中长期看冰箱市场的隐忧

裴东敏

生产成本居高不下：在原材料价格一路高涨的驱动下，冰箱零售终端的价格涨势有增无减。从细分市场看，2021年的价格增长成为普遍性趋势，其中法式产品价格涨幅突破20%，成本压力可见一斑。进入二季度后，线下各细分市场的价格涨幅略有回调，而线上仍然保持较高水位，预计H2市场价格增长幅度将显著收窄。从产品结构看，线下十字的二次增长持续5个季度后进入平稳期，2021年Q2细分市场的竞争转向多门产品，其中以法式四门竞争最为激烈，TOP5品牌仍充满不确定性。2021年H1法式四门市场中，高端市场的增长最为显著，15K+零售额占比为19.3%，而新品中，15K+产品零售额占比为53.8%。相较于以往的产品结构升级，2021年冰箱市场的价格调整几乎完全来自结构内部的价格升级。

品牌集中度居高不下：成本高压持续，TOP企业的规模优势凸显，品牌集中度持续走高，马太效应加剧。分渠道看，较多的性价比需求释放渠道从线下市场转移至线上市场，为线上市场带来一波流量红利。在此过程中，如何有效平衡成本压力与性价比，成为企业发展的着重点，而TOP企业在运营、效率等方面展现出较强的品牌优势。在下沉渠道中，低线市场的需求空间相对较大，新模式下，率先拥抱下沉市场的企业则更能在四六级市场分得一杯羹。奥维云网（AVC）监测数据显示，在下沉渠道的竞争中，以海尔、美的、容声为主的内资企业处于相对领先位置，后续品牌在接纳新模式、跑通新路的路上相对滞后。而传统线下渠道，则成为中高端用户需求释放的聚集地，加之经营成本不断攀升带来的盈利压力，迫使企业不断调整产品结构和价格结构，带动线下渠道的整体价格结构显著提升。加之内资TOP品牌在高端市场的布局意识持续强化，对高端及超高端市场用户群体的关注度显著提升，高端市场的品牌格局也随之颠覆。

产品同质化程度居高不下：当前冰箱市场的技术路线可谓走到了极致。短期看，无技术门槛的细分市场中，所有的增量机会都稍纵即逝，以风冷大两门市场为例，曾经海尔以超过70%的份额稳居这一细分市场榜首，而伴随企业参与度的不断提升，品牌格局也随之顛覆，内资TOP品牌基本完成布局，增量市场的发展也将迅速演变为存量市场的竞争。中期看，企业新品发布多为原有产品的持续迭代，鲜有突破性创新。

目前，原材料价格持续处于高位，而需求端缺乏显著利好，2021年上半年需求的集中释放为H2带来更大的市场压力。对于企业端而言，做好适应平稳发展节奏的准备，顺利度过瓶颈期本身也是一种胜利。奥维云网（AVC）预测，未来5年冰箱市场整体保持需求不旺的大趋势不变，价格因素带动营收增长趋势短期内仍然存在。2021年H2冰箱零售规模为1628万台，同比下降6.9%，零售额为488亿元，同比下降3.9%。2021年全年预测零售量为3223万台，同比下降1.7%，零售额为960亿元，同比增长6.7%。