媒体智库的国际传播策略

2021-10-12 07:11张钊
对外传播 2021年9期
关键词:传播效果智库

【内容提要】随着国际形势的变化和新时代国家发展的需要,媒体智库近年来在我国发展迅猛。这种新型智库的最大特征在于传播力強但研究力弱,需要与传统智库紧密合作,共同提高影响力,最终目的是在国际舆论场上提升中国话语权。按照习近平总书记“加快构建中国话语和中国叙事体系,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”的要求,媒体智库要在强化传播效果上发力:首先应在内容质量上下苦功,打磨精品;进而要在传播策略上使巧劲,找准角度,选准时机,多产品、多渠道、多平台形成互动网络;还要积累资源,建设研究体系,提升整体传播效能。

【关键词】大众媒体 智库 传播效果

习近平总书记2021年5月31日就加强我国国际传播能力建设主持中央政治局第三十次集体学习时指出:“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”①

在对外宣介中国主张、中国智慧、中国方案的过程中,媒体智库可发挥重要作用。所谓媒体智库,是指有一定公信力、传播力和研究能力的传媒机构设立的公共政策研究机构,其主要功能是政策研究与建议、舆论引导与公共外交。②在欧美发达国家,依托媒体成立智库是智库建设的常规路径之一;而在我国,近年来媒体智库建设也成为大众传媒机构转型方向之一。

上海社会科学院2020年5月发布的《2019年中国智库报告》显示,总体来看,中国智库与国际顶尖智库相比仍存在差距,包括缺乏有效传播手段,影响力和话语权不高,特别是在国际舞台上由于话语体系不对接,交流合作方式受限,对外传播渠道不畅,以及缺乏新技术手段的使用等因素,国际传播能力更显不足。在这种形势下,以传播、特别是国际传播为特色的媒体智库建设尤为必要。

一、发挥媒体智库的国际传播优势

媒体智库依托大众传媒机构而建,具有两大优势和一大劣势。两大优势体现在传播力和公信力上。传播力,即有通畅的传播渠道和稳定的受众群,能将内容有效送达受众,影响面广;公信力,即有大众传媒机构的信誉做支撑,权威性高。一大劣势是研究力量有限,原创成果欠缺或不够深入。其原因主要是媒体智库多为媒体单位内部重组而成,从业人员多为记者编辑出身。

以上特征决定了媒体智库需要与传统研究机构和研究人员加强合作:前者为后者提供更好的发声平台,后者为前者补足专家团队和研究力量。二者各自扬长避短,共同孵化高水平研究成果,并提升影响力,实现传播优势与研究优势的结合,更好地发挥整体效能。

在国际舆论舞台上,媒体智库要扮演好中国声音的“发言台”、中国信息的“数据库”、中国话题的“议程表”、中国发展趋势的“风向标”、中国问题研究者的“朋友圈”等多重角色,传播重点从新闻媒体的信息传播转向价值传播。

媒体智库的内容传播模式可用以下简图反映出来。

如图所示,媒体智库研究成果的传播途径主要有两种:右侧是“产品端”,即专家团队以撰稿形式向智库提供研究成果,加工成多种媒体产品,通过不同渠道进行大众传播。左侧是“活动端”,即智库约请专家参与论坛、研讨、联合研究等线上线下项目,将研究成果直接进行组织传播。

以《中国日报》旗下中国观察智库为例,它依托《中国日报》的全球发行和英文优势,以国际传播为特色,专家团队建设更加国际化,除国内高端智库、高校等之外,还吸收了多位国外政要、前政要、著名学者等。其成果发布途径包括:《中国日报国际版》报纸、网站、社交媒体账号、报告、丛书、论坛等。

二、提升智库国际传播效果的路径

“内容为王”是媒体永不过时的座右铭,对于依托媒体而建的智库来说也是如此。其研究成果、观点主张,要获得好的传播效果,必须以优质内容为前提,这也是媒体智库的核心竞争力。从内容的选题上看,随着中国日益走近世界舞台中央,包括媒体智库在内的中国智库应扩大国际视野,丰富议题设置,从聚焦国内政策、社会议题、外交和国际关系,扩展到环境气候、国际安全、地区发展等全球性话题上来,落实习近平总书记关于“全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观”③的要求。

习近平总书记指出,要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,提高传播艺术。④因此,在做好内容的基础上,媒体智库还应在传播策略上注重技巧,着力打好以下四张“牌”,以更好地在国际舆论场传播中国思想、放大中国声音。

(一)角度牌

习近平总书记提出,要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑。⑤媒体智库为取得更好的国际传播效果,应区分视角,注意内外有别,选择合适的切入点和侧重点,以求在传播者(撰稿人)、传播内容和受众之间建立共鸣。

例如,为纪念中国共产党成立100周年,《中国日报》中国观察智库特邀数十位国际政要、前政要、国际组织负责人和知名专家学者独家撰文,解读中国共产党百年风雨历程。与国内党史研究专家擅长理论阐述和宏大叙事不同,系列文章大多结合作者本人专长和亲身经历,从中国的经济发展、脱贫攻坚、生态建设、民生福祉、对外关系等具体领域展开,切口小,阅读门槛低,更易于被国际读者理解和接受。

(二)时机牌

习近平总书记指出,时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。⑥其中的“时”不仅指快速,更强调合适的时机。虽然智库探讨的话题多以中长期趋势性问题为主,这一点与时事评论不同,但若能和近期热点话题找到契合点,则可大大提升传播效果。尤其是对于可预见的重大国内国际事件、活动、纪念日等,媒体智库更应提前策划,围绕相关议题设计报告、文集、专著、音视频节目等媒体产品,或组织专题研讨、论坛等活动,做好主题宣传,做到关键时刻不失语。

在新媒体时代,网络和社交平台上有海量信息在不停地快速传播。有研究发现,全球最大社交平台脸书上75%的互动发生在原帖发出的5小时内,75%的浏览量产生于原帖发出的两小时内。⑦因此,为文章选择合适的发布时机,对于第一时间吸引读者,增强传播效果非常重要。

例如在2020年6月3日“世界自行车日”,中国观察智库推特账号的一组推文以#WorldBicycleDay为标签,介绍中国从“自行车王国”到汽车大国的转变,随后推送了观点文章《汽车业面临难题(No easy fix for carmakers)》,就是将专家观点进行解构,选择合适的由头,择机进行碎片化传播,有助于第一时间吸引受众,增强传播效果。

(三)互动牌

打好“互动牌”包含两重意思。一是以专家团队为中心,图1中的左右两端,即组织传播和大众传播两种传播方式要产生互动:一方面要在“活动端”积极吸引国际高端政要、学者等参与线上线下活动,充分利用专家资源,提升撰稿人黏性和积极性;另一方面,专家在这些活动上发表的观点内容,经加工整理,形成媒体产品在多平台进行发布,相当于对内容进行了二次传播。

二是媒体智库与其所依托的媒体机构,以及其他媒体单位、研究机构间要形成互动。传统智库惯于以报告、书籍等形式发布内容,信息量大但专业门槛高。媒体智库发布的内容通常更加短小,且借助音视频、图文等多媒体形式,可读性强,还可以通过转载、转发等互动方式对内容进行二次、多次传播,强化效果。

例如,2021年6月24日,由中国社会科学院、中国日报社等单位主办,中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所、俄罗斯科学院经济研究所、中国观察智库承办的“中国与俄罗斯:共同发展与现代化”研讨会暨“俄欧亚研究”系列智库报告发布式在北京举行。来自中俄的十余位专家学者通过现场或视频连线方式,围绕中俄关系、欧亚局势,以及两国经济、科技和社会发展等问题展开讨论。会上形成的一系列成果,包括专家发言和发布报告的主要内容,以新闻报道、观点集锦等多种形式,通过报纸、网站、社交媒体等平台对外传播。作为活动承办方之一,中国观察智库巩固了对外合作伙伴關系,其专家库也得以进一步充实。

同报纸和广播电视相比,网络和社交媒体的互动更加便捷。利用专业工具分析社交网络上的账号间互动关系可以发现,传统媒体在推特平台上的账号呈现“核心-边缘”网络结构:《纽约时报》居于核心位置,其他多家主流媒体与其互动密切,构成报纸社交网络的主体;同时,来自墨西哥、巴西等发展中国家的报纸在网络中也加强连接,形成派系,提升各自在社交网络的影响力。⑧

总体说来,西方媒体的话语权优势在社交媒体上依然延续。为突破这一现状,中国的智库和媒体更应加强互动,在国际舆论场上抱团发声,构建中国话语体系和议程设置。

(四)体系牌

媒体智库要提升影响力,必须在某一或某些领域做精做细,积累资源,形成研究体系,这是国外高端媒体智库的成功经验。如《经济学人》杂志以财经新闻和分析见长,旗下智库也涉足经济、社会、科技等方面,成果商业化较为成熟;《泰晤士高等教育》杂志脱胎于《泰晤士报高等教育增刊》,数十年来在教育研究领域深耕细作,每年发布的“THE世界大学排名”是全球公认最权威排行榜之一。

中国观察智库在国际传播方面重点发力,主要关注中美、中欧、中非等地缘政治、经贸关系,以及环境气候、减贫等国际话题。在这些议题上初步实现了细分领域全覆盖,朝着体系化、栏目化、品牌化建设,打造数据库、知识库、语料库的方向迈进。

例如,近年来中国和非洲分别作为最大发展中国家和发展中国家最集中的大陆,在新形势下加深合作交流的需求上升,非洲研究的重要性随之日益凸显。在此背景下,中国观察智库积极同中国非洲研究院、浙江师范大学非洲研究院等单位及其他国内外非洲研究者建立合作关系。从2020年全年刊发的涉非研究文章内容看,由于新冠肺炎疫情的发生,中非医疗卫生合作成为最关注的话题,但其他领域,如减贫、投资、工农业、科技、基建等内容也都具有一定的关注度,形成了一系列议题广、质量高的涉非研究成果。

张钊系中国日报社中国观察智库编辑

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》,新华网,http://www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm,2021年6月1日。

②王莉丽:《中国媒体智库的定位与发展路径》,《新闻战线》2018 年第2期,第39-41页。

③同①。

④同①。

⑤同①。

⑥蔡栋:《【平语新时代】时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺》,中国社会科学网,http://ex.cssn.cn/zx/bwyc/202103/t20210308_5316136.shtml,2021年3月8日。

⑦Benjamin Rey, “Facebook posts lifetime even shorter than you thought”, http://www.wiselytics.com/blog/facebook-posts-lifetime-even-shorter-thanyou-thought/.

⑧相德宝、张文正:《全球媒体社交网络转型:网络、结构和影响力——基于全球报纸社会网络的分析》,《新闻界》2017 年第12期,第85-90页。

责编:吴奇志

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