消费视角下的市场营销方法创新探究

张冠芳 翟莲

摘要：企业在拓展市场的过程中，市场营销是十分关键的一点，在企业的内部管理中，市场营销的水平直接影响客户群的维系以及盈利水平。由于社会经济的高速发展，我国各类企业所面临的市场竞争在逐渐加剧，要想在市场中获得发展先机，占据更有利的地位，就需要对消费者的情况进行全面了解，以消费者的视角为切入点，对市场营销进行创新，制定出科学的营销计划，积极主动的顺应市场形势，进而有效提升競争实力，获得更长远的发展。

关键词：市场营销;消费视角;方法;创新

在企业的经营管理过程中，市场营销是不可缺少的一项内容，关系到企业能不能达到客户需求，将产品或服务按照预期转化为经济利润。在社会经济不断发展的过程中，为了能够较好的实现战略发展目标、预期销售目标，企业会针对营销进行方式方法的优化改善，对营销管理进行更新升级。在现如今的社会环境下，信息网络技术的快速发展，使得各个行业都在转型升级，消费者的观念和行为、市场需求、企业业务结构、市场竞争主体等都有了较大的改变。在这样的情况下，就要充分考虑消费者的消费需求，以此为基础对市场营销方法进行有效创新。

一、消费者的心理特征分析

（一）消费心理

消费者的消费心理主要是指在产生消费的整个过程中，消费者所表现的心理变化，这个变化的过程关系到消费者会不会产生亦或是取消消费行为[1]。如果从消费视角来讲，消费者在消费心理的影响下，就会逐渐形成对某一产品或服务的消费欲望，并且受到心理作用的推动，消费者就会想要进一步了解欲购买的产品，进而产生消费行为。

（二）消费心理的特点

由于消费心理的变化，使得整个消费过程中，消费者的行为认知是不断变化的，因此，要想在消费视角下实现市场营销创新，就需要对消费心理特点进行全面分析，然后再制定合理的营销方案。

1.从众心理

对消费者消费行为产生影响最大的就是从众心理，分析其原因，人具有社会属性，在长期生活的环境中，周围的消费行为会不断影响人对自身的认知，并且跟随某种趋势进而产生从众行为[2]。比如，受区域环境的影响，消费者的消费行为就会容易受到从众心理的影响，产品的消费就会产生趋同性。因此，在进行市场营销时，需要对消费者的从众心理进行全面了解，促进消费者的消费行为。不过需要注意的是，在这一影响因素下，产品基本上是通过信息的相互传递进而产生的消费行为，产品的质量和使用效果是非常重要的因素。

2.攀比心理

这种心理和从众心理之间具有一定的相似性，不过从销售的角度来讲，攀比心理偏重强调产品自身的相关属性，消费者产生的这种心理促使的消费行为，主要是为了得到某种认同感[3]。受这种心理的影响，消费者消费过程中容易和他人形成比较，会存在一定的非理性消费现象。如果从营销的角度来讲，针对特殊的产品进行营销时可以合理的利用这种消费心理，比如在高端消费群体中推广奢侈品等，以此实现营销目标。

3.实用心理

消费者的这种心理主要基于对产品实用性的考量，在消费产品的过程中具有较强的理性心理，可以依照自身对产品消费的规划来形成消费行为，受外部环境因素的影响较小。在这种消费心理下进行营销，需要从产品的价格优势、性能优势等方面进行重点推广，满足这部分消费心理群体的需求，进而产生消费行为。

二、消费者的行为特征分析

（一）多元化

在现如今的社会环境下，网络信息技术不断普及，信息的传播方式更加多元化，消费者所接收到的新兴事物也逐渐增多，从消费群体结构来看，90后、00后消费群体的消费行为更加追求时尚个性化，消费的领域在旅游、休闲娱乐、电子化产品等方面比重大大增加。而70后、80后受相应影响，消费行为也逐渐多样化。在这样的情况下，进行市场营销时，就需要充分考虑到消费群体多元化的消费行为[4]。

（二）个性和从众之间的冲突性

在消费者的消费过程中，目前个性化心理和从众心理之间存在冲突性。多数人的消费行为会受到从众心理的影响，在消费行为上具有模仿性，对产品有实用性的要求，同时能够在消费过程中获得认同感。而在社会不断发展的过程中，人们的自我意识开始逐渐增强，受个性化心理的影响，在消费行为上也表现出个性化特征。

三、市场营销方法创新的推动因素

（一）消费需求与观念的改变

市场营销方法是否成功主要看产品或者服务是不是获得消费者的认可[5]。特定客户群的消费心理和行为受到消费需求和观念的影响，所以，针对不同的市场定位，潜在客户群的消费需求和观念会推动市场营销进行创新。为了能够使营销计划良好的实施，就需要做好市场调研，并依照企业的产品构成、资源情况等进行合理规划。在基本的消费需求得到满足时，面对特定的客户群进行产品的营销，需要利用对其消费心理的分析来深入了解消费需求，通过对产品或者服务的创新来进一步扩大销售路径。另外，从消费者的角度而言，对产品或者服务的价值有没有发生根本变化进行衡量时，不仅仅要从价格、性能以及消费体验等因素考量，本身消费行为的影响和文化内涵等也会对消费者的最终行为产生影响。所以，在市场营销方法创新时，需要重点关注品牌形象、消费体验、文化内涵等因素。

（二）信息传播方式和产品销售路径的变化

开展市场营销主要就是针对目标市场对产品进行宣传、信息传播以及品牌形象建立的过程[6]。市场营销方法的确定主要受到产品销售路径、信息传播媒介的影响。在以往的市场营销中，大多数都是通过电视网络、平面媒体进行信息传播，利用音视频、图文等形式的广告对产品或服务进行宣传，塑造品牌形象、吸引消费者，以此推动消费。关于产品的销售路径，主要通过和各经销商的合作、构建实体店，建立起和终端消费群的联系，以此实现营销。而在如今的环境下，科技信息技术的快速发展，使得消费者的心理和行为特点发生了变化，产品的销售路径也有了较大的改变，双向信息传播以及线上线下销售渠道共存的情况下，市场营销就要深化对消费群体的考量，对营销方法进行有效创新。

（三）市场营销环境逐渐复杂化

在如今的社会环境下，大数据技术、互联网+技术的快速发展，使得市场营销的环境逐渐复杂化，在开展产品或者服务的市场营销时，已经不单单需要从宏观经济、技术环境、政治文化环境等方面进行考量，还需要从资源供应商、客户、传播媒介以及竞争对手等方面进行全面考量。借助于智能技术、大数据技术等，以往的线下门店销售方式已经逐渐转化为电商零售，产品的生产、流通以及销售过程都随之发生变化，产业生态结构需要积极进行调整。在制定营销方案时，如何将线下体验、线上服务以及物流配送做好结合，是需要重点考虑的内容。同时，在互联网+环境下，各类平台中的商业信息存在安全隐患，营销环境面临较大的考验，因此，制定市场营销方案时需要进行有效创新。

四、消费视角下市场营销方法的创新

（一）对营销信息分析能力进行强化

在大数据环境下，开展市场营销最重要的是互联网+模式，从消费者的角度进行考量，需要充分借助云计算、大数据技术等，全面收集和分析市场的变化趋势、客户偏好，精准的进行市场预测，降低风险，以使产品、服务更能满足市场和客户的需求。此外，借助于大数据技术，能够将产品和服务营销的售后评价进行有效反馈，根据收集到的信息，产品和服务在市场中的情况能够及时反馈回来，根据营销的具体情况可以及时调整生产计划，以实现精准营销。这种营销方法是通过对大量数据的整理分析来有效提高决策的效率，而且在这个过程中会不断的积累总结数据，这能够为营销提供重要的参考。

（二）推广娱乐式营销

在如今的社會环境中，娱乐式经济得到了快速发展，尤其是互联网平台的出现，为市场营销提供了更大的发展空间。娱乐式营销主要是在当下的市场环境中，充分考虑消费者的需求，从消费心理需求和精神愉悦角度出发，通过兴趣导向来实现营销的一种新的模式。这种营销方法不单单能够在娱乐产业中进行使用，其他相关及周边行业都能够实行这种营销方式。从当前的市场形势能够看出，大众消费群体对娱乐项目具有较高的认同感，对消费人群的吸引力较高，在消费的过程中，可以使消费者的心理、精神获得满足。而且人们参与的准入门槛较低，活动规则也比较容易理解，利用这种营销方法，可以更好的满足消费者的心理，在这个过程中获得满足感和成就感。近年来，由于大众消费观念和行为的转变，消费群主体逐渐成为年轻人，在消费时，除了要满足基本的需求外，也更多的愿意获得精神和心理的满足。娱乐式营销就是基于对消费者心理的考量实行的一种营销方法。

1.借助营销的不确定性能够激发消费者的消费心理

对未知的好奇和探索是人们具有的一个共性，而这种营销就好像具有吸引人的魔力，其中内容的不确定性能够使消费者产生强烈的好奇心。而娱乐式营销过程就是充分利用消费者的这种心理。消费者在消费的过程中不能提前知道购买产品中具体的形式，具有随机性。这种形式产品的价值可能会低于内部产品实际的价值，就好像抽奖一样，不确定性也伴随惊喜的出现，复购率会提高，利用消费者的“赌徒心理”实现营销。

2.利用稀缺性来模拟饥饿营销

饥饿营销主要是对特定产品实行低产量销售，人为的制造出供不应求的效果，进而推动营销，在产品稀缺的情况下，能够使消费者产生快速购买的行为。像玩具、美妆、饰品等的特别定制款、限量发售等，通过品牌推出来形成这种稀缺的营销方式。由于消费者自我表现心理的影响，这种营销方式能够更好的激发消费者的购买欲，达到预期的营销目标。

3.提高社交的互动性，以此获得满足感

这种营销方式的出现，不单是能够实现自我娱乐，在消费过程中也具有了一定的社交属性，拥有分享平台和受众。比如采取限定款、隐藏款或者整套款的形式，抽到的概率较低，然而如果消费群体中有人达成目标时，消费者获得的这种成就感就会向周围进行分享，通过互联网就会快速扩散，诱导消费群体在激动的心理下产生消费行为。这时营销的产品就会从简单的商品变为社交产品，能够获得更多的流量关注，积累客户源，扩大营销量。

（三）进一步扩展线上营销途径

由于电子商务的快速发展，互联网平台的营销受到广泛关注，并且将营销的重点放在互联网平台中，因而，线上平台中的消费群体数量在不断扩大。所以，对市场营销进行创新时，需要积极顺应这一市场形势，进一步扩展线上营销路径。线下门店要注重和电商平台的合作，依照有关的数据调查，消费者的网购平台主要有某宝、某猫、某东等，线下营销和线上营销可以建立良好的连接，以扩大市场范围。另外，可以积极推广营销网络专供产品，和电商平台合作的基础上，推出部分产品只在网络上进行销售，抓住消费者的从众心理、攀比心理等，逐步扩大营销。再者，直播带货的营销方式如今受到广泛关注，从2016年开始，各大直播APP涌出，网红主播受到了大力追捧，直播开始逐步渗透的人们的生活中，包含娱乐、生活服务、新闻等领域。而且2016年我国的网络直播用户数量相较2015年增长72%以上，成为我国直播元年。随后，各大网络平台开始投入直播APP的建立，大批网红投入直播带货，这种营销方式受到了较大的关注，对消费者的消费行为产生了较大的影响。因此，可以通过直播带货的营销方式对电商生态进行有效塑造。

在以往的营销中，由于受到时间、地点以及信息传播的限制，存在部分优质产品缺乏良好的营销渠道现象，使得产品销售受阻，而直播带货的形式打破了这种限制，以往产品营销“厂家-代理商-零售商-客户”的模式被改变，产品的中间流通环节缩减，实现了产品从产地直接到消费者的营销模式。尤其是针对农产品销售，很多的优质农产品由于缺乏销售渠道，使得农民受到较大的经济损失，而直播带货能够实现精准帮扶，将优质农产品通过直播间介绍给广大的消费者，扩散目标受众群，实现产业链的转型升级，成功营销。

（四）依照消费者的不同采取不同的营销方式

从消费者的角度实施营销方法创新，就需要充分考虑不同层次消费人群的消费能力，然后依照消费能力的差异性实施差异化营销。比如，针对部分消费能力一般的客户，产品的价格和实用性是首要考虑的问题，因此，在实施目标群体营销时，就可以采取相应的促销活动形式，使目标消费群体产生消费行为。也可以通过现金返赠、买送活动，使消费过的客户再次产生购买行为，利用这种低成本的营销方式扩大市场，积累客户源。针对部分消费能力较强的客户，格外关注产品的价值、售后服务、消费体验等，这种可以建立长期合同关系，从价格方面给与适当优惠，同时在售后方面，如果消费群体达到一定的数量，就可以安排专门的人员进行产品、服务的售后保障。再者，对产品附加价值较为注重的客户群体，比如产品包装、文化内涵等，为了扩大营销覆盖面，可以从产品的包装、工艺等方面进行改进，增加产品的附加价值，以此吸引客户群产生消费行为，实现预期的营销目标。

（五）通过情感营销增强消费者的粘性

在开展市场营销的过程中，通过情感渗透也是营销的重要内容，通过对目标受众持续性的宣传，将产品品牌告知消费者，不断深化消费者对产品的认知，在潜移默化的影响下，使消费者和营销者之间建立情感体系，以增强消费者的粘性。尤其是在电商快速发展的环境下，信息的传播已经从单向转化为双向，直播带货的营销方式受到广泛关注。利用网络直播带货，网红主播主要是通过自身的某种特质或者特色来吸引消费者的注意，然后传播相关的信息，和消费者之间建立互动联系，除了产品自身品质，直播带货的主播就是产品营销成功的关键。比如在直播带货方面较为突出的某些主播，在直播的过程中，除了对产品自身的介绍外，还会和粉丝消费者之间积极互动，而且在不同的平台直播，互動的方式也不同，通过粉丝留言、弹幕等，和消费者之间形成交流，这样就能够增强消费者的粘性。此外，网红直播带货能够及时跟踪消费者的反馈，对产品的口碑进行良好的管理，同时借助反馈数据信息，掌握消费者的消费需求，为其寻找质量和性价比更高的产品，进一步提高消费满意度。

（六）实施多平台跨界营销

由于电子商务的快速发展，现如今出现了多种互联网平台，而不同的平台，传播形式、属性以及传播效果等方面都存在一定的差异，用户群体的聚集也会存在不同。在这样的情况下，从消费者的角度考量，进行市场营销时，可以实施多平台跨界营销。在不同的营销平台中，可以使用不同的宣传方式，以此提高营销的覆盖面。利用这种方式进行营销时，需要注意对消费者进行精准定位，重点关注消费者聚集数量多的平台，通过不同的渠道和消费者之间建立互动，增强和消费者之间的联系，以此推动营销，扩大产品营销的有效性。

五、结束语

总而言之，在如今的社会环境下，市场营销更加关注消费者的需求，因此，对市场营销方法进行创新时，需要从消费者的角度进行充分考量。制定营销方案时，要考虑到消费者的个性化需求，对市场营销过程进行优化，通过多种方式和消费者之间建立良好的联系。而且在互联网技术快速发展的过程中，要注重营销渠道的有效建立，将线上线下营销有机结合，使营销覆盖面不断拓宽。

参考文献：

[1]杨丽，刘晓红.消费视角下的市场营销方法创新[J].中国市场，2019，000（020）：120-121.

[2]周倩.新媒体背景下企业市场营销模式创新策略[J].商讯，2019，158（04）：126-127.

[3]呼胜利.试论新媒体背景下企业市场营销模式创新策略[J].环球市场，2019（5）：67-68.

[4]刘啸峰.新形势下企业市场营销手段创新的思考[J].纳税，2019，000（015）：P.197-197.

[5]何永东. 企业市场营销战略创新[J]. 商场现代化， 2016，000（016）：56-57.

[6]艾青益. 分析企业市场营销战略创新[J]. 广东经济， 2017，000（008）：133-133.

作者简介：

张冠芳 （1990-）女，汉族，北京人，本科，研究方向：企业管理（市场营销）。

翟 莲（1991-）女，汉族，天津人，本科，研究方向：企业管理（市场营销）。