基于用户情感需求的代工生产商新产品开发研究

王炯贤　周淑君

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）09-0083-03

2020年1月，在国务院的新闻发布会上，国家统计局发布2019年国民经济运行情况，提到消费作为经济增长主动力作用需进一步巩固，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，高于资本形成总额26.6个百分点。国务院在2020年5月明确提出，“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”的经济发展策略。与此同时，国内巨大消费市场正在快速形成，根据政府公布的国内居民消费支人均出从1998 年的2516元增长到2020年的21210元，20年增长了近十倍，庞大的消费能力代表着旺盛的用户需求。在国家产业政策导向与国内市场的巨大需求作用下，国内加工制造企业需要立足国内市场的用户需求制定新产品的开发策略。而代工生产商是加工制造企业中缺乏新产品开发能力的群体，急切需要提升开发能力来顺应政策与市场的变化。

1 代工生产商概述

代工生产商是经济全球化的产物，代工生产关系最早出现在美国20世纪50年代，其是一种全球分工模式，其目的在于降低生产成本，提高品牌附加值。代工生产商与外包企业达成生产合同，生产商按照合同规定的产品设计要求与产品质量标准，制造出中间产品或组装成最终产品，贴上委托企业的品牌后，由委托企业来收购产品并代为营销。代工生产分为OEM（原制造生产商）、ODM（原设计生产商）与OBM（原品牌生产商）三种模式。而产业经营分成四个模块：产品的研發与设计、产品的生产制造、营销与分配、售后服务。其中OEM 厂商只经营产品制造业务，是最简单的代工生产商，ODM厂商经营产品研发与设计、产品生产制造，而OBM厂商可以经营四个模块，是最高级的代工模式。

从20世纪60年代开始，东亚国家出现代工生产商，最早从日本开始再到后来的韩国、中国香港等。中国在80年代，在东南沿海地区设立经济特区后，逐步出现国内的代工生产商。从开始的初级产品来料、进料加工贸易，逐步发展为外商投资或合资的大型企业，横跨纺织服装、玩具、家电、通讯等产业。四十多年改革开放形成了大量中小型OEM厂商，此类企业依靠出口带动经济增长的模式，完成原始积累并融入全球产业链。代工生产商需要顺应国家经济发展布局的调整，分析国内市场的需求特点，结合自身的加工制造能力，在原有行业领域内设计开发新产品，逐步实现升级转变。

2 基于户情感需求的代工生产商的新产品开发意义

2.1 提高代工生产商新产品的用户认可度

产品只有在满足用户需求后，才能取得在商业上的成功，而用户也会以自身标准来判断该产品能否满足需求。林志福提出用户会从情感、美学、技术、品质等7 个方面来判断产品的价值，产品价值是产品的可用性、易用性与认可性的各种属性的集合[2]。为何有人认为美观的物品更好用，Donald A.Norman 研究此现象背后的用户情绪变化特点，发现美观能引起积极的情感，使得大脑处理信息时更能容忍较小的困难，从而让物品有更好的使用体验[3]。因此，在面对使用功能相近的产品时，用户更倾向于选择能引起积极情感的产品，代工生产商以满足用户情感需求来开发新产品，能提高用户对于新产品的认可度。

2.2 促进代工生产商的产业升级

代工生产商分成三种模式，其中OEM 厂商是直接根据订单客户的产品加工图样来制造生产，产品通常是针对国外用户的出口商品，导致企业不需要将资源投向新产品开发，因而未形成自身的新产品开发能力。随着国内居民消费庞大市场的形成，代工生产商新产品开发的对象可以转向以国内消费者，改变原有模式中需要通过外包商才能获取用户信息的情况，研究国内市场的用户需求获取第一手资料，调研用户后结合已有企业制造能力开发新产品。而OEM厂商从研究用户情感需求入手，能较好地结合原有制造能力来开发改良型新产品，例如研究国内用户的色彩喜好，将结果用于已有产品的外观涂装，生产出样机后，参加国内展销会以获取国内商超的采购订单。又如分析国内用户的产品使用习惯，调整原有外包商委托产品的使用操作界面来生成改良型新产品。代工生产商开展国内用户情感需求研究，既顺应国家充分建设国内消费市场的政策导向，同时有利于加快代工生产商的产业升级。

3 用户情感需求下的代工生产商新产品开发策略

代工生产商在设计开发改良型新产品时，可以参照“产品进化”的路径。何思明参照生物进化理论提出“产品进化”观点，认为产品中存在类似生物体的“基因链”，其分为两部分：产品功能及其所处环境的影响因素（如用户需求、历史文化、社会场合等），而产品进化是功能不断适应环境的过程[4]。丁治中进一步细化研究“产品进化”的概念，提出产品进化的四个阶段与三种类型。产品的进化是指产品的一般发展历程，表现为产生、变化、存续、消亡四个存续状态间的变化过程，呈现出的是一种温和的延续性的变化。产品进化有三种类型：（1） 复杂化，其为主流;（2）分化，其数量较多;（3） 简化，其数量较少[5]。Donald A.Norman进一步指出情绪是来自大脑的不同信息认知层，即本能层、行为层和反思层，在执行新产品开发时，可以简化对应为感官愉悦、使用便捷和价值认同，从而引起用户的积极情感。在满足用户情感需求的3个认知层面上，结合“产品进化”理论的3 种类型得到9种新产品开发策略（如表1）。代工生产商根据企业现状选择对应策略来研发出改良型新产品，下文将选取流通市场中的产品案例来解析其中3种策略：本能复杂化策略、行为分化策略和反思简化策略。

3.1 新产品开发的本能复杂化策略

产品本能水平的复杂化是指满足用户情感需求本能水平的产品特征，参照产品进化类型复杂化来开发改良新产品。用户以感官获取产品的本能水平特征，感官信息来源于人的五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉）。根据认知心理研究，感官信息有70% 来自视觉，产品的美感可能会改变用户情感需求，进而影响用户的购买行为。产品本能水平特征主要包含造型、颜色、材料、质量、涂装及产品包装设计。

产品进化类型中的复杂化，是指从简单到复杂的变化特征，可通过功能叠加、要素变动来激发从简单到复杂的变化，可通俗理解为“加法”法则。中小型OEM厂商根据已有产品，通过功能叠加开发出改良型新产品，最终衍生出系列样品，给销售商提供更多选择，增加获得订单的机会。如瑞士军刀的产品开发策略就是通过功能扩大来实现，其将日常使用手持小工具组合成系列产品，开发出五合一军刀至十几合一军刀。国内文具企业也曾开发出多功能文具盒销售给小学生群体，文具盒中隐藏着卷笔刀、小镜子、直尺等，通过按键使相应小部件弹出。

中小型OEM厂商很多都制造功能简单的小型产品，实现功能叠加会涉及生产流程的整体调整，影响已有生产计划，增加研发投入，延长投产时间。企业通过调整产品要素来开发产品，如更换材质、优化结构、改进加工工艺等塑造外观新形象，就是通俗所说的“改款”。在淘宝网上输入“扫把”来搜索，会得到多于10000 件的同类产品，这是企业从材质、加工、价格、使用场合、功能组合等方面对“扫把”进行产品进化的成果。Nike在2013年推出一款网球训练鞋“COURT SHUTTLE 5”，将复杂化运用在材质处理上，将同一种蓝色用五种材质来展现，实现既统一又丰富的视觉体验。

在新产品开发中，将产品本能水平特征遵循复杂化原则变化获得改良型新产品，是最为简易有效的产品开发方式，很多企业已经有效实施，文章选取“产品进化”的角度加以总结，期待能提供新的思考方式。

3.2 新产品开发的行为分化策略

产品行为水平的分化是指参照产品进化类型分化来开发新产品。用户以使用体验来获取产品行为水平特征，如交互简易、操作能效、环境适应等，此类产品的功能实现需要用户主动参与，如一般交通工具大部分要有操作者才能实现其运输功能。产品进化中的分化策略要求在物质技术水平基本不变的前提下，进行功能重组以适应不同需求变化。在充分利用OEM 厂商现有资源的基础上，此类需求分化可以沿两种方向开展：

一是基于现有产品功能匹配不同用户，改良型新产品，满足新用户的需求。如市场上出现的儿童通讯手表，方便家长与子女通话，同时获取子女的位置信息，此类需求亦转换成成年子女与年老父母的通讯与定位，将产品外观风格与交互界面参照老年人需求来开发，便能产生一款改良型新产品。

二是细分已有用户需求，根据使用场合、使用效率、使用成本的不同，开发出系列化的改良型新产品。如婴儿车的发展史体现产品如何顺应用户需求而进化。1737年，英国宫廷Duke of Devonshire 三世委托园艺师Willam Kent 为他的孩子设计一种交通工具以娱乐他们，随后开发出一款由小动物拉动的小车，作为婴儿车雏形迅速在当时上流社会风行。1848 年，美国人ChalesBurton 为小车添加手推把手，将小车推向平民社会。1889 年由William H. Richardson 发明出近代婴儿车，实现坐舱前后转向方便父母与婴儿交流，同时增设刹车装置。直到1965 年，航空机械师Owen Maclaren 考虑到旅行中携带方便，开发出一款轻型可折叠手推车（baby buggy）。2004 年，荷兰Quinny公司针对大都市中年轻父母推出三轮架构的Quinny Buzz，提高婴儿车的移动速度与平稳性[7]。纵观工业设计史，很多产品顺应需求持续更新换代，OEM厂商深入调查整理已有产品的发展演变历史，从中寻找用户需求变化脉络，开发出相应改良型新产品。

3.3 新产品开发的反思简化策略

《情感化设计》书中认为满足用户情感需求反思水平的产品特征是产品与用户形成的一种长期关系，与拥有、展示和使用产品时引起的满足感有关。让用户认同产品是企业建设自有品牌的开始，OEM厂商转型升级的方向就是成为OBM厂商，从产业价值链分工的下层上升到顶层。OEM厂商树立品牌意识，将现有产品精品化，参照产品进化类型的简化策略，舍弃部分功能，突出剩余功能，避免出现功能冗余。如日本家电品牌“±0”以极简主义风格为设计主导方向，旗下产品大多数只保留一两种功能，其开发出的一款加湿器，注水后通电即用，产品外表无任何按键，只保留兩盏小LED指示灯，其通过精简产品功能，提升产品差异性，吸引有独特审美品味的用户。OEM厂商简化已有产品功能的过程，在管理学角度是在梳理内部资源，整合出核心竞争力。其目标是强化已有产品的技术优势，同时为产品注入艺术元素，以塑造品牌独特性。品牌厂商委托设计机构、艺术家来提高产品美学品味，如瑞士手表品牌“SWATCH”每年都会邀请艺术家来开发限量版特色手表。

4 基于用户情感需求的代工生产商新产品开发实践

以下将以东莞T 公司的设计案例实践，来说明代工生产企业的新产品开发的实施流程。企业在实施新产品开发前，整理企业制造过的产品，分析现有市场商品情况，来寻找新产品开发的方向。

第一步，参照“产品进化”历程理论，按照时间顺序整理企业现有产品，制作出产品族图谱（如图1），结合所在行业的发展趋势，来确定该类产品的存续状态。

第二步，参照“产品进化”类型理论，收集市场上现有的同类型产品，采用象限分析法将产品开发的两个主要考虑（造型风格和市场价格）因素当作坐标轴，绘制同类产品市场分布图（如图2），了解自身产品的市场定位，来寻找改良的方向。

第三步，参照新产品开发的行为分化策略，分析用户与企业产品的交互过程，绘制出使用行为流程图（如图3），可以深入了解用户的使用需求，优化产品的功能设置。

第四步，综合上述分析结果，确定产品的基本功能和外观风格，对原有的R202机型做改良开发设计，设计出新产品草案（如图4），供企业决策层讨论。

上述案例呈现了代工生产商新产品开发的前期研发过程，代工生产商在培育本企业新产品开发能力时，可以从设计改良型新产品开始，分三个阶段逐步提高研发能力。第一阶段采用本能复杂化策略，以开发改良型新产品为目标，实现新产品开发“零”的突破，开发出功能相同的系列产品，即为用户提供不同款式的产品;第二阶段采用产品行为水平的分化策略，细分用户需求开发出功能提升型新产品，为用户提供满足不同场合使用的新产品;第三阶段采用产品反思水平的简化策略，整理提炼原有产品的核心功能，结合企业定位开发出独特美学品味的新产品，塑造企业品牌形象。

5 结语

代工生产商顺应国内经济发展新形势，逐步建立自身的新产品研发能力，最终实现产业转型升级。企业可以从研究国内用户的需求开始，充分发挥自身制造产能优势，选择适合企业实际情况的策略，研发改良型新产品，以建立品牌为目标实现基业长青。