三杯两盏清酒包装设计

张子贤 刘秀伟

摘要：以自拟品牌“三杯两盏”清酒为主题，做“三杯两盏”品牌的清酒包装设计。从塑造品牌包装的氛围调性入手，着重打造典雅的感觉。展开对清酒文化和清酒包装设计的调研，发现市场现有的包装设计，总结出设计规律。阐述在包装设计中塑造品牌气质在文字，色彩，图形等方面做出的努力。详细描述了此品牌所有种类的包装结构和选材用料。

关键词：清酒;包装结构;插画;选材

1.引言

包装设计是将形式、结构、材料、颜色、图像、排版和管理信息与辅助设计元素相结从而使产品适合去营销。因此，“三杯两盏”清酒包装设计也从这些方面考量。此品牌包装也着手从色彩，插画，图形等方面给人典雅的感觉。从材质和结构方面保证清酒运输过程中的安全性。

1.1前期调研

说起清酒，大多想起日本，其实中国有也有企业在做中国清酒，比较有名的有瑞禾酒业和中尖实业。现在市面上的礼盒装清酒包装设计和白酒外包装极为相似并没有突出清酒自己的感觉和色彩，从而和白酒外包装相区分。并且中国现在市场上国产清酒几乎无迹可寻，而日本高端清酒实例数不胜数。所以决定将日本清酒的种类和中国的文化元素相结合。

在搜集到的两国清酒外包装设计中，绝大多数清酒外包装盒型都是正统的矩形包装，并且都注重单一外包装，缺乏创新点。单瓶清酒的容量大多数选用1.5L，750ml，720ml，300ml规格，少数有186ml规格。于是在设计过程中选取720ml，300ml，和186ml小容量规格。

1.2品牌产品定位

“三杯两盏”这一品牌名是以李清照的词“三杯两盏淡酒”为品牌名称，从品牌名来定位品牌典雅，清冷富有诗意的情调，同时此包装也将从色彩，包装，标志等方面全方位的来营造。在设计中将中日元素柔和在一起，但又不仅仅局限于传统文化，也融合现代审美与制作手段，在标志设计，辅助图形和色彩的设计上，都展现了“三杯两盏”清酒的品牌风格。

清酒产品主要面向青年和中年大众消费群体。因为个人的消费能力有所差异，所以在酒品定位中有平价的本酿造清酒，也有价格稍高的大吟酿清酒。同时也根据消费人群不同的需要有不同容量的清酒产品。

2. 文字造型与装潢色彩表现

在设计过程中着手在文字造型，色彩和图形表现等方面去营造品牌典雅，清冷并富有诗意的气质。

“三杯两盏”清酒标志的产生经过反复推敲，在现代包装设计中，书法能够表现出来独特魅力，适合于表现中国产品。除了可识别性以外，还表现出东方艺术所讲究的意境和神韵。所以最终决定用中国传统的书法来重新书写标志，在标志上体现品牌典雅传统的神韵。

在标志的书写形态上多次尝试。考虑到“三杯两盏”品牌名称原本来源于宋代词人李清照的词，所以在字体上选择同为宋代书法家的黄庭坚的狂草。但是在寻找字体并实践书写的过程中，发现狂草组成的标志无法让大众快速识别，所以敲定行楷。最终形成竖排版的“三杯两盏”标志。

同时，整套产品包装采用纯度不高，不艳丽炸眼的色彩体现品牌的典雅与古朴。主要采用深棕，天蓝，鹅黄这三种颜色，沉稳古朴中又不失清新。

为营造品牌的风格为重点，一套为“花”系大吟酿清酒插画，另一套为“果”系本酿造清酒插画。“花”系插画分为梅花和桃花两幅，主要以线条的方式表现图形化的花朵，桃花插画搭配深棕的色彩，梅花插画搭配浅天蓝，主插画为彩色其余延伸插画均为鹅黄线条。

“果”系创作了四幅插画，分别以葡萄柚，青柠，苹果，凤梨为主体再搭配其他的零星水果。主插圖搭配淡淡的色彩给人清新典雅的感觉，其余延伸的插画则减去颜色，搭配深棕色彩和“花”系插画营造统一感。

3. 盒型结构及材料

“三杯两盏”品牌的全套酒品包装共6种，另外包括一套清酒杯的包装。包装盒结构由大到小，各个容量的清酒都有考量。720ml大吟酿清酒的精包装以及186ml小毫升清酒的平价包装都根据酒品定位有所差别。

3.1“花”系大吟酿盒型结构

此结构为“花”系720ml大吟酿清酒外包装。将酒装入售卖时为普通的五边形长款盒型，整个盒子由盒盖固定，售卖时搭配横向手提袋运输。其内部展开图宛如盛开的桃花和梅花。每个花瓣最外边缘突出的形状，是根据720ml酒瓶瓶身到瓶口的形状而来，包装好后起到了相当于卡口的保护作用，可以防止在运输过程中酒瓶碰撞盒体发生破碎的状况。而这种类似花瓣的设计更能衬托展开后在花蒂中央的清酒。此款大吟酿清酒的普通包装盒采用400g白卡覆膜，底部再垫400g白卡一层，增加了盒子底层的厚度和稳定性。

720ml大吟酿清酒木制酒盒包装，更稳定安全，包装更加精细。盒身内有卡口设计，保证酒瓶的稳固。酒瓶外包裹柔软通透的纸，隔离了木质酒盒和酒瓶，起到一层保护作用。木制酒盒外封条设计和酒瓶的瓶身装潢设计相同，使用350白卡覆膜。

3.2“花”系300ml售卖包装

“花”系300ml大吟酿清酒售卖包装定为一瓶装手提结构，整体呈圆筒形状。提手处留3cm，底部留3cm结构向内折，卡在酒瓶底部，使酒瓶不直接接触桌面等物体，起到了保护缓冲的作用，提手处则方便搬运。外包装材料选择250g丝竹纸和250g珠光特种纸。因为外包装底面颜色不同，则第一想法是将丝竹纸全印深棕色。但实践表明，纸面带有起伏的丝竹纸并不能均匀的印上颜色，于是，深棕色的盒型用珠光特种纸印色雕刻。

3.3“花”系186ml售卖包装

186ml“花”系包装由720ml的包装结构变形而来，和其相似但又不同。此款结构的开口处采用麻绳封闭收缩，缩口处从正上方观察为一朵花，展开后开口处呈现花瓣的形状。盒子内同时加有卡口来固定酒瓶，防止碰撞盒壁。盒子外的包装装潢采用深棕色和浅天蓝渐变的形式来展现，上面同时搭配有桃花与梅花的插画。此款大吟酿清酒包装盒，内部的卡口。使用材料都为超感花纹高白250g纸。封口处采用麻绳捆绑固定。在整体外形和麻绳的材质方面也全部体现了品牌典雅古朴的气质。

3.4“果”系186ml售卖包装

186ml“果”系清酒为柚，青柠，苹果，凤梨四种口味，同时也因为其定位为平价本酿造酒，单瓶售卖包装就是清酒本身。因为“果”系清酒品种多，所以为这款清酒设计了两款系列酒包装。一款为四瓶一起购买的包装结构，另一款为任意组合的两瓶装包装结构。

第一款四瓶装包装结构无粘合部分，提拉起来时利用酒瓶与提手之间变小的缝隙挤压住弯折的部分形成固定效果。内有四瓶卡口设计，在消费者提拉走动过程中固定酒瓶防止相互之间碰撞。在包装侧面有水果纹理状的镂空设计。此结构不封闭，只作单纯短途运输用。此款包装结构材料使用250G白卡纸，内有250g白卡制作的卡口。

第二款为两瓶装结构，类似手提袋结构封闭空间，相比四瓶装的售卖包装结构更安全稳定。底部有卡座固定，开口处采用不干胶粘封，起到了防盗的作用。同样186ml两瓶装包装结构，外包装使用250G覆亚膜白卡。内卡口使用350g覆亚膜白卡。封口处使用覆亚膜白色不干胶封黏。

作者简介：张子贤（1997-5- ）性别：女，民族：汉 ，籍贯：河北， 学历：硕士研究生， 职称：学生，研究方向：包装， 工作单位：北京印刷学院 。