消费者心理状态改变对商品线上交易的影响研究

马丽丽

(安徽科技学院 人文学院，安徽 蚌埠 233000)

一、引言与文献综述

国家统计局的数据显示，2017年中国网上零售交易规模达到7.19万亿元，同比增长32.2%。其中，实物商品的网上零售额5.48亿元，同比增长28%。巨大的交易规模下，线上交易的信息不对称问题也备受关注。由于线上交易的虚拟性，买家无法观测到真实的商品，只能通过卖家的图片信息介绍等方式对商品的质量作出判断。因此，和线下的面对面交易相比，线上交易产品质量的信息不对称问题更为严重。为此，电子商务平台设计了多种基于声誉的机制，为买家提供参考信息，比如，被广泛运用于各电子商务平台中的评价机制，以及卖家的认证、保证金等机制。这些机制从理论上都能一定程度地缓解线上交易的信息不对称问题，促成更多的有效交易。

由于国内外的在线交易环境有所不同，电子商务平台的运营模式、交易方式以及声誉体系不同，国内外关于线上商品的实证研究在商品的选取、因变量和控制变量的选择，以及研究结果方面都存在诸多差异。例如Dewally and Ederington以限量版娃娃和漫画书为例进行了实证考察，研究认为网上声誉机制对成交价格有显著的正向影响；Houser and Wooders以计算机芯片作为研究对象，研究认为当商品的好评数量每增加15个，成交价格估计将提升5%至12%；Rabby and Shahriar则发现商品的销售情况受到好评率、中评率和差评率的综合影响。 国内学者李笑影和李玲芳用易趣网的商品数据， 研究发现对于好评率为83.1%的卖家， 好评率每上升1%， 商品交易成功的概率将提升0.57%。……