基于网络文本挖掘的合肥旅游形象感知分析与优化路径研究

郭家铭 季啟明 徐浩然 刘万昌

摘 要：基于在线旅行社（OTA）以及具有广泛使用度的社交平台（微博、抖音等）中关于合肥旅游的文本内容，运用ROSTCM6.0软件进行词频分析、社会语义网络分析和情感分析，并采用扎根理论分析方法对消极情感因素进行深入分析。研究发现合肥旅游形象感知要素以旅游景观、认知体验、特色餐饮及服务设施四方面为主，消极情感因素包括旅游体验、管理服务、设施环境3个核心属类及其下属的7个二级子类，最后提出四点建议。

关键词：旅游形象;合肥;网络文本分析;扎根理论

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.009

0 引言

旅游地形象（Destination Image）是指个体对旅游地自然、社会经济等方面旅游要素的综合感知或全部印象的总和。自20世纪70年代开始，旅游目的地形象已经成为国内外旅游研究领域热门话题。众多学者认为，旅游目的地形象的感知对旅游者的出游决策以及后续一系列行为产生重要影响。并且提升旅游地竞争力的重要手段之一就是打造良好的旅游形象。旅游目的地形象可以分为原生形象（primary）、引致形象（induced）和复合形象（complex）。原生形象来源于固有的经历和教育，属于内在，不容易被改变。而在旅游者产生旅游动机，搜集相关旅游信息时，接收到的各类宣传信息形成了引致形象。新媒体时代，信息来源十分广泛，可以是促销、广告等诱导性信息，也可以是书籍、杂志、电视电影等潜在影响，还可以是网络上相关的旅游信息。并且随着互联网的发展，网络文本逐渐成为游客信息来源的重要渠道，网络评价也成为游客进行决策选择的重要依据。而在游客实地游览之后会形成自己对于旅游地的复合形象，同样可以在网络平台进行分享，网络文本对旅游目的地形象的传播有重要影响。因此，基于网络信息对游客的目的地形象感知进行研究，并打造积极良好的旅游形象具有重要的现实意义。

1 研究区概况

近年来，合肥市旅游业发展水平不断提高，但目前的城市旅游发展存在一些问题，如形象模糊，特色不够鲜明等。旅游形象感知不明确在很大程度上制约了合肥旅游业的发展，并且游客评价较为一般，满意度不高，在新兴网络平台中被大多数人认为不适合旅游，亟须树立积极形象，提升旅游业发展水平。

2 研究设计

2.1 数据来源

本研究关于合肥旅游整体形象的数据主要来源于新浪微博、抖音、小红书、知乎等具有广泛使用度的新兴网络社交媒体平台。在各网络平台搜索界面输入关键词“合肥”，“合肥旅游”后，爬取网站界面的内容，共采集到与合肥市旅游有关的评论1306条。与此同时收集了线上OTA如携程、马蜂窝、美团等APP中关于合肥各大景点（三河古镇、大蜀山、李鸿章故居等）的2145条评价，总计3451条文本评价。

2.2 样本处理

为保证数据质量，需要对文本进行处理：第一，剔除明显为了凑字数和广告推销的文本;第二，剔除照片、表情和不规则字符;第三，剔除纯复制网络上关于景区介绍的内容。完成初步筛选后，进行错别字订正，为了方便研究，将描述统一化处理，并在分词詞表中添加自定义词汇。

2.3 研究方法

2.3.1 文本分析法

采用ROST CM6.0软件对采集到的3451条网络评价进行文本分析，该软件可以通过词频分析、社会语义网络分析、情感分析等实现文本内容挖掘和分析的目的。把网络文本数据经过整理后保存为TXT文档，导入软件进行分词、高频词汇分析、社会语义网络分析、情感分析等。

2.3.2 扎根理论

扎根理论是由社会学者B.Glaser等人提出的，质性研究的一种方法。本研究从616条有关合肥旅游的负面评价中逐级抽取本质概念，尝试分析出旅游目的地形象负面感知的影响因素，从而有针对性地进行提升。

3 数据分析和研究结果

3.1 高频词分析

运用ROST CM6.0软件对3451条合肥旅游的网络文本数据进行分词后，为提高准确性，过滤掉无关词汇，将同义词统一表述，如旅游、游玩、玩玩统一为旅游;方便、便利统一为方便;没有、没什么、没啥统一为没有等，最终得到前80名合肥旅游形象感知相关的高频词。

由以上关于合肥旅游形象的Top80关键词可以看出，认知形象要素可以归纳为以下几类：

（1）旅游景观形象。合肥主要景区在高频词表中都有所体现，“景点”一词也处在高频词表前几位，由此可见游客对于城市整体旅游形象最先感知和感知最深刻的是城市代表性景观，例如李鸿章故居，三河古镇，大蜀山，步行街等。同时可以看到合肥旅游资源并不匮乏，但是缺少最为核心的代表性旅游景观，因此游客的形象感知较为分散平均，各类景观的影响力差别不大。

（2）体验认知形象。关于合肥旅游的整体感受，有一大部分人表示“没有好玩的”“不好玩”“缺少特色”，以及“南站”“南京”“黄山”等词汇的出现来源于游客对于合肥旅游的调侃，认为合肥与周边地区相比旅游吸引力较弱，游客满意度不高。除此以外也有“不错”“好看”“热闹”等评价，但是占比相对较少。

（3）特色饮食。“好吃”“小吃”“美食”出现较多，饮食已经成为旅游吸引物的重要组成部分。

（4）服务设施。“方便”“地铁”“公交”反映了合肥市的基础设施较为完善，交通便捷。

3.2 社会语义网络分析

运用ROST CM6.0软件中的社会语义分析功能，将分词后的文本数据处理生成共现矩阵，并导入NetDraw，初步生成社会网络语义图，删除不显著性节点，将共现次数可视化为线条的粗细，共现次数越多，则线条越粗;反之则越细。