我国B2C出口跨境电商国际化发展的制约因素及对策

张华 杨洋

摘 要：跨境电商作为一种新型的数字贸易业态，已成为国际贸易的重要组成部分，跨境电商的爆发式增长成了国际贸易新的增长点，跨境B2C电商模式逐渐兴起并成为未来跨境增长新引擎。首先，文章以经济全球化下的全球跨境电商的发展为背景，对我国出口跨境电商的现状进行了深入剖析;然后，从宏观角度探讨了我国B2C出口跨境电商国际化发展存在的制约因素;最后，结合我国国情，借鉴国际化先进跨境电商企业经验，为我国B2C出口跨境电商国际化发展提出了有效对策，以期能提高我国B2C出口跨境电商国际化发展的核心竞争力。

关键词：跨境电商;B2C ;制约因素;对策

跨境电商作为数字经济时代的新型贸易方式，2020年在新冠肺炎疫情的刺激下异军突起，成为推动传统外贸转型升级的重要力量。全球电商销售市场规模预计2021年将达 4.9 万亿美元，复合增速20.8%。在疫情推动下，“宅经济”在全球范围内崛起，进一步促进了跨境电商B2C的发展，据智研咨询公开数据显示，预计2020年全球跨境电商B2C交易额将接近1万亿美元，年平均增速将接近30%，远超传统货物贸易增长速度。近年来，全球B2C出口跨境电商也发展迅速，正在向平台化和集成化发展，涌现出的代表性企业有亚马逊、eBay、全球速卖通等国际电商巨头。

随着全球经济市场环境的改善、国家政策扶持、行业发展完善等因素的综合影响，我国跨境电商行业也迎来了新的发展机遇，呈现出快速增长态势，成为了我国经济发展新的增长点。作为跨境电商的重要组成部分，中国B2C出口跨境电商也取得了长足发展，交易规模逐年增长，从2016年的2.9万亿元到2020年的10.3万亿元，为中国对外贸易的发展做出了重要贡献。“互联网+”战略的实施及“一带一路”政策的推进成功开启了我国B2C出口跨境的国际化经营之路，为B2C出口跨境电商中小企业国际化发展带来了新机遇。但是受新冠疫情及国际环境的影响，尤其是中美贸易摩擦的影响，我国B2C出口跨境电商仍面临着较大的挑战，在B2C出口跨境电商跨国经营的过程中仍存在一些制约因素。因此，如何突破发展瓶颈成为B2C出口跨境电商国际化发展亟待解决的问题。因此，为了提高我国B2C出口跨境电商的国际地位及市场占有率，从B2C出口跨境电商的现实情况入手，探索其发展的制约因素;然后，结合中国国情和国家政策支持，借鉴其他国家在电子商务国际化发展过程中积累的成熟经验，提出我国B2C出口跨境电商国际化发展的对策及建议。

一、我国出口跨境电商现状分析

（一）跨境电商行业飞速增长，出口B2C发展空间巨大

伴随着互联网和全球经济的发展，中国进出口贸易及跨境电商交易呈现良好的发展态势。艾媒数据中心数据显示，2014年中国跨境电商交易规模只有4.2万亿元，预计2020年将突破12万亿元，达12.7万亿元，2020年跨境电商交易规模将同比增长20.2%。2014年—2019年出口跨境电商一直占据中国跨境电商交易的主体地位，2019年中国跨境电商的进口占比为23.5%，而出口占比达到76.5%，出口同比增长14%。从图1可以看出，自2014年以来我国出口跨境电商B2C交易额一直保持两位数占比，且占比持续增加。从图2可看出，2019年跨境出口B2C模式交易规模1.7万亿元，增速21.4%。B2C出口跨境电商运营模式有平台模式、自营网站两种模式，集中度较高的平台企业有亚马逊、eBay、速賣通等;代表性自营网站有环球易购、兰亭集势等企业，这些企业发展空间较大，预计未来出口跨境B2C交易额占比将长期持续呈现增长趋势。

（二）政策红利保驾，助力跨境电商行业发展

自2013年以来，尤其是疫情以来，传统外贸受到严重冲击，跨境电商成为外贸发展的重要方式，为支持外贸新业态新模式发展，政府陆续出台了多项跨境出口利好政策，扶持和推动出口跨境电商的健康快速发展，如《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》、《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》、《关于支持贸易新业态发展的通知》等（见表1）。同时，“一带一路”政策的实施促进了支付、通关、税收、海外仓等不断优化，为出口跨境电商迎来诸多机遇，为推进为跨境电商企业国际化发展注入了新的源动力。截止2020年，中国国内跨境电商综合试验区已达105个，覆盖30个省份，政策的加码带动了中国出口跨境电商的国际化发展进程。国家政策的大力扶持，也解决了跨境B2C行业诸多问题，推动了跨境B2C行业步入爆发式增长阶段。

（三）东南亚市场快速崛起，新兴国家市场仍有空间

图3是2020年我国出口跨境电商企业市场分布占比图。从图中可以看出，我国跨境出口的目标市场主要集中在国家基础设施较为完善的北美、欧洲等发达地区，比重分别为62.5%、57.7%，这些国家具有相对较为成熟的网络购物环境。但是随着“一带一路”实施，东南亚已成为我国最大的贸易伙伴，接近四成的出口跨境企业已经进入东南亚，超过日韩和俄罗斯，跨境网购需求呈现高速增长，比重分别为27.9%和23.1%。新兴市场有着广阔的电商发展基础，电商发展潜力巨大，是中国出口跨境电商发展的重要增长点。另外，进入中东、非洲、拉美等市场的跨境电商出口企业均未到达20%，这些地区是未来我国出口跨境电商增长的潜在动力源。

二、我国B2C出口跨境电商发展的阻碍因素

虽然我国B2C出口跨境电商取得了较快的发展，但是从国际视野角度看，B2C出口跨境电商发展的道路仍然曲折艰辛。结合国际知名B2C出口跨境电商企业全球速卖通和兰亭集势在建站方式、销售商品、物流配送、支付方式、售后服务等方面的状况来分析总结我国B2C出口跨境电商国际化发展的制约因素。主要体现在以下几个方面：

（一）跨境B2C出口企业建站方式单一

国内B2C出口企业跨境建站方式相对单一，大多采取自建的方式在境外建立网站，这种方式比较难被境外的消费者接受。为了让海外消费者知晓网站，我国B2C企业就要通过多种方式来宣传营销自己的网站，速卖通主要通过邮件营销、搜索引擎等方式来进行网站推广;而兰亭集势则主要采用广告展示、联盟广告、社群化营销、搜索引擎等互联网营销手段进行推广，提高品牌和产品的曝光率。

（二）产品同质化严重，创新能力有待提升

出售的商品大多为家用电器、服装、轻工业品，产品的科技含量和附加值不高，产品同质化严重，市场竞争激烈，商品的质量难以保证。产品同质化一直是影响B2C出口持续发展的重要问题，该问题产生的主要原因是供应商对市场产品定位不明，产品缺乏特色、辨识度低，未能及时准确地把握市场需求，总是试图通过复制、模仿等方式抢占市场先机，一些企业通过竞争压价来吸引买家的眼球。

（三）跨境物流成本高，配送周期长

物流配送已成为国内B2C跨境经营的重要局限要素之一。B2C出口跨境物流配送主要采用國际快递、邮政小包、易邮宝、国际快递等模式，其中70%的包裹都是通过邮政系统进行投递。这些配送方式不仅物流配送费用高、配送时间长，而且配送风险不可控、存在丢包率等问题。同时，在退换货方面，退换货的费用是由卖家来承担，且操作程序复杂、时间周期较长，这影响了消费者的用户体验，使消费者购物满意度下降，同时，也影响了电商企业的整体效益。

（四）跨境支付不便利，资金跨境流动风险高

B2C出口跨境支付的特点是金额小频率高，对支付的便利性、支付速度和支付成本比较敏感。目前，由于自有的支付工具在海外的认可度不高，主要使用的是境外当地的支付方式。对卖家而言，境外支付方式有四个缺点，一是欧美多采用PayPal、World First等平台支付体系，支付成本比较高;二是信用卡付款方式有退单和欺诈的风险;三是国内外金融支付体系的差异使得资金周转比较慢，资金流程耗费时间长;四是由于国内外金融监管机制的差异，导致企业资金回笼存在一定的风险。

（五）跨境B2C售后服务保障不完善

主要体现在两个方面：一是因跨境交易受时差的影响，境外的消费者较难立刻联系到卖家。即使能联系到也因语言交流存在障碍，未能实现实时交流，容易造成境外客户流失。如：全球速卖通商家大部分还没有实现24小时客服在线服务，兰亭集势虽然有24小时客服在线服务系统，但仅提供电商客户服务，不能满足消费者的一些具体要求，服务能力和服务深度都有待提升;二是由于中国跨境电商的法律法规还不健全，消费者和商家出现的纠纷问题不能及时妥善处理，同时消费者权益保护也需要改善。

三、促进我国B2C出口跨境电商国际化发展的有效对策

（一）结合并购的方式跨境建站

并购跨境建站可以为我国B2C跨境发展提供便利条件。如：被并购的境外当地电商企业在本地已占有部分市场份额，人员及配套设施均己就位，也建立了适应当地情况的操作链条等，B2C跨境电商并购后可利用上述有利条件，调整自身发展模式，稳定化、品牌化运作，形成长期的经营效应。我国B2C企业在进行跨境建站时，应根据当地情况选择是收购海外当地网站还是海外自建。针对“一带一路”沿线国家，当地B2C竞争不太激烈而且对中国的B2C企业也有一定的认识和了解，可以考虑选择自己建设跨境网站;如果当地已经有了竞争比较激烈的B2C市场环境，或者是国际知名B2C电商企业已占领的地区，可以考虑选择采用收购的方式进入当地市场。

（二）提升跨境电商出口产品品质，增强品牌意识

随着电商的发展和消费者消费需求的提升，人们越来越看中产品的质量和产品的品牌。因此，提高产品质量，培育优质品牌，生产有吸引力的产品才是我国B2C跨境电商企业的未来取胜之道。首先，我国B2C跨境电商企业需要抛弃传统的低价低质的经营理念，用高质量的产品和服务来赢得市场认可。从产品内容着手，优化产业结构、突出技术创新和产品功能，发扬工匠精神，在产品质量和创新上下狠功夫。其次，品牌是跨境电商核心竞争力，跨境电商出口企业应联手国内供应商积极转型，重视品牌研发，创新自主品牌，打造优质品牌，提高市场占有率，获得竞争优势，通过品牌赢得定价权和话语权。及时为新产品进行商标注册，扩大中国产品在全球市场的影响力。再次，加强中国企业和产品诚信体系建设，制定跨境电商知识产权保护指南，防范假冒伪劣产品。

（三）积极推动海外仓建设，完善仓储物流配送系统，提高跨境服务效率

鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化、智能化水平，促进中小微企业借船出海，带动国内品牌、双创产品拓展国际市场空间。海外仓模式缩短了商品配送时间，增加产品销量，提高客户满意度;同时，还可为境外消费者提供完善便捷的售后服务，客户退换货、本地维修都比较方便，避免了退换货时像以往那样需要进行商品检查、二次清关等环节，提升了海外客户购物体验，增加消费粘性，提高了复购率，在一定程度上还可以提升跨境电商平台的知名度，扩大市场份额。

跨境物流是衡量跨境电商服务质量的重要标准，直接关系到境外顾客的购物体验和复购率。和国际先进仓储物流配送体系相比，中国B2C出口跨境电商的仓储物流配送系统仍有很大的提升空间，应重点提升物流配送速度、增加仓储物流配送网络覆盖范围，增强市场的竞争力。自主建设海外仓储系统前期需要投入大量资金，成本压力大，通常适合技术和规模优势大的跨境龙头企业;而对于中小出口跨境电商企业，可以采取政府引导、企业之间相互合作的方式，联合企业、跨境电商平台、物流公司在产品销量高的国家自主投资建设或者联合当地物流公司合作建立海外仓储物流系统。

（四）增加国际营销投入，打造跨境电商国际品牌

中国B2C跨境企业应结合当前市场发展情况树立全球化的营销意识，要充分跟随“一带一路”发展之机全线出击、积极推销销售网站，增加国际营销投入。首先，随着互联网技术的应用和用户习惯的逐渐改变，集直播、社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化营销模式将成为跨境电商卖家获客的主要手段。通过直播功能让中国卖家以视频直播的形式向境外用户展示自己的产品，引导消费者购买。其次，我国B2C跨境电商企业还可以依托中国传统文化进行广告宣传营销。结合当地民情、文化，加入中国特色元素，提升品牌效应。最后，企业要多做公益事业，积极承担社会责任，结合当地公众关注的焦点、社会话题尽量地给予慈善捐赠、建立帮扶基金等，给当地消费者树立正面形象。

（五）完善售后服务，树立良好的产品口碑

商品的价格优势能吸引消费者，但还是要靠产品的品质和售后服务来长期留住消费者。目前，中国B2C跨境电商企业要转变经营理念，由价格竞争转为价值竞争，提升商品品质，优化售后服务。第一，在跨境交流服务方面。中国B2C跨境企业要壮大客服队伍，全天24小时为消费者提供客服服务，提高消费咨询满意度;第二，要设置常见问题解答区域（Frequently Asked Questions，FAQ），为消费者关注较多的问题提供解答，提高购物效率;第三，紧密结合海外仓与物流配送服务，提高物流配送效率，减少消费者等待时间;第四，制定方便快捷的退换货政策，在海外仓提供并完善无条件退换货制度，延长无条件退换货时间;最后，要制定尽量全面的规章制度，维护消费者的利益。

（六）依托区块链新技术，推进跨境支付创新

支付是跨境电商流程中十分重要的环节。目前，我国B2C出口跨境电商大多为线上支付，通过第三方支付平台进行结算，方便快捷的同时又要保证其安全性。基于区块链具有去中心化、不可篡改、隐私保护的特征可以改善传统跨境支付的弊端。在跨境支付方面，区块链技术不需第三方机构介入，摒弃中转银行，可实现点到点快速、低成本的跨境支付。區块链避开中转银行，可全天24小时跨境支付，实时到账，加快了支付速度，省去了大量的手续费、平台费，节约了交易成本。区块链技术运用到跨境支付，丰富了支付渠道和方式，在提高支付效率的同时降低安全风险。

四、结论

跨境电商的国际化是一个大趋势，文章分析了我国出口跨境电商行业国际化的发展现状，探讨了我国B2C出口跨境电商国际化发展受到的制约因素，如跨境建站、海外仓建设、物流因素、跨境支付以及品牌营销因素等。最后结合我国国情、“一带一路”倡议及国外B2C跨境先进企业经营经验，提出在我国B2C出口跨境电商国际化进程中要提升产品的品质、增强品牌意识;完善海外仓物流配送系统，提高跨境物流服务效率;增加国际营销投入，打造跨境电商国际品牌;提升线上线下售后服务品质;依托区块链新技术，推进跨境支付，帮助中国B2C出口跨境电商企业在国际化进程中快速、高效地跨境发展，提升自身的国际化竞争力，助力国际国内双循环。▲

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