2012—2020年中国葡萄酒行业回顾与展望

唐文龙，阮仕立，刘涛，刘世松，王庆伟

（1.山东工商学院管理学院，山东烟台 264000；2.烟台张裕集团技术中心，山东烟台 264000；3.烟台文化旅游职业学院旅游管理系，山东烟台 264000；4.滨州医学院葡萄酒学院，山东烟台 264000；5.山西戎子实业集团有限公司戎子酒庄，山西临汾 041000）

中国葡萄酒行业在本世纪初的十余年，迎来了全面快速发展的新时期，主要表现在产品结构调整和质量提升、国内酒庄投资的热潮兴起、国外酒庄的收购、西部产区的崛起等方面[1]。2012年底，以中央“八项规定”对于“三公消费”的限制为导火索，诱发了中国酿酒产业的全面调整。从2013年开始，中国葡萄酒与国外葡萄酒进入了一个激烈的全面竞争时期，一直持续至今，国产葡萄酒面临着巨大困境。2020年，新冠疫情爆发在给国内葡萄酒企业的生产经营带来前所未有挑战的同时，或许还会成为未来激发产业变革的“催化剂”[2]。因此，我们特别选取了2012—2020年这一特殊的时段来回顾和梳理中国葡萄酒产业的主要发展脉络，并试图去理解和展望整个行业的未来发展趋势。

1 国产酒业绩持续下滑，遭遇前所未有挑战

1.1 酒业生产回顾

根据国家统计局发布的数据，2012年全国规模以上葡萄酒生产企业的产量达到138万千升，创出历史新高，之后逐渐走向下滑趋势。2013—2016年，年产量稳定在110万千升左右。2016—2020年，呈现出了连续的快速下滑态势，2020年的年产量进一步下降到41万千升且与2005年基本持平（图1）。与此同时，全国规模以上葡萄酒生产企业的营业收入在2016年达到485亿元的峰值之后，也进入了剧烈下跌通道。2020年，全国葡萄酒行业的营业收入进一步下滑到100.21亿元，利润总额同比下滑74.48%，跌至2.59亿元（图2）。因此，从年产量、营业收入和利润总额三个宏观数据来看，中国葡萄酒行业正在遭遇着前所未有的历史性挑战。

图1 2001—2020年中国葡萄酒行业年产量（万千升）Figure 1 Annual output of Chinese wine industry from 2001 to 2020

图2 中国葡萄酒行业销售收入和利润总额（亿元人民币）Figure 2 Sales revenue and total profit of Chinese wine industry

根据中国轻工业信息中心的数据显示：2020年1—12月，全国规模以上酿酒企业中，白酒、啤酒和葡萄酒产量同比下降幅度分别为2.5%、7.0%、6.1%。再综合2013年以来国家统计局和中国酒业协会发布的历年统计数据，通过所有饮料酒子品类的横向比较发现，近年来白酒、啤酒和葡萄酒的年产量都在逐年下滑，而且白酒和啤酒年产量的下降幅度也不小。白酒方面：全国白酒年产量在2016年创出1358万千升的记录之后也走上了下滑道路，2020年的产量为741万千升。啤酒方面：全国啤酒年产量在2013年达到5062万千升的创纪录水平之后开始出现下滑，2020年的年产量为3411万千升。

然而，如果再从头部企业的经营业绩角度来分析，我们还会发现：全国白酒、啤酒年产量在逐年走低的同时，头部企业的业绩指标却在近些年屡创新高。2019年，贵州茅台集团和四川五粮液集团的营业收入更是首次携手迈入千亿元阵营。贵州茅台年报显示，2020年公司实现营业收入和净利润分别为949亿元、467亿元；青岛啤酒年报显示，2020年公司实现营业收入和净利润分别为278亿元、22亿元。而且，贵州茅台和青岛啤酒均在2020年创出历史最好经营业绩。而根据烟台张裕发布的业绩预报，2020年公司实现净利润4.68亿～5.71亿元，同比下降59%～50%。这一数据是张裕自2007年以来的最低赢利水平。此外，虽然张裕2020年的净利润水平与上年相比几近腰斩，但同期全国葡萄酒企业实现的利润总额仅为2.59亿元。对比来看，张裕的经营业绩已实属不易。由此可见，国内其他葡萄酒企业的经营业绩整体表现极不乐观。更令人难以置信的是，全国葡萄酒行业的营业收入和净利润甚至比不上一家中等白酒企业的经营业绩。例如根据山西汾酒发布的业绩快报，2020年公司实现营业收入和净利润分别为140亿元、31亿元，同比分别增长17.69%、57.75%。

2014—2017年，啤酒和白酒行业先后走出调整期，并在头部企业的引领下迎来了新一轮的增长期。而国内葡萄酒企业的经营状况却出现了与白酒、啤酒截然相反的情况。张裕公司在2011年经营业绩达到顶峰之后，截至2020年底一直没有恢复至之前的最高水平。2015—2017年，中粮集团旗下长城葡萄酒业务连续3年亏损，2018年销售收入恢复至20亿元并实现扭亏为盈。2019—2020年，威龙葡萄酒连续两年净利润出现亏润。2011—2020年，王朝酒业连续十年亏损。2015年通葡股份收购九润源电子商务公司51%股权，之后其营收结构已经转变为以白酒销售为主，2019年葡萄酒营收仅为6055万元且重点市场集中在东北地区。2016—2020年，通天酒业连续5年亏润。2005—2017年，中葡股份净利润均为亏损。此外，2016—2020年，全国年销售收入2000万元的规模以上葡萄酒生产企业数量从240家下降到130家。

1.2 未来展望

需要明确的是，中国酿酒产业中白酒、啤酒、葡萄酒的分化已经十分明显：白酒行业向头部品牌企业集中的趋势愈发显著、啤酒行业正在经历产品结构升级的良性发展、葡萄酒行业正在面临巨大的调整和转型压力。根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计2025年我国葡萄酒行业产量达70万千升，销售收入和利润分别达到达200亿元、30亿元。中国葡萄酒行业的部分代表性头部企业也在2021年第1季度先后提出了自己的“十四五”发展目标：张裕公司计划到“十四五”末营业收入突破100亿元；中粮集团旗下长城葡萄酒和王朝酒业分别计划在2025年实现50亿元、20亿元的营业收入。而烟台提出到2025年综合产值达到500亿元、国产葡萄酒市场份额达到25%的发展目标，通化产区和宁夏产区也推出积极的产业政策助力行业发展[3]。

2002—2011年，中国酿酒行业与中国经济黄金十年发展期形成共振，面对商务、政务市场极速扩张的消费热潮，企业的高端化、涨价潮是这个时期的主题词。2012年中央提出的限制“三公消费”只是让先前国内酒类市场上的非理性消费提前回归到了常态，且我们不要期望这一市场重新反弹[4]。而随后出现的行业分化，国内葡萄酒产业暴露的问题更多、更严重。而且，葡萄酒原有的消费群体正在遭到被其他酒种蚕食的挑战[5]。虽然宁夏葡萄酒产区在2012年之后异军突起，但却遭遇到产品品质与市场认知之间的较大反差，品牌化程度依然有待大幅提升。综合来看，与其他饮料酒子品类相比，中国葡萄酒行业需要更强劲的内在造血功能、更扎实的消费文化培育和更广泛的目标消费人群。此外，顺应葡萄酒本应是自然产品的属性，从产业布局、酿酒葡萄栽培技术、酿造技术系统、产品内/外在质量、流通与消费等全方位加强中国葡萄酒产业的生态文明建设[6]，也是当今时代发展对产业提出的新要求。下蹲是为了更好地起跳，相信中国葡萄酒行业还会迎来下一轮更为健康的、更为持久的稳步增长期。

2 进口酒长驱直入成常态，全面分享市场份额

2.1 行业回顾

自2005年瓶装葡萄酒和散装原酒进口关税分别降低至20%、14%之后，法国、澳大利亚、意大利、西班牙和智利就一直占据着中国市场进口葡萄酒总量前五的位置。截至2021年3月，中国政府已与别国政府签订了涉及26个国家和地区的19项自由贸易协定，其中包括智利、澳大利亚和新西兰3个主要的葡萄酒生产国。原产自新西兰、智利、澳大利亚的葡萄酒商品的进口关税已经分别从2012年1月1日、2015年1月1日、2019年1月1日起降低到零，另外原产自格鲁吉亚的葡萄酒商品的进口关税也从2018年1月1日起降低到零。

目前，对于中国市场的葡萄酒消费者来说，原瓶进口葡萄酒早已不是一个可望而不可及的产品，甚至已经成为部分消费者日常自饮和聚餐场景的必选酒品之一。对于进口葡萄酒在中国市场的表现，2009年和2017年是两个具有标志意义的关键时间节点。之前很长时间，在中国市场每年从国外进口的葡萄酒种类中，散装原酒的进口量远远高于瓶装酒，甚至前者是后者的数倍。2009年，瓶装葡萄酒进口量以微弱优势首次超越散装原酒，两者的进口数量分别为9.10万千升、8.02万千升。之后，进口瓶装葡萄酒的数量呈现出了快速增长模式（图3）。2017年，中国市场的进口瓶装酒数量达到了55.22万千升的历史峰值，并已3倍于散装葡萄酒进口量（18.06万千升）。也是在2017年，进口葡萄酒以73.28万千升的总量首次超越了国产葡萄酒产量69万千升。2018—2020年，中国市场进口葡萄酒总量分别为68.75万千升、61.55万千升、47.14万千升，均超过同年的国产葡萄酒产量。因此，至少从目前来看，进口葡萄酒已经连续4年在总量和总金额两方面实现了对国产葡萄酒的全面超越。

图3 2007—2020年中国市场进口瓶装葡萄酒数量与金额Figure 3 Quantity and amount of bottled wine imported in Chinese market from 2007 to 2020

就中国进口葡萄酒来源国来看，长期以来以法国、意大利和西班牙为首的欧盟葡萄酒生产国占据主导地位。来自欧盟的葡萄酒生产企业通过享受本国数种补贴的方式在价格上形成了不正当竞争，给国产葡萄酒造成了很大的压力。商务部曾于2013年7月对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销调查和反补贴调查，之后该案申请人中国酒业协会代表国内葡萄酒行业与欧盟葡萄酒行业达成谅解备忘录，商务部根据有关法律规定于2014年3月终止了该项双反调查。

与此同时，来自澳大利亚的进口葡萄酒在中国市场迅速走上了扩张道路。2015年中国政府与澳大利亚政府签署自贸协定，其中就涉及到澳大利亚葡萄酒在中国市场享受进口关税逐年降低的政策。2015年至2019年，来自澳大利亚的进口葡萄酒总量从5.67万千升快速增长到12.08万千升，实现了倍增，而同期国产葡萄酒年产量在5年时间里累计下跌了61%。而且，2015年，中国在进口总额上就超越了美国，成为澳大利亚葡萄酒的第一大出口市场[7]。2019年，澳大利亚以5.67万千升的进口量和12.8亿澳元（约合64亿元人民币）的进口额，在两个指标上首次同时超越法国，成为了中国市场进口葡萄酒产品的最大来源国。综合国际政治、经济、贸易环境以及澳大利亚葡萄酒凭借享受本国补贴政策进而在中国市场形成的持续低价冲击行为，商务部于2020年8月先后两次决定对原产于澳大利亚的进口瓶装葡萄酒发起反倾销调查，并分别于11月和12月做出初步裁定：自2020年11月28日起采用保证金形式对上述产品实施临时反倾销措施，各公司从价保证金比率为107.1%～212.1%；自2020年12月11日起采取临时反补贴税保证金的形式对上述产品实施临时反补贴措施，各公司从价保证金比率为6.3%～6.4%。2021年3月，商务部对该项双反调查做出最终裁定：自2021年3月28日起，对上述产品征收税率为116.2%～218.4%的反倾销税，为避免重复征税决定不征收反补贴税，实施期限为5年。

此外，在中美贸易战背景下，中国政府自2018年4月起对原产于美国的多种进口商品中止关税减让义务并在现行适用关税税率基础上加征关税，其中就涉及到葡萄酒类商品。2018年4月2日—2019年12月15日，对原产于美国的进口瓶装葡萄酒商品的进口关税在原先14%关税税率基础上历经4次加征（15%、10%、10%、25%），达到74%。

2.2 未来展望

从全球经济发展趋势来看，更多的消费品在全球范围之内会以更具性价比的形式供各国消费者选择。只不过，在不同的社会经济发展时期，各个国家会根据具体行业的发展现状作出与之相适应的国际贸易政策。就中国酿酒行业来讲，白酒以无可比拟的不可替代性和深厚的消费文化基础将始终扮演着主流角色，啤酒以强大的性价比特征能够俘获近乎无限的大众消费群体，黄酒具有强烈的区域性和深度消费属性将会沿着辐射全国的路径稳步增长，而葡萄酒将会一如既往地面临着更加多元、更加国际化的竞争趋势走下去。在这个过程中，我们需要始终关注葡萄酒涉及到的经营秩序、市场流通、产品质量、信息管控和文化建设等多方面问题[8]，才能保证产业的健康发展。

进口葡萄酒在中国市场长驱直入，通过品酒培训班、知识讲座、产区体验考察等多种方式进行推广的同时，也让更多的国内消费者认识、认知到葡萄酒。从这一层面来看，进口葡萄酒的贡献值得肯定[9]。还有一点值得我们反思，经济发展和国内民众收入增加，并没有为国产葡萄酒带来预想中的同步增长，反而在进口葡萄酒的竞争和冲击之下，出现了更多问题且进入了困境[10]。从另外一个角度来讲，整个国内葡萄酒行业正在为之前矫揉造作的消费市场培育和借用外来文化过度渲染粉饰自己的市场操作手法付出了惨痛的教训，也为之买单。可见，加快葡萄酒文化与中国酒文化的融合，形成本土葡萄酒文化体系并进一步加大葡萄酒知识传播的广度与深度，也是行业要持续健康发展不得不面对的任务[11]。顺应国家强大的历史趋势，坚持坚定文化自信，用更多消费者能够接受的方式来耐心耕耘市场，才是更好的选择。只有深度融入全球化竞争潮流，从人才培养、技术储备和开发、成本控制、产品质量和营销建设等全方位入手，中国葡萄酒行业才能行得稳、走得远。

3 多维度出击期待成长，葡萄酒行业再创业

3.1 行业回顾

3.1.1 产业政策渐趋宽松，企业税费负担减轻

2017年，国家质量监督检验检疫总局等部门联合发布公告，将多项强制性国家标准转化为推荐性国家标准，自公布之日起生效。其中，自2008年1月1日起实施的强制性国家标准《葡萄酒》（GB 15037—2006）被转化为推荐性国家标准《葡萄酒》（GB/T 15037—2006）。2020年，工业和信息化部发布公告，废止了自2012年7月1日起开始施行的《葡萄酒行业准入条件》。2018—2019年，政府将包括葡萄酒生产企业在内的制造业增值税税率从原先的17%先后分两次分别降低至16%和13%，养老保险单位缴费比例从20%降至16%。2017年至今，中国酒业协会代表国内葡萄酒企业向相关部门提出申请和建议：希望减免10%的葡萄酒消费税。与此同时，每年两会均有全国人大代表提出为葡萄酒行业降税减费的建议。

3.1.2 通过立法保护，产区建设迈上新台阶

2012年12月5日，宁夏通过《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》，自2013年2月1日起施行。2014年《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区列级酒庄评定管理办法》正式实施，同时也成为了国内首个葡萄酒庄列级管理制度。2020年11月27日，山东通过《烟台葡萄酒产区保护条例》，自2021年1月1日起施行。

3.1.3 多项标准陆续推出，指引行业发展

2017年，人社部对外发布国家职业资格目录，品酒师、酿酒师等酒类7个职业资格证书均被收入。2018年，中国酒业协会、中国食品工业协会和中国园艺学会联合发布“中国葡萄酒感官评价体系” 。建立该体系有两大目标：帮助消费者更好、更全面地认知葡萄酒产品；帮助葡萄酒运营商更好地理解中国市场及其消费者。2019年，中国酒业协会发布团体标准《酿酒葡萄》（T/CBJ 4101—2019）、《橡木桶》（T/CBJ 4102—2019）。目前，中国《葡萄酒产区》团体标准起草工作已经启动。

3.1.4 地理标志产品保护范围逐步扩大

2003—2008年，烟台葡萄酒、沙城葡萄酒、昌黎葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒、通化山葡萄酒、户县户太冰葡萄酒和桓仁冰酒陆续成为地理标志保护产品。2012—2020年，河西走廊葡萄酒、吐鲁番葡萄酒、和硕葡萄酒、盐井葡萄酒（干型）、戎子酒庄葡萄酒、都安野生山葡萄酒先后以地方标准或者国家标准的形式被纳入地理标志产品保护范畴。2020年，中国和欧盟签署《中欧地理标志协定》，自2021年3月1日起正式生效。在前两批双方互认的中国275个地理标识产品清单中包括烟台葡萄酒、沙城葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒、桓仁冰酒和戎子酒庄葡萄酒5种葡萄酒产品。

3.1.5 更多企业走向资本市场

早在1997—2010年，张裕、长城、通化、莫高、通天等知名葡萄酒企业已经陆续登陆资本市场。2015—2017年，新疆芳香庄园、新疆伊珠葡萄酒、辽宁太阳谷庄园、宁夏原歌葡萄酒庄、宁夏法塞特葡萄酒庄和吐鲁番楼兰酒庄先后登陆新三板资本市场。与此同时，2016年威龙葡萄酒在上海交易所上市，2018年怡园酒庄在香港交易所上市。

3.1.6 国潮汹涌，文创产品层出不穷

从2012年开始，新疆天塞酒庄每年均会推出生肖贺岁葡萄酒。2014年，王朝酒业推出“礼颂”系列葡萄酒，以“梅”“兰”“竹”“菊”命名葡萄酒产品。2013—2020年，怡园酒庄推出的代表性文创酒标产品包括：以中国工人、农民和学生的卡通形象推出“民星系列2011年份酒”；将“短歌行”“将进酒”“堂前燕”“看云起”“春意闹”“能醉客”“桃符”“蓦然回首”“醉饱高眠”“春心动”等诗词名句或国潮水墨书法中国风元素巧妙融合的“庆春”系列限量贺岁新酒；与“CHOY”财神酒品牌所有者尹琪联合推出了“财神庄主珍藏2012年份酒”。

3.1.7 拥抱时代，数字化赋能企业运营

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，从此为企业的B2C线上渠道建设提供了一个全新的选择。之后，京东、苏宁易购、当当等垂直类电商也开始向综合类电商转型。同时，张裕、长城等葡萄酒企业纷纷深度触网，以官方旗舰店的形式入驻第三方电商平台甚至开设自营电商平台。2014年，张裕旗下电商平台“酒先锋”正式上线。2016年，天猫启动一年一度的“9.9全球酒水节”，将更多的酒类产品引入电商平台。2016年，长城葡萄酒在京东平台实现销售收入过亿元，并于次年与京东超市达成战略合作协议。2018—2019年,张裕先后和阿里巴巴、京东和腾讯达成战略合作，从大数据运营和消费者培育等方面为公司运营插上数字化的翅膀。

3.1.8 勇于创新，跨界营销展露身手

从2016年开始，怡园酒庄与知名学者梁文道和文化品牌“看理想”合作，以年度为单位共同推出“年华”系列酒。2018年，张裕与电影《邪不压正》联合推出“解百纳限量典藏版礼盒”。2019年，长城葡萄酒与可口可乐跨界合作开展了“新风尚研酒所”，意欲让葡萄酒与年轻消费圈层深度融合。2019年，通天酒业与海底捞联合推出“海底捞微泡山葡萄酒”。2019年和2020年，长城葡萄酒分别成为电影《攀登者》《我和我的祖国》的“官方合作伙伴”。

3.1.9 聚焦大单品战略，促动业绩成长

2015年之后，伴随张裕全球化收购布局（表1），公司在解百纳、醉诗仙两个超级大单品的基础上，逐步将所收购的五大核心进口品牌纳入战略大单品的打造范围。2016年，长城葡萄酒发布全新品牌战略，确立“长城五星”大单品地位，并于2017—2019年大幅度缩减旗下SKU数量并进一步梳理出长城桑干酒庄、长城五星、长城华夏、长城天赋和长城海岸由高到低的产品线组合梯队，从而确立“五大战略单品”。经过数轮产品结构调整，2020年王朝酒业确立“5＋4＋N”产品战略：5大主线系列、4大优势品类以及N项根据区域市场和消费者个性化需求而进行的定制。

表1 2013—2019年张裕完成的海外收购事件Table 1 Overseas acquisitions completed by Changyu Group from 2013 to 2019

3.2 未来展望

现今，数字化、在线化、移动化已经成为国内企业开展日常运营活动的核心词。以智能手机（2007年第一代苹果IPONE问世）、微博（2009年新浪微博上线）、微信（2011年腾讯微信上线）广泛切入生活和工作场景为标志，2012年中国社会正式进入“移动互联+在线社交”的新时代。以云计算、大数据和区块链为核心应用，数字化运营已经渗透到当今中国企业的全产业链条。在刚刚过去的2020年，突如其来的疫情爆发冲击着包括饮料酒在内的几乎所有日常消费市场。危险中同样存在机会，众多企业为了应对疫情冲击市场的残酷现实，纷纷采用社群、微商、社区团购等在线方式与市场连接。因此，在2020年我们被主动或被动地带到了“云运营”的全新空间。

就中国葡萄酒行业来说，目前的数字化工具和手段已经在不同程度上渗透到葡萄园管理、种植与酿造、渠道建设和营销服务与支持等环节。紧密关注成本控制与效率提升，数字化运营将会是企业在未来市场竞争中获得竞争优势的必由之路。任何葡萄酒产区、生产企业如果能够在全产业链条上围绕机械化、智能化和数字化开展深度应用，那么就会积累到短期之内被竞争对手难以复制的核心竞争能力。

更为重要的是，对于那些意欲在市场上有所斩获的葡萄酒运营商来说，一如既往地重视消费市场的教育、持续提升产品的质量、有效开展高频次的互动沟通和融合线上线下分销渠道架构并强化创新也将始终是不可规避的商业命题。而在进口葡萄酒的严酷竞争之下，更要借鉴融合讲好中国葡萄酒自己的故事[12]，紧扣制度创新、文化建设、技术创新、产品创新和业态创新等层面扎实提升产业竞争力，将是任何国内葡萄酒产区面对的共同任务[13]。最后，业绩增长是企业永恒的使命，而随着环境变化来创新运营是企业立于不败之地的生存法则。

4 结论

葡萄酒代表着一种美好的生活方式，能够让更多的人有机会去发现更多、更好的生活之美。在国内外运营商的共同努力之下，葡萄酒消费将在可预见的未来逐渐覆盖到更广泛的消费人群，并向日常的普通消费品看齐。虽然在市场细分原则的指引下，整个国内葡萄酒市场会出现分级、分层，但从消费量层面来讲面向日常消费场景的葡萄餐酒将会占据最主要的份额，这也是中国葡萄酒行业要发展壮大而不可或缺的根基之一。目前，行业正面临着巨大的历史性挑战，不妨让我们静下心来，更认真地从原料、品种、酿造、设计和分销等各个层面来思考现实市场情况，把握产业发展趋势，勇敢创新，坚强面对。假以时日，中国葡萄酒在整个酿酒行业中营收和产量占比将重新获得重要的位置，在面对进口酒竞争时将会展现出更多的文化自信和运营智慧。行业再次重振雄风，市场再度焕发活力，其实离我们并不遥远。