“一带一路”国际传播如何优化议题设置

王璟璇 郭夏琳

【内容提要】新时代，对外讲好“一带一路”故事，树立议题设置意识、总结议题设置方法非常重要。在“一带一路”国际传播过程中，传播者应注重四方面工作：一是不断加强对“一带一路”倡议的学习，只有理解到位，议题设置才能传词达意、有观点、有深度；二是认同传播者与受众之间的主体间性关系，加强受众研究、关注受众反应、强化受众互动，不断汇聚民声，建立传播者与受众间的和谐平等关系；三是维护议题的持续性和生命力，围绕议题不断创新内容，形成持续影响力；四是深化对国内外典型议题设置案例的研究，丰富和完善议题设置维度和方法。

【关键词】“一带一路” 国际传播 议题设置 方法体系

2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局集体学习时强调，要下大气力加强国际传播能力建设，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。①“一带一路”倡议的提出和全球关注，为中国进入国际舆论场中心、阐述中国思想理念、提供中国智慧方案、塑造负责任的国际形象提供了绝佳话语议题。

当前，学者在对外传播议题设置方面的研究主要集中于议题选取、表达方式、发布时机、典型案例研究等方面，侧重于战略层面指引或直接给出议题建议。本文尝试围绕习近平总书记5月31日重要讲话精神，结合前人研究基础和对外讲好“一带一路”故事的实践需求，提出“一带一路”国际传播议题设置方法体系。

一、主体间性关系下的“一带一路”国际传播议题设置思路

20世纪中期，传播学学者奥斯古德、施拉姆等提出传播的循环模式，重视对受众传播反馈的研究。互联网时代，传播主体多元化、受众选择多样化、受众的喜好对传播效果影响愈来愈大，使得传统的传播主客体关系转变为强调主体间性。社会学中，主体间性指的是作为社会主体的人与人之间的关系。主体间性超越了传统认识论的主客二元对立关系，强调主体间的统一性，认为传播是传播者之间的社会互动，②重视受众的需求。

“一带一路”倡议涉及政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通等合作内容，拥有一套丰富的知识体系，这个体系是对外传播的核心要义。本文基于主体间性理论背景，将对外传播议题设置分为三个阶段：一是主题筛选阶段。从“一带一路”知识体系中筛选出符合传播者意图、当下舆论热点或受众需求的内容，形成清晰的话语主题。二是主题包装阶段。针对已形成的话语主题，结合受众情绪特征及既有观点对主题进行分维度（内容、描述及环境）包装，形成热点传播议题。三是影响力维护阶段。在议题传播中，从受众覆盖、评价及议题热度等方面分析受众反馈并有针对性地进行传播渠道扩展、二次创作等议题维护工作。每一阶段综合考虑传播者及受众因素，传播者有主旨、有技巧、有创新，对受众有研究、有回应、有互动，才能设置出真正有传播力的议题。

二、“一带一路”国际传播议题的主题筛选

主题鲜明是议题设置的基本要求。主题筛选策略包括：

（一）理解“一带一路”话语体系。议题设置前需对“一带一路”倡议的知识体系有清晰理解，包括提出背景、核心理念等基础知识，六大经济走廊、中欧班列等品牌概念，以及“五通”合作重点与合作内容等。

（二）明确议题设置背景与目的。大致可分为两种情况：一是存在明确议题传播背景，例如“一带一路”国际合作高峰论坛等重要国际会议召开，需要进行针对性宣传和报道，或主管部门有明确宣传导向等。二是常态化传播工作，此时主题选取自由度较大，受众的内容需求可成为筛选主题的有效指引。例如，选择舆论热点话题或受众资讯需求。

（三）研究受众关注内容与话题。好的议题要产生共鸣，需要考虑受众关注内容与话题。第一层研究是舆论热点的跟踪，例如通过文本挖掘分析当前“一带一路”媒体和网民关注的热点话题。第二层研究是受众信息诉求的挖掘，找到传播者与受众之间的共通点。可采用垂直用户定位及细分类别精准分析的分众传播思路，从宏观到微观三个层面展开：首先是受众的文化背景，包括文化谱系、语言谱系及宗教信仰；其次是国家发展水平，不同发展阶段的国家关注问题不同；最后是对象定位层面。应明确所设置议题是为了开展旨在提高民众对“一带一路”接受程度的大众传播（社会学需求定位），还是为了开展旨在影响某领域相关人才的专业化传播（专业角色定位）。

三、“一带一路”国际传播议题的主题包装

主题需要进行包装才能成为一个生动成熟的议题。传播者需要从内容维度、描述维度和环境维度综合进行议题包装，同时考虑受众情感响应。

（一）内容维度

内容维度应着力考虑议题的立意、合理性、艺术性及亲民性等。

立意因素分为“着眼大局”和“以小见大”两类：“着眼大局”通常阐述宏观内容，力求传播更全面的信息；“以小见大”通常借助具体人、事、物描述社会现象等，选取叙事性强的内容、贴近受众日常生活的故事主角，易于产生情感共鸣。如2017年5月，《中国日报》在优兔平台发布了一组名为《“一带一路”睡前故事》的视频，以将要参加“一带一路”国际合作高峰论坛的父亲和女儿为主人公，用睡前故事的形式阐述了“一带一路”基本内涵与全球化等议题。其视频平均播放量达10万人次。

合理性因素侧重丰富文本叙述的逻辑，突出内容重点并张弛有度地掌握受众注意力。例如，中国国际电视台于2018年9月在优兔平台发布视频《中欧班列：从丝绸之路到丝绸铁路》，以外国记者探寻中欧班列为故事逻辑线，从物流、海关、贸易等多个角度和普通人视角展现“一带一路”帶来的变化，引起海外受众广泛关注。

艺术性因素主要是增强内容（文字、图片、声音、视频画面等）美感，并充分结合主题筛选阶段中对受众文化背景的了解，达到吸引受众的目的。李子柒在海外的走红，正是因为其短视频从策划、细节捕捉、构图、声像等各方面都呈现出田园牧歌式的恬静美感，同时契合了国际民众对中华田园生活的向往。

亲民性因素旨在与受众形成情感共鸣，避免传播内容曲高和寡。东西方文明具有一定差异，中国对外传播多注重宏大叙事，造成“一带一路”海外传播的片面化、刻板化。议题内容设计还可以考虑加入用户生成内容，形成互联网迷因。以色列传播学教授利莫尔·希夫曼将互联网迷因视为“由互联网用户传播，模仿和转变的流行文化单元，也是由互联网用户创造、共享的文化体验”。③可尝试将一些在国际受众中具有较高认知基础的“一带一路”象征符号，打造成有文化含量的互联网迷因产品。例如“ipanda熊猫频道”用熊猫作为象征符号，佐以中国绿色发展及在生态环保方面的成果，是近年来国际传播效果最好的尝试之一。

（二）描述维度

描述维度主要包括语言因素及语态因素。语言因素即传播时使用的语种：为凸显国际性，考虑使用英语、法语等联合国官方语言；为凸显亲民性、在地化传播，考虑使用受众本土语言。国际传播工作者应注重积累翻译语料，集成“一带一路”海外传播语料库。“丝绸之路影视桥工程”就是运用本土语言促进民心相通的优秀案例，通过将反映中国当代生活和主流价值观的广播影视作品译配成本土语言在对象国播出，让沿线国家民众无障碍地了解当代中国。

语态因素是指传播工作中使用的语气或说话方式。不同的话语主题对应不同的传播语态：科普性、介绍性等侧重传播知识的内容可以使用单向传播语态，也比较适合搭配传统媒体使用，旨在引起民众讨论的话题可使用互动语态，适合在社交媒体平台传播。互动语态使用方面，可参考周翔等学者修正建立的“互联网对话原则”，④通过采用对话循环、对话介入、文本亲近性、用户挽留等策略实现。

（三）环境维度

环境维度强调议题生成的时空环境及传播载体，包括议题生成时机、传播媒介等。

时机因素指议题设置要选择恰当的时机，呼应主题筛选阶段的传播背景。时机既包括借助某一重大会议时间节点，也包括议题设置的及时性、针对性，例如针对某一热点事件、负面舆情及时设置正面回应议题。

媒介因素是指话语主题选择何种媒介传播。可与主题筛选阶段的受众分类相结合选择合适的媒介。例如，在部分发展中国家，电视广播等传统媒介依然是主流，而在发达国家，社交媒体是最便捷的媒介渠道。

（四）受众层因素

受众对相关主题的情感分析和主要观点是传播者需要熟知和考虑的因素。一方面，了解受众情绪特征，能有效避免议题触及受众情绪敏感点，相对温和地设计话语内容；另一方面，梳理受众已有核心观点能有效充实议题内容设计。受众情绪包括正面、中性、负面，其中需要重点关注负面情绪产生的原因。在主题包装方面，要先以柔性手段消除偏见，如选择贴近受众视角的叙事性描述，使用本土语言、互动语态等，再考虑以客观的事实增强传播观点可靠性。

四、“一带一路”国际传播议题的影响力维护

主题在包装形成具体议题后，应通过积极传播形成社会影响力，达到引导舆论、促成共识的效果。英国语言学家诺曼·费尔克拉夫指出，单个语篇本身并不重要，重要的是媒介通过不断重复价值观念和思想意识，将读者框定在自己为其设置的话语框架中，以此来行使它的权利。⑤优秀的议题具备持续性和生命力，在传播过程中应注重议题维护和内容持续创新。

议题维护目的是使议题成为热点、焦点。主要手段包括：寻求意见领袖、知名传播平台等“代理人”协助传播议题，借助其影响力为议题造势；积极与受众互动，进一步消除误解；进行议题后期持续的内容创作，包括鼓励受众对议题的二次创作，生产系列、多元的传播内容，不断发声形成热度。

议题传播过程中，不断获取来自受众的传播效果反馈非常重要。议题传播的受众规模和范围、受众反响和评价、议题引发了哪些新的现象和讨论，既是考察议题设置成功与否的最客观标准，也是不断修正议题设置、指导议题维护的重要参考。

五、结语

各国众多媒体和互联网、自媒体的蓬勃发展，使全球舆论场处于信息大爆炸的状态。新时代，对外讲好“一带一路”故事，树立议题设置意识、总结议题设置方法非常必要且重要。笔者认为，在未来“一带一路”国际传播过程中，应注重加强四方面的工作：一是传播者（尤其是有更强话语权的媒体机构）不断加强对“一带一路”倡议的学习和理解，理解到位，议题设置才能传词达意、有观点、有深度。二是强化传播者与受众之间的主体间性关系。

“一带一路”倡议下，不同文明、思维模式交汇，加之互联网新媒体等多元、立体的传播环境，使受众有了更多选择权和话语权。对外传播必须加强受众研究、关注受众反应、加强受众互动，不断汇聚民声，建立传播者与受众间的和谐平等关系。三是维护议题的持续性和生命力。“一带一路”对外传播是一项长期、系统性工程，议题设置仅制作几篇稿件或视频很难形成持续的影响力。应注重议题的精心维护和效果跟踪，不断围绕议题发声，持续创新内容与传播手段，久久为功，形成传播议题持久生命力。四是注重优秀议题的总结与研究，深化对国内外典型议题设置案例的研究，不断总结成功经验和失败教训，丰富和完善议题设置维度和方法。

本文系国家社科基金青年项目“‘一带一路对外传播话语体系建构研究”（18CXW007）的阶段性成果。

王璟璇系国家信息中心大数据发展部一带一路官网运行处处长；郭夏琳系国家信息中心大数据发展部一带一路官网运行处干部

「注释」

①新华社：《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/ politics/leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②蒙象飞：《文化符号在中国国家形象建构中的有效运用》，《社会科学论坛》2014年第6期，第228-232页。

③郭萌萌、王炎龙：《“转文化”：中国文化对外传播范式转换的逻辑与方向》，《现代出版》2019年第6期，第52-55頁。

④周翔、户庐霞：《我国主流媒体Twitter账号对外传播的对话问题分析》，《现代传播（中国传媒大学报）》2019年第6期 ，第41-46页。

⑤方格格：《“一带一路”倡议国内外传播效果对比——基于语料库的媒介话语分析》，《传媒》2018年第1期，第70-73页。

责编：吴奇志