论网络综艺广告传播的路径创新

杨航 尹潇

[摘要]网络综艺成为近年来的业界风口。2020年，芒果TV推出综艺节目《乘风破浪的姐姐》獲得了热烈的市场反响。本研究采用最大差异饱和法对《乘风破浪的姐姐》合计14期节目进行样本抽样，从广告与节目内容深度融合的原生化内容生产理念，精细可能性加工模型下理性劝服与感性劝服相结合的广告表现策略对目标用户的吸引，以广告商品牌为核心的多渠道广告整合营销传播方式三方面阐述网络综艺广告传播的路径创新。

[关键词]网络综艺;视频广告;《乘风破浪的姐姐》

《乘风破浪的姐姐》作为一档现象级的网络综艺节目，不仅获得了市场的良好反馈，还被《人民日报》《中国青年报》等主流媒体发文点赞，叫座亦叫好。2020年9月4日，《乘风破浪的姐姐》成团之夜后，节目“主话题阅读量突破437亿次，讨论量突破1930万条，全网短视频播放量超650亿次，短视频发布量破235.3万条”。在节目人气高涨、口碑不断提升的同时，广告营收作为网络综艺节目重要的价值实现渠道，对节目的存续、广告商的投放意愿以及芒果TV背后的上市公司芒果超媒股价估值有着显著的关联性。而如何完成对现有海量观众的“二次销售”，获取广告商青睐，拓展广告营收成为本研究探索的关键。分析这一网络综艺领域的典型个案，全面把握其广告创新路径，将能够助力广告在网络综艺节目的价值赋能，拓宽广电业“互联网+”转型的价值增长渠道。

一、抽样方法

本研究采用最大差……