泰安市目的地形象构建的策略探析

徐长佩 栾海英

摘 要：短视频作为一种呈现城市形象的新载体，其传播范围和影响力得到空前提高。本文旨在以抖音平台为媒介、以短视频文本为基础构建泰安市旅游形象，并分析短视频传播内容、传播效果等现状及可改进之处。针对目前泰安市抖音短视频形象塑造中出现的问题提出相应建议。

关键词：抖音；短视频；旅游形象；形象构建

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：山东省大学生创新创业训练项目“基于抖音短视频的旅游目的地形象建构及传播——以泰安市为例”（s202010439074）。

引言

城市形象这一概念是由美国学者凯文·林奇提出。近年来，城市形象的塑造和传播也成为研究的热点，随着传播媒介的不断变化，城市形象的传播方式也发生了翻天覆地的变化。尤其是短视频平台的崛起，使得城市形象传播开始走向平民化、立体化和多元化。可以说，短视频已经成为城市形象传播中应用最为广泛的方式。

城市形象作为城市的无形资产，是推动城市发展的重要力量，在当前短视频平台大热的背景下，借助短视频平台的构建城市形象和宣传优势明显[1]。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿[2]。随着智能手机的普及和互联网的飞速发展，短视频迅速成为最具代表性的新型传播方式之一。短视频用户数量的不断增长也说明大众对信息的接收兴趣发生了变化。

2016年9月，抖音平台正式上线，由于其具有趣味性、互动性、碎片化阅读的特点，迅速收获了大量的忠实用户。《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。抖音的火爆催生了一大批网红旅游城市和景点，如重庆、西安、青海等，借助抖音平台强大的传播效应，相关短视频迅速传播，形成舆论滚雪球效应。相关城市和景点的成功营销案例，为相关研究提供了可能性[3]。

大众传媒会影响人们对于城市形象直观的感受，作为互联网领域风口的抖音短视频具有全民热度，也为城市形象构建、城市形象传播创造了优越的条件。短视频平台不同于传统的纸媒和官方宣传片等影像作品，由于传播的高互动性、场景浸入式等特点，抖音作品极易获得高关注度，更易形成全民参与内容创作的现象，便形成了抖音广泛传播的条件。而视频类文本的传播极大程度地影响着人们的自我表达，影响着他们的生存方式，这也是促进短视频内容不断创新的基础[4]。

截至2019年，抖音短视频已和西安、敦煌等多个城市达成了城市品牌形象传播的战略合作，城市旅游形象将借助抖音等短视频平台全方位向大众展示，城市形象的展示和传播也必将拉动城市旅游业的发展。据相关统计数据，抖音中城市短视频播放量也迅速增长，重庆相关短视频播放量甚至已突破千亿（见表1）。由此可见，抖音短视频在传播城市形象方面的潜力确实不容小觑。因此，通过抖音短视频传播城市形象，不仅有利于扩大城市知名度和影响力，也还可以推动城市的发展。

当前旅游目的地的营销竞争日趋激烈，由于交通网络和信息传播的便捷性，潜在旅游者能够获得的旅游信息远远超过之前可获得的信息。对于旅游目的地的选择也更多，所以传统的城市形象宣傳必须做出改进以适应当前环境。

一、抖音短视频中的泰安城市形象

2020年前三季度，泰安市接待国内外游客2 431.7万人次，实现旅游总收入303.01亿元，夜间游、近郊游、乡村游日益火爆，旅游品质逐渐提升。5A级景区泰山接待游客量204.51万人次，其他4A级景区（10家景区共接待游客252.34万人次），实现营业收入1.82亿元[5]。在短视频平台上也出现了大量的网红打卡点，如泰山西湖景区、方特、泰安老街、泰山三里屯等。

本文选取“20秒说泰安” “泰山娟姐”和“泰山景区”官方抖音号作为研究对象，截至2021年6月，“泰山娟姐”抖音号共发布416条短视频，获赞数是656.4万，最高点赞数为44.9万次，具有相当的代表性与流量基数。视频的主要内容以泰山的自然景观、传统历史文化为主，向泰安市民及潜在旅游者分享泰山文化知识和游玩攻略，主要是发挥导游讲解作用，为泰安市文化的推广与城市形象的塑造开辟了新路径。视频内容从总体看较为丰富，不同于以往官方城市宣传片，短视频内容由于全部是视频制作者本人亲自出镜，所以作品的场景感、代入感更强，从更加微观的角度展示泰安城市旅游形象。“泰山娟姐”的抖音短视频中未涉及广告宣传，均为账号主体自发在景区拍摄，发布内容均为日常科普，视频内容未经过处理，拍摄手段相对简单粗糙。与官方的宣传视频相比，视频内容和表现方式更加丰富，并且从点赞、评论、转发的数据来看，这些短视频获得了受众的认可。该账号主体主要是从美景、美食、文化的角度构建了泰安市的旅游形象，短视频中关于美食的宣传描述对于短视频观看者具有强烈的诱惑，对于泰山景区美景的宣传更能激发潜在旅游者心里的向往，从而产生更多的信息需求，对于泰安文化的宣传更容易影响城市在潜在旅游者心目中的形象。

“20秒说泰安”抖音号，共有作品28个，粉丝数1.6万，作品共16.8万获赞。整体来说，内容比较丰富多元，既包括泰安的旅游攻略，也包括泰安的风土人情、美食美景等，该账号呈现的泰安是一个全方位的宏观形象。从认知形象的角度来看，短视频提高了潜在游客对城市的关注度，尤其是对城市特色美食与特色人文风俗的关注。

泰山风景区的官方账号粉丝量仅1.9万，全部作品只有101个，获赞数是1.6万，远远低于民间自媒体运营，视频均点赞量不超过1 000，最高点赞量为1 525。该抖音官方账号发布内容较少，并且内容没有明确的指向性，也没有较好地突出泰安的形象。

二、抖音构建泰安市城市形象存在的问题

（一）官方主体介入度不高，民间主体运营缺乏专业性

民间主体账号和官方主体账号缺乏配合，官方账号单纯以介绍为主，互动性、吸引性不强，内容千篇一律、主题单一、缺乏新意，地方传统文化挖掘仍然不够深入，并且在城市形象的短视频构建中，官方的介入度不高，对于视频内容的引导工作不足，话语姿态仍需调整。相较之下，民间主体活跃度高、参与性强，并且赢得较高关注度。但是，民间账号主体运营往往以娱乐为主，缺乏深入的文化挖掘，部分账号主体发布的内容甚至出现较大争议。

（二）过度娱乐化损害城市形象，城市文化内涵挖掘不足

泰安借助抖音平台构建城市形象，不仅民众接收信息的渠道和方式发生了变化，他们也从被动变为主动，充当起信息的输出方，借助短视频平台分享自己感兴趣的方方面面，并且也积极参与城市形象的传播[3]。广大群众的参与虽然丰富了城市形象，使之更加立体多元且个性十足，也使人们对于城市的印象不断更新；但是由于大众创作水平参差不齐，传播内容中也不乏低俗、恶趣味的信息，这在一定程度上会损害城市的形象。在利用短视频平台传播城市形象时，一些成为热点、焦点的恶性事件传播速度也会加快，这对官方的舆情危机监测和处理来说是一大难题，所以官方应该注意做好应对舆情危机的预防措施，毕竟短视频平台是把双刃剑。虽然城市通過短视频平台扩大影响力与关注度，进一步扩大城市知名度，增强其经济活力；但是过度的商业化、娱乐化在带来经济效益的同时也会削弱城市本身的文化内涵和历史厚重感，降低公众对于城市的认同感，从长远来看，是得不偿失的。城市形象的传播，要既能带来经济活力也要保持城市历史文化的内涵延续，毕竟城市历史文化才是城市形象的内核[6]。

当前泰安相关抖音账号中发布的内容大多流于表面，多是为制造话题、制造热点、抢人眼球，对于深层次的文化内涵挖掘不足。对于泰安市美食、美景、文化的浅层次刻画，过度追求刻板机械印象以至于忽略了对于城市文化内涵的挖掘，造成城市形象固化。创新性不足、模仿跟风痕迹严重等问题催生了大量同质化内容，造成大众审美疲劳，削弱城市传播力，使得城市形象日趋单薄。总体来说，泰安市抖音短视频内容中缺少热门话题或高热度视频，这样就很难引起潜在受众对于泰安的高关注度，也不容易引起情感共鸣。

三、抖音构建泰安市城市形象的策略

本文通过对泰安市相关热门短视频内容的分析后发现，泰安在泰山旅游攻略和泰安历史文化传播方面的展现颇受大众欢迎。但是这部分内容挖掘度仍然不够，当前的侧重点仍然聚焦在趣味性短视频，虽然塑造的城市形象更具有烟火气，但是未充分挖掘和利用泰安市的旅游资源。笔者根据当前泰安市抖音视频内容制作和传播给出如下建议。

（一）利用标志性城市形象场景，多元化推广城市文化特色。

当下是人人参与短视频创作的时代，人人都可以做城市形象的传播者。不同主体自发、主动地参与到短视频制作过程中，在无形中构建了更加丰富立体的城市形象，相比官方宣传片则显得真实、接地气。抖音短视频平台自带的流量优势和传播的感官化、交互化也扩大了城市形象传播的倍增效应[7]。当下旅游目的地的竞争日趋白热化，通过城市形象的传播来扩大城市知名度和吸引力，把城市形象变现才是最终目的，而目的地形象传播的关键是让潜在旅游者更多地关注城市的特性和个性，所以借助短视频构建城市形象进行传播时，不仅是平民化、烟火气的内容，更要能突出城市的特色，抓住潜在旅游者的眼球，进而扩大城市知名度。

（二）制作针对性强的视频内容，深度挖掘城市文化内涵

城市形象传播元素挖掘过程要有一定的针对性，深入挖掘和筛选最能体现城市之间文化差异、独特性的传播元素，满足人们在获取信息上的猎奇心理。城市要想获得高关注度，产生独特的高品牌价值，必须形成独特的品牌效应、塑造个性鲜明的品牌标识。所以在短视频内容创作过程中，要始终围绕着增强城市认同，凝练泰安精神，开发泰安品牌来进行短视频内容创作。在城市形象传播过程中，如何使视频受众产生关于城市形象的认同感是关键的一环。较强的城市认同感意味着黏性更大的稳定受众群体，短视频的内容制作必须能够跟受众产生情感共鸣。所以这就要求在内容创作方面持续的输出优质内容，关于热门视频也要积极推广和传播，使得城市形象塑造更为丰富、立体。同时也应关注用户的需求与偏好，结合泰安市本土特色，推广衣食住行等与用户息息相关的内容。在短视频创作的过程中，应充分挖掘其本土的文化符号，对于相关传播内容要进行精心策划以打造优质内容。要增强短视频的内容密度，关注原创内容，强化精品意识，努力打造核心吸引力。

参考文献

[1] 吴静妍，王芊蕴.短视频风口下乌镇城市形象建构的策略研究：以“乌镇旅游景区”抖音号为例[J].新媒体研究，2021（6）：107-110.

[2] 中国报协网.《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国报业，2021（3）：122.

[3] 解彦刚.符号学视角下短视频城市形象传播研究[D].广州：广东外语外贸大学，2020：1-7.

[4] 王颖哲，殷姿.基于抖音短视频的城市形象传播策略：以兰州市为例[J].声屏世界，2020（8）：100-101.

[5] 泰安市人民政府网.泰安市文化和旅游局网站工作2020年度报表[EB/OL].（2021-01-19）[2021-08-18].http：//www. taian.gov.cn/art/2021/1/19/art_46729_10285793.html.

[6] 巴毅然，蒋莎莎.场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播：以“抖音”APP内容分析为基础[J].中国传媒科技，2020（3）：102-104.

[7] 张静.抖音段视频对西安城市形象建构与传播策略探析[D].保定：河北大学，2019：5-11.