品牌传播需向心向善向上

杜国清

2021年上半年，品牌界出现了一系列品牌传播翻车、跑偏的事件，这提醒着企业不可为博眼球而失去人心，引发舆情危机，影响品牌的声誉。未来，品牌传播必须回归正向价值，与人们对美好生活的追求和向往合拍。

品牌传播无小事

2021广告主年度调研显示，新品牌正在迅猛增加，以生活服务类的互联网品牌为例，2021年第一季度广告花费同比增长174.6%，部分品牌的投放量呈翻倍增长的趋势。在企业追求业绩和效益的道路上，品牌企业一向冲在最前面，品牌传播更是先头军。

在2021上半年品牌传播案例中，我们也看到品牌翻车案例的出现，无论是“粉丝为偶像投票不惜浪费牛奶”“哪吒汽车蹭热点而毫无底线”，还是“为女性内衣Ubras带货的李诞被指‘冒犯女性”等事件，都影响到了品牌的声誉。

作为营销的先头军，品牌传播发挥着引领、开拓的作用，大量广告主无不期待在各自的领域通过营销的方式占领市场，赢得口碑，沉淀无形资产。那么，为什么负面的热点事件却层出不穷呢？品牌传播人或营销公关人该如何面对这种情况？到底什么才是好的品牌传播呢？这些问题值得深思。结合一系列失败案例来看，多数企业普遍对复杂的形势洞察不足，大多缺乏系统周全的思考，在这种情形下所做出的传播策略就容易口碑扑街、引发众怒。面对复杂的环境和诸多挑战进行有效的品牌传播，这是一个系统工程，需要投入更多的人力和心力。

中国的品牌无论是在国内还是在国际上都有着广阔的前景，中国品牌正在从技术、质量、实用性等多方面赢得国内乃至世界消费者的赞誉。但同时，各行各业的品牌传播都有着潜在的风险，企业要正视问题，提前防范问题的出现，维护好消费者的利益，这也是为了维护企业长远发展的必做功课。正所谓品牌传播无小事，短期的争议往往会影响长期的声誉。

国潮品牌得人心

伴随着国货崛起，一系列新锐国货品牌成功触动了消费者的内心，其中以食品、饮料、化妆品行业的品牌较多。这些行业的国潮品牌以满足消费者新需求为主導，主张健康、绿色、简约等生活方式，营销方式新潮、时尚亮眼，并且在创意、品质和设计等方面可圈可点，国货在品牌数字化的进程中，也走在了前列。

一方面，数字化带来新的营销机会，新渠道的出现加速了新国潮的流行，年轻人都熟悉的抖音、小红书等内容平台的快速崛起，形成了新一代消费者惯常的消费路径，也由此诞生了一批网红国货品牌。与此同时，李宁、青岛啤酒、太平鸟、老干妈、云南白药等品牌，通过将品牌理念和国风、传统美学、潮流文化以及新生代的审美等元素相结合，做出属于自己的“潮牌”，彰显品牌的年轻态度，改变了曾经古板保守的形象。

另一方面，跨界营销的“出圈儿”效应和影响力叠加，也深得国潮品牌倚重。百雀羚、恰恰瓜子、森马等品牌，通过跨界联动创造IP，以跨界为特色，激发出目标群体的共鸣，相互圈粉。还有一些品类通过跨界联名等方式完成品牌年轻化，例如同仁堂养生枸杞咖啡、马应龙的眼霜、大白兔和气味图书馆合作的奶糖味香水等，这些都是老字号寻求突破的代表。除此之外，新锐的网红品牌充分发挥线上渠道的优势，通过社交裂变、名人效应、概念创新、价格策略等方式，快速占领新品类市场。

不仅如此，新国潮品牌能打赢“人心战”是与其契合目标群体的定位战略密不可分的。新国潮的目标群体多为“90后”到“00后”的新生代消费者，他们对中国风、东方美学有很强的认同感，并有着强大的文化自信和民族自豪感，他们对品牌有独到的见解，并关注自己的价值取向和生活方式，也更关注品牌体验。通过调研发现，影响消费者购买国潮品牌的主要因素包括：设计好看、具有中国元素，以及跨界联名、曝光较多又有趣的传播方式等。正是年轻人的认同感催生了一批有质感的中国品牌。

回归向善向上的品牌传播

2021广告主年度调研显示，广告主品牌的传播成本呈现上涨态势，其中44%的广告主计划增加营销预算，超过前四年的水平。显然，广告主对市场前景充满信心，看好今年的市场收益，以及未来的国内经济形势、行业发展前景。

随着近期多起明星代言翻车事件的发生，正向传播再次成为热点话题。以中国广告协会为代表的行业组织再次呼吁广告代言人应遵纪守法、加强自律、维护品牌形象与自身形象，为正确价值观代言。同时，广告主应注重品牌代言人的人品及对其道德进行考量，选择符合并积极传播正能量的品牌代言人，各方应共同努力，确保广告内容和广告主体对消费者和大众起到正向引导作用，积极培育、推动社会主义良好风尚。

好的品牌传播一定是正向的传播，这正是品牌得以影响更大、辐射更广、传承更远的根本所在。新国潮的崛起是正向传播的最佳示范，对于建设文化强国、坚定文化自信是一种双向的赋能。优秀的传统文化为国货品牌的建设提供了源源不断的中国素材，通过营销传播和全球消费者对话，用文化自信感染了全球消费者。

传统中的品牌建设和品牌传播通常是企业单一部门或几个部门的职责。面临新的形势，企业需要从新的高度来理解品牌传播系统工程，品牌传播负责人要认真思考用什么来指导广告、公关、宣传等所有和传播相关的一切行为。新媒体时代下，好的品牌传播必须能触发可量化的用户行为，这包括各种的用户参与行为，例如评论、转发、点赞、在看、讨论等。如今，品牌已经到了“混合发力”的时代，“公关建立品牌，广告促进销售”的传统说法早已远去，品牌传播中要有公关思维，两者形成对话、形成共识、建立连接。

未来，品牌传播要和企业责任、企业使命、价值观相契合，好的企业一定是顺应大趋势、履行向善的企业社会责任；品牌的正路一定是要回归正向的发展，品牌传播的方向一定是人心所向。