浅析小众文化类网综的兴起因素

段奕帆

近年来，小众文化类自制网综的兴起打破了综艺节目市场日趋同质化的现象，其出现不仅大大丰富了综艺节目的可视性，且整合综艺优势，推进了小众文化类综艺的大众化传播，并进一步延伸了营销产业链，提升了综艺收益及品牌效应。本文以爱奇艺小众文化类网综《乐队的夏天》为例，从节目制作与营销的角度出发，探讨小众文化类网综兴起的原因与优势，为文化类综艺节目未来的转型与发展提供思路参考。

小众文化类网络综艺兴起的客观基础

近些年来，综艺节目市场内容题材已经趋于固化。电视综艺多以明星竞技类、传统舞台娱乐互动类、音乐类为主，如浙江卫视《王牌对王牌》《爸爸回来了》《中国好声音》，湖南卫视《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《我是歌手》，江苏卫视《蒙面唱将》，上海卫视《极限挑战》等。主题框架的严重雷同引发了观众的审美疲劳，尤其伴随着受众文化水平与鉴赏能力的提高，在深层集体心理的反作用下，观众对于综艺节目有了更高的期望与诉求。在此背景下，综艺节目分众化已成为不可逆转的趋势。

小众文化类网络综艺兴起的主观因素

破圈式传播：小众定位与大众元素相整合

小众文化因不同于主流文化，也被称作非主流文化与亚文化。小众文化类综艺就是以小众文化群体为创作主体，但作为媒介的产物，尤其是依赖于热度与流量的综艺载体，寻求更广泛的受众群体与节目自身热度和收益息息相关。因此在节目制作过程中，注重元素的多样化，既有利于丰富节目自身内容，提高节目可视性，也为其日后拓展传播圈层创造机遇。

小众乐队文化与受众广泛的音乐圈层相融合

《乐队的夏天》大背景落脚于受众广泛的音乐国层，这为其节目积累了大量隐藏观众，有利于后期利用话题发酵节目热度。同时，其选取乐队文化作为小众亮点，结合了音乐背景下中国乐队的发展历程为市场判断，在节目制作过程中融入乐队的发展史。在既定受众圈层内，这既迎合年轻观众对于新潮事物的追逐，又勾起70后、80后的回忆，在未知的隐藏观众圈层内，跨年龄层的乐队意味着乐队演绎曲风的多样性与丰富性，能够在大层面上满足不同受众的喜好，以打破既定圈层，为节目引流。

节几制作专业性与娱乐性相平衡

在小众文化类网综制作中，制作者致力于尋求专业性与娱乐性的平衡点，娱乐因子起到促进节目传播的作用，专业性则是其节目文化主题呈现的根基，两者的平衡既保障了节目优秀的制作水准，又能做到最大程度的“出圈”。

在明星评审的设置中，马东与乔杉对音乐接触较少，其扮演着娱乐观众的角色，与其他专业嘉宾形成鲜明对比，一个抛梗，一个接梗，在抖出一个个“包袱”后承接节目进程，活跃节目氛围。

在节目赛制中，《乐队的夏天》在选出前8强乐队后，开启了全新赛制“女神合作赛”。8个乐队可以分别挑选自己最想合作的女明星，这个环节邀请了欧阳娜娜、周洁琼、薛凯琪等流量艺人，其中不乏高热度的人物，为节目的热搜进行了话题预热。且《乐队的夏天》节目组在最后一期邀请了李宇春、朴树、谭维维等当红歌手，利用粉丝经济进行节目的单向引流，进一步推动了节目热度的上升。

高水准制作：优质内容生产与细节情怀营造

文化类综艺，强调通过寓教于乐的方式传播文化，这就要求节目制作生产达到观赏性、艺术性、文化性的三性统一，在理性中寻求感性，满足受众多层次的情感需求。

实力派明星评审科普乐队音乐文化

《乐队的夏天》现场观众由“大众乐迷”“专业乐迷”与“超级大乐迷”组成。普通乐迷人数100人，他们来自于不同地区、不同职业、不同年龄，是大多数屏前观众的缩影。专业乐迷人数20人，由Livehouse的主理人、乐评人、媒体人组成，代表着具有一定音乐素养的观众。超级大乐迷五人，可投票数最多，由明星嘉宾组成。

在明星嘉宾之中，被邀请的明星嘉宾都具有一定的音乐素养，尤其是张亚东、吴青蜂等具有专业音乐水准。他们的表述更具专业性与说服力，也大幅度提升了观众的倾听度与注意力。

《乐队的夏天》请实力派明星作为节目评审突出了节目的专业性，通过其自身实力保障了节目播出后流量的涨幅与收视口碑。

节奏剪辑与丰富花字紧抓观众眼球

剪辑的节奏影响着节目的视觉观感，利用节奏的巧妙变换，可以打破屏幕间阻隔的距离，增强与观众的情感联结。《乐队的夏天》采用了多元素穿插的方式，如节目中的赛程设置以定格动画的形式展现，由图片转向代替了传统的文字转向，增强了节目的戏剧性张力，可以实现内容的延伸和再创造。在表演过程中，节目组根据舞台乐队音乐节奏及曲风的不同，剪辑速度不同，这不仅契合了舞台风格，也满足了观众的视觉享受。

这种剪辑方式的特点就是脑洞清奇不尴尬、语言幽默简洁、符合节目氛围。在鲜明体现节目风格的同时，粘住观众的视觉神经，将其快速带入节目现场紧张与精彩的氛围中，并且快剪快切适合于以短视频的形式进行跨平台宣传传播，节约时间成本，打破潜藏观众碎片化的僵化接收，大大提升了节目的传播力。

节目中的花字运用在比赛中出现专业音乐术语时，随时向观众解释并普及了相关的音乐知识，丰富了节目的内容，保障了节目音乐定位的专业性。

情怀舞美打造完美演出舞台

《乐队的夏天》是音乐综艺，其对舞美设计要求更高更丰富，针对于不同的乐队，乃至于不同乐队的不同单曲都有着不一样的设计风格，舞美的加持使这些乐队的表演力量感更强，却又不喧宾夺主打破乐队自身魅力。

舞美与音乐的相得益彰不仅为音乐表达增添了许多色彩，同时其对氛围的营造烘托着观众情绪，以歌曲意境与乐队历史为基，构筑跨越时间长河与现实空间的桥梁，为节目注入回忆与情怀。

营销链延伸：线上互动与线下长尾市场开发

《乐队的夏天》节目组不仅开辟了线上的衍生产业链，也独辟蹊径将眼光放在了线下市场，其在节目播出后获取着衍生市场收益的同时备战第二季节目制作，最大限度地创造了品牌价值。

“视频平台+社交平台”增强参与感

《乐队的夏天》是爱奇艺自制网络综艺，在爱奇艺自身平台线上营销中，观众可以通过投票的方式复活自己支持的淘汰乐队，最后前三名乐队将会参加复活赛重返赛场。这个互动在增强观众参与性的同时也能够更好地稳定既有观众对节目的支持与喜爱。而跨平台营销则主要集中于“两微一抖”平台（微博、微信.抖音）。“两微一抖”的跨平台宣传为节目带来了大量的隐藏观众。

衍生节目开发迎合受众好奇心理

《乐队的夏天》有一个衍生节目叫《乐队我做东》。马东作为节目主持每期邀请两支乐队吃饭，谈论关于个人的经历与对某些事件的态度与看法。这个节目的出现弥补了《乐队的夏天》观众对于乐手生活的好奇与探索，并且其与爱奇艺VIP合作，进一步扩大了节目营销产业链。

线下演唱会延长节目品牌效应

在线上的营销市场已几近饱和的情况下，作为音乐类小众文化综艺《乐队的夏天》充分发挥了自己的优势，一直倾力打造自己的品牌，通过节目的包装将普通人打造为明星，抓住了综艺长尾市场，开辟了线下的衍生市场。制作组在节目结束后集结了乐队TOP5以及人气乐队开始了为期一年的全国巡演，以“乐队的夏天”为巡演品牌方，将线上积累的粉丝经济效应转移到了线下，售出演唱会门票从中赚取收益。其对线下市场的开发在带来最直接经济获益的同时也为节目第二季进行了预热与资金积累。

在综艺市场同质化严重、创新乏力、观众欣赏水平又不断提高的今天，相关从业者应当以怎样的心态与立意去创作一档能够收获口碑与利益的双赢节目，《乐队的夏天》给出了一份答案。如今《乐队的夏天》点击量不断攀升，作为一档从小众走向大众，口碑从低迷走向高评价的综艺，其证明了优秀的节目制作与可观的经济效益从来都不是相矛盾的。随着全媒体时代的到来，电视综艺的传播劣势正在消解，传统文化类综艺可充分利用网络优势来为自身传播造势，小众文化类网综也应继续利用好自身优势不断推陈出新。