网络短视频中“长安故事”的传播特征及其策略研究

郑亚灵

摘 要：短视频平台成为城市文化传播的重要阵地。“长安故事”表征的西安历史与传统文化短视频使西安成为旅游“网红”城市。与此同时，典型符号导致的刻板印象、宏大叙事导致的文化扁平化、日常叙事内容的娱乐导向以及商业裹挟等，引发了学者对短视频“长安故事”叙事内容与策略的思考。突破典型符号，拓展文化的丰富性与立体性，结合时代精神，兼顾文化间性，融合互联网思维，推进日常生活叙事渗透历史时空、突出特色、兼顾商业与社会效益，成为讲好“长安故事”的重要着力点。

关键词：短视频；长安故事；传统文化；传播策略

中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A

基金项目：西安市2021年度社会科学规划基金项目“ ‘长安故事IP建构与传播策略研究”（WL157）。

引言

2020年起，西安市围绕“千年古都·常来长安”主题持续推动旅游产品扩容提质，同年12月西安入选首批国家文化和旅游消费试点城市，2021年西安市政府工作报告中“旅游”作为高频词共出现10次。旅游成为西安经济提振与城市文化建设的重要抓手。怎样在新的媒介生态环境下做好西安传统文化传播、助力西安旅游发展、塑造城市“软实力”，成为城市发展中亟待探讨的论题。

本文中的“长安”泛指传统文化时期西安的不同称谓（包括丰镐、咸阳、长安、镐京、西京等）。“长安故事”泛指关于西安历史与传统文化的叙事内容与叙事模式。

一、“长安故事”的短视频叙事成为趋势

讲好“长安故事”，促进城市传统文化传播与形象建构，是一个传播过程，也是一个叙事过程。根据中国互联网信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月中国短视频用户规模达8.73亿，较2020年3月增长1亿，占到全部网民的88.3%[1]。短视频成为大众娱乐与获取信息的重要途径。

媒介生态与叙事逻辑发生变化，城市形象建构与城市文化传播也必然需要做出相应的调整。除了抖音、快手等传统短视频平台，2018年之后，百度、腾讯、阿里巴巴、微博等互联网巨头持续在短视频领域发力，进一步扩大短视频市场，使短视频的影响力持续扩大。短视频成为城市文化传播不可或缺的重要阵地。

二、“长安故事”短视频的叙事特点

关于西安历史与传统文化的短视频叙事，直接继承了互联网传播文本与传播技术的经验成果，调动航拍、广角、特写、灯光、滤镜以及唐文化等视觉元素，配合以极具情绪渲染力的音乐等听觉符号，制造了宏大辽阔、震撼人心、强代入感、美不胜收的视听体验，通过形式内容的辉映助力西安成为网红城市，对西安经济发展、文化传播与城市形象建构做出积极贡献，但同时也表现出一定的局限性。

（一）典型符号在“长安故事”叙事中的双向作用

灯光环绕下的大唐不夜城、航拍视角的明城墙、威严肃穆的兵马俑、气势华丽的仿唐歌舞、牛羊肉泡馍、大雁塔等成为“长安故事”中频频出镜的典型符号。其带来的传播效果是双向的，一方面，通过这些典型符号确实在可见的层面建构了“长安”独特的文化品格，形成了“他者”关于“长安故事”的典型想象，并以此为抓手扩大了西安城市的影响力和吸引力；另一方面，由此带来的城市文化符号固化成为遮蔽西安历史及传统文化丰富性的重要原因，造成“他者”视角下关于西安的刻板印象。目前，旅游者对西安旅游形象已有一定的刻板印象，丰富包容、浑厚绵长的城市文化被简单的符号化[2]。

（二）文化细节在宏大叙事与日常生活叙事中的缺失

“长安故事”短视频既有宏大叙事，也有街头小巷的日常生活叙事。宏大叙事确实给予城市文化以框架性的关照，横贯时空，盛赞磅礴之美，展现趋势与必然，建构了城市文化的“骨骼”。同时很大程度上被忽略的那些动人的细节、曲折的过程恰恰是支撑起宏大叙事的基石，是让故事更具长久感召力的所在。无可否认越来越多的细腻而生活化“小叙事”涌现，这类叙事展现着西安大街小巷里的历史与文化故事，让“长安故事”具有更强的可感触性，而这类叙事呈现的主题更多是美食与娱乐，其缺失不在于生活化的视角，而是历史的浑厚与传统文化的丰富。

（三）商业效益与社会效益失衡

短视频更多体现了“后网络时代”的叙事特征，通过调动多媒体视听元素使展示内容精彩纷呈、令人眼花缭乱，以流量获取为直接目标。商业裹挟成为“长安故事”的重要特征之一。变现和落地确实能让文化得到更好的保护、继承和发展。然而，商业资本对短视频叙事的过度介入，势必是以利润和价值为驱动，无可避免地会对西安历史与传统文化造成冲击与伤害。

讲述城市的故事与建构城市价值，既在于创造商业机会，促进城市经济发展，同时也在于以城市作为载体传承人类文明，保存文化的多元性，丰富人们的精神生活，同时前者是以后者为基本前提。

三、“长安故事”的叙事基调整合与内容拓展

故事是人类文化的基本元素。短视频的“长安故事”是媒介关于“长安”文化的“拟态环境”的建构。这个建构不必是对现实镜子式的反映，但却应以“真实、立体与全面”为基本导向。文化融入故事可以建构城市“有趣灵魂”，而独特的城市文化也在塑造城市故事的神韵和独特魅力。

（一）“长安故事”的叙事基调整合

从2008年西安在全国率先提出打造“东方神韵”主题文化，拟定“世界千年古都，华夏精神故乡”的城市文化定位，到2020起城市宣傳片中的“千年古都·常来长安”的宣传语，到2035年远景目标中“具有历史文化特色的国际化大都市”的定位，在“长安故事”讲述基调的探索过程，积淀了东方、古都、历史文化、国际大都市等关键词。

继承并整合前期的探索，“长安故事”的核心基调可确定为“汇聚独特东方智慧的国际大都市”。其中“汇聚”体现的是文化的丰富与聚集；“独特”体现的是文化体验的不可替代性；“智慧”则凸显文化表现背后独特的东方哲学与东方思维。

（二）“长安故事”的丰富性与多元性拓展

目前，短视频关于西安传统文化“意象”的呈现是聚集而相对片面的。在数千年历史中先民们创造了丰富灿烂的物质和精神文明，凝聚与内化成城市独特的魅力与气质。

西安文化资源中最具有代表性的是历史文化资源。首先在周秦汉唐等朝代的建都史中，唐文化的传播曝光度最高，而其他时代的文化，如周“礼乐”文化、汉史学文化等，被大唐不夜城夜空下耀眼的灯光所遮蔽。其次一个历史时期典型文化符号不能替代文化意象多元所建构的全面真实，如秦兵马俑之外丰富的秦文化元素呈现却相对薄弱。从横向的角度来看，以“蓝田猿人”与半坡遗址为代表的民族原始初创文化、“儒释道”与史学等中华原创文化、“关学”为代表的哲学、茶马古道与丝绸之路为代表的陕商文化、丰富多彩的民间文化，等等，都应纳入“长安故事”的范畴之内。以此才能避免叙事的片面、单调与单薄，呈现多姿多彩、真实、立体、全面的“长安”，才能够支撑起“汇聚独特东方智慧的国际大都市”的故事基调，建构丰富饱满的“长安故事”。

四、“长安故事”的传播策略探索

古罗马诗人兼哲学家贺拉斯，在他作品《诗艺》中写道，作家的任务是说出对生命既有用又有趣的事情。怎样使“长安故事”叙事既具有人类社会发展的“意义性”，同时又具有面向受众的“有趣性”？笔者从以下几个方面提出了相关建议。

（一）传统文化传播应融入时代精神与文化间性思维

具体的受众总是处在特殊而具体的时代背景当中，传统文化传播融入时代精神，呼应时代文化追求与文化需求，是其焕发生机的必然前提。

时代精神是多元的，包含改革与创新、和平与发展、构建人类命运共同体、努力奋进、追求美好生活、和谐发展等内容。西安传统文化包含的仁者爱人、民胞物与、开拓创新、不畏艰险、敢于担当、忠孝悌义、诚信无欺等思想，都与时代精神有着相通相似之处，这也是民族文化一脉相承的印迹。

在全球语境下中国故事的传播不但要面对其自身讲述复杂性的挑战，更要面对与阅听者之间地域性、政治性和文化性的隔阂或矛盾[3]。文化间性作为主体间性在文化领域的拓展和应用，为多元文化背景下处理不同文化主体之间的关系提供了理论依据。“长安故事”叙事应突破对文化差异因素的静态展示和比较，关注“长安文化”与其他文化交互中产生的关联，切入文化间客观存在的间性关联，在间性思维引领下挖掘体现不同文化间能引发彼此反响的部分。

（二）融合新媒体思维、高新技术与网络表达

“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[4]其合理性在于不同媒介有不同的话语体系与表达逻辑。“长安故事”的讲述怎样与媒介和平台相契合？

通过互联网思维建立内容框架。网络平台与短视频基于特有的技术支撑与产生背景有其独特的思维特征，如用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、社会化思维、大数据思维以及跨界思维等。适应互联网思维是讲好“长安故事”的基础。

通过网络表达形成叙事文本。网络短视频基于媒介与时代文化特征形成了具有媒介适应性与用户认可度的话语体系。“长安故事”需借助既有网络话语体系，并在此基础上以新媒体思维进行创新和尝试。

用网络视听技术提升叙事体验。传播内容的质量是依附于传播技术的，“长安故事”中5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增强现实（Augmented Reality，AR）技术、虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）以及大数据等网络与视听技术的探索与使用，成为提高用户视听体验、增强传播热度的必然技术支撑。

（三）通过多维的日常生活叙事让文化生动起来

日常生活叙事是以个体的日常生活为主要内容的叙事形态。对于研究主题来说，即从平凡的生活和相对于宏大叙事的“小”叙事中呈现文化，体现文化之美，增強文化的体验感。浩瀚宏大的历史潮流之中鲜活生动的“长安人”被纳入叙事的视野，让受众能够参与到“长安人”生命的迷惘、期待、成功、失败、快乐和思想中，体味完全不同于自己习以为常的文化与生活，获得心理和精神的满足和愉悦。跳出了“大成就”与“大历史”的宏大视角，从微观着手……通过具体的画面和事例展现人们身边的变化，使“有意义”的内容变得“有意思”[5]。

“长安故事”既需要宏观叙事的基调与框架，也需要“日常生活叙事”的小视角，以细节、感性、活泼的形象真正获得表现、共鸣和认同。日常生活叙事的领域在美食与休闲娱乐之外，急需拓展其他内容的尝试，以体现真实立体全面的“长安文化”。

（四）突出特色，讲好“长安故事”

文化是一个城市的气质与灵魂，也是一座城市的“软实力”。城市文化的独特性才能够建立与众不同的魅力和气质，确立城市不可替代的优势和软性竞争力，从长远来看也更有益于保护人类文化健康发展的多元性和丰富性。

西安作为中华文化的重要发祥地，是十三朝的政治、经济与文化中心，近年西安杨官寨遗址的发现，更是将中国建城史推进到6 000年前，确定了西安世界历史上第一座城市的不凡地位。西安历史与传统文化中可挖掘的独特资源得天独厚，犹如一座璀璨耀目、取之不竭的宝藏。塑造西安有趣的灵魂，挖掘并突出“长安”故事的独特性，是获得商业与市场资源的重要立足点，也是使“长安故事”传播得更好更远的必然选择。

（五）文化社会责任与商业运营的平衡

资本运作与加持可以整合更优质的传播资源，但缺乏引导与规范的商业裹挟，势必会对文化造成伤害。短视频过度的利益与流量导向，会损伤文化的丰富性、多元性、思想性和体系性。在以创造人民美好生活为重要时代命题的今天，物质文明与精神文明、短期经济效益与长期民族发展、休闲娱乐与历史文化的思考与审视，互为助益，平衡发展，才能实现人民对美好生活的追求，以城市文化助益民族伟大复兴。

“长安故事”是西安城市文化的重要构成，也是“中国故事”的重要组成部分。关于“长安故事”在新的媒介生态下的叙事研究，是对西安城市“软实力”的塑造，也是对讲好“中国故事”的积极探索。

参考文献

[1] 中国网信网.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-20].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2] 程圩，郭昳岚.目的地投射形象与旅游者感知形象差异分析：以西安为例[J].西北大学学报（自然科学版），2016（6）：902-906.

[3] 金霄，金昌庆.短视频时代中国故事的生产与传播：以在华外国人的短视频呈现为例[J].学海，2021（2）：166-173.

[4] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2011：10.

[5] 谢琴.从符号学角度看短视频对国家形象的传播效应：以《中国一分钟》系列短视频为例[J].传媒，2020（23）：94-96.