“三孩时代”开启市场加速扩容 群雄争辟母婴家电赛道

吴勇毅

“三孩时代”开启，母婴家电市场需求爆发可期

2021年自2016年二胎政策开放，国内新生儿出生率虽然连年走低，但新生儿数量依然稳定保持庞大规模。

2021年5月11日，国家统计局发布第七次全国人口普查数据。整体来看，低速增长下国内人口基数依然庞大，全国人口总量14.1亿，较六普增长5.4%，年平均增长率0.54%。人口比重呈现“两头翘”，少儿人口比重上升。具体分年龄结构来看，0～14岁、15～59岁、60岁及以上人口比重分别上升1.4pct、下降6.8pct、上升5.4pct，0～14 岁少儿及60岁以上老年人人口比重有所提升，人口数量分别为2.5亿、2.6亿，新生儿出生率连年走低但新生儿数量依然稳定庞大。

统计数据显示，2019 年新生儿人数达到1467万人，虽较2016年峰值减少18%，但我国2019年人均可支配收入已增长到3.1万元，较2016年上升29%，消费水平提升下新生儿对应的母婴市场消费需求总量并未降低，甚至在90后孕妈精致养娃理念下仍有所提升。

母婴市场涵盖婴童吃、穿、用、玩等多个方面。据数据研究机构BigData-Research发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》的数据显示，自2016年开始，我国母婴市场规模就不断增长，在庞大的人口基数、人均可支配收入的增加以及母婴产品消费能力提升等因素支撑下，2020年我国母婴市场规模突破4万亿元，并预计未来几年仍将保持高位增速；同时此份《报告》显示，我国母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达到5207元，年度增长达11.9%。

母婴家电市场属于母婴的细分市场之一，当前阶段产品多以温奶器、电动吸奶器等小家电为主，渗透率最高的温奶器仅为2.6%，母婴空调、洗衣机、干衣机等大家电渗透率不足0.5%，整体仍处于导入发展期，具备较大增长潜力。

群雄争辟母婴家电赛道，市场规模加速扩容

早在2017年，海尔就陆续打造了成套的母婴家电系列，涵盖空调、洗衣机、空气净化器、洗碗机等11种家电产品。紧接着美的、TCL、格兰仕、海信、格力等一线家电企业也都相继推出母婴家电产品。

时下，国内市场上出现的母婴家电大致可以分为三大类：

一是喂养系列，包括温奶器、煮蛋器、电炖锅、电水壶、料理机等。喂养家电既有国际母婴知名品牌，也有主打母婴产品的本土母婴专业品牌参与，以及大小家电品牌三类，市场品牌大约有200多个。喂养系列第1类以Pigeon（贝亲）、babycare、新安怡为代表，这些品牌借助自己在母婴市场的强大影响力，领先抢占母婴家电市场；第2类以小白熊、小壮熊、波咯咯为代表的中小本土品牌，立足做专做强，市场规模逐渐扩大；第3类是以海尔、苏泊尔、美的等为代表的传统家电企业，凭借多年的小家电专业优势，亦积极开发母婴家电，深入布局母婴市场。喂养系列由于母婴属性强、功能不可替代性和性价比高，在母婴家电细分市场中规模占比最高，雄居半壁江山。母婴家电消费前五位的分别为吸奶器、婴儿理发器、温奶器、辅食机、电炖锅，全部为母婴喂养系列家电。

二是健康生活系列，包括冰箱、空调、空气净化器、净水器等，主要是以海尔、美的、苏泊尔、九阳等家电企业为主导，参与研发推广、市场培育，提供包括大家电和小家电在内的全系列母婴家电。三是洁净衣物系列，包括洗衣机、干衣机、消毒机等，也主要是以海尔、美的、TCL、格力等一线家电企业参与。

母婴小家电传统市场渗透率低，品牌集中度低，母婴大家电渗透率则更低，消费者市场仍急待培育。当前来说，国内鲜有家电厂商深度布局，仅有海尔卡萨帝具有较完整、成套系列化的母婴生态产品布局，其他家电厂商还少有深度全面入局。2017年6月卡萨帝发布婴爱套系，打造衣物洗护、生态呼吸、洁净储鲜、食品营养、安全用水5大圈层解决方案，涵盖空调、冰箱、洗衣机、油烟机、热水器等高端全系列产品。不过由于“价高和寡”，产品大多集中在一线城市销售，规模不大。

母婴市场万亿级的发展红利，同样也吸引电商平台发力母婴家电市场。近一年，京东以C2M模式强化在母婴领域的差异化优势，通过用户精细化运营、产品C2M包销定制和智能供应链等模式拓展母婴市场。目前京东超市母婴家电品类在线订单增长较快，在销售排行榜经常排在前列。而作为母婴用品专业销售平台，苏宁红孩子亦全面推进母婴家电电商业务，力求在高速发展市场中掘金挖银。

总之，在“三胎政策”的契機之下，大到空调、冰箱、洗衣机、热水器、净水器、空气净化器等，小到温奶器、吸奶器、消毒器、婴儿理发器、电炖锅等，带有“母婴关怀”标签的这些家电产品，正被市场日益青睐，群雄诸候争辟母婴家电赛道，弥补缺位，市场规模正在加速扩容。

健康、专属、个性、智能，母婴家电未来“掘金之路”

“三孩政策”将为母婴家电今后几年的小爆发奠定基础，不过“三孩政策”虽然放开，母婴家电的春天却似乎还没走来，至少在市场秩序、标准、技术、产品等维度上，还需“拔乱反正”、精益求精，再上一个新台阶。

母婴家电行业在国内起步较晚，门槛不高，牌子多杂，市场相对较为紊乱，市场上充斥着的山寨产品，整个行业鱼龙混杂、良莠难分，产品质量、安全隐患等问题频发，售后服务难有保障。当前母婴家电市场同质化明显，产品价位差异却极大，噱头多、实用性差，像辅食机、宝宝电炖锅一类的产品并不能体现出其独特性，用日常普通家电就完全可以替代，可是价格却是居高不下。值得关注的是当前母婴家电市场认知度不高，品牌集中度低。各大家电厂商对母婴类产品的探索大多处于起步阶段，尚未有真正的一线大品牌，广告投入、市场推广培育都较少，使得母婴家电市场认知度不高，销售规模很有限，整个母婴家电行业急需更大的市场推广及市场培育，才能火起来。最为重要的问题是，母婴家电行业标准和行业规范尚未全面有效建立起来。2019年底，家电行业内推出了《母婴家电评价方法及技术要求》，其制定的维度主要从安全性、健康、各品类的性能升级和真实的使用场景4个方面入手，但仍有欠缺，尚未能全面适应当前母婴市场状况。2021年2月5日，由海尔主导的《婴幼儿专用家用电器系列技术要求》系列标准中，辅食机、暖奶器、恒温调奶器、蒸汽消毒器、紫外线消毒器5类产品的标准已正式发布，进一步完善了母婴家电行业的标准体系，但面对品类日益繁多、越来越高的消费品质要求，此项标准尚有待丰富完善及提升。

母婴家电作为未来潜在的高增长市场必将经历用户教育、厂商跟进、行业推进、行业洗牌等市场演化，但可以预见的是，针对母婴人群的家电产品，未来的产品发展方向是可明确的，即专属、健康、个性、智能。

母婴家电最重要的标签是“母婴”，在设计之初就应与传统家电明显分开来，从专属、健康、安全、智能等维度出发，将“母婴”概念真正落到产品实处，从根源上解决目前行业存在标准缺失、功能虚标、价格差异大等问题，从设计、研发、品质、材质、服务把好每一道关；同时，未来母婴家电应努力往高端化、精细化、个性化、智能化趋势方向推进，这样才能获取父母们对于母婴家电产品的信任，从而引爆母婴市场，在激烈的市场竞争中占据优势地位，在即将到来的风口抢先一步！