新时期房地产营销及商业盒子变现探析

游振农

（黔东南联创房地产经纪合伙企业，贵州 凯里 556000）

一、房地产市场营销的现状

长期以来，房地产项目市场传统的营销推广主要采用以下四种方式。

第一，广告推广类：采用传统媒介途径，如围墙、道旗、广告牌、高炮、电视、网络平台、DM（直接邮寄广告/直投杂志广告）单发放等。

第二，活动营销类：采用推广会、交流会、财富论坛、外围团队、外展点宣传、人气活动等。

第三，产品包装类：采用首付给利息、返利息、包租回购、团购等。

第四，渠道营销类：采用外销、分销、包销等。

在实际操作过程中，不同项目的营销基本上都是以上四种方式的组合，各有侧重。在很长的时间内，商业地产除了主要侧重“产品包装”外，大部分住宅类产品全部集中于人气类活动营销，如“世纪城”的恐龙展；“未来城”的芭比娃娃展；“山与城”长期的智勇大冲关；“恒大城”的抓鱼、捉鸭、捞蟹、大冲关等系列活动；“华凯尚城”的捕鱼、石膏彩绘、苗族绝技表演等；“碧桂园”的保安巡展、全城送爱心早餐等。这些均是以吸引人群关注、博取现场人气为主要目的的营销推广。这种营销模式采用上的集中，笔者认为是市场竞争发展到一定的高度，再无法轻易界定和捕捉到目标客户群造成的。这种模式内部的创新，违背了产品营销的本质（但在营销中能起到一定的效果，但不起主流作用），在产生大量营销成本的同时，却带来了营销上的市场行为常态化——造成客户群终端上的“疲软”现场。因此，笔者认为人气类活动营销仅仅是营销上的补充，而不是营销的实质。……