁，译.桂林：广西师范大学出版社，2006.

[3]厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究[D].济南：山东大学，2016.

[4]韩慧.论“非遗”品牌形象创新设计中的地域文化融入[D].济南：齐鲁工业大学，2019.

作者简介：

吴薇，吉首大学硕士研究生。

徐伟勤，吉首大学硕士研究生。

赵雪梅，吉首大学硕士研究生。

编辑：刘贵增