基于整合型科技接受模型的农户采纳农业新技术行为研究
——采纳意愿的中介效应

郑继兴，申 晶，王 维，李爱萍

（齐齐哈尔大学经济与管理学院，黑龙江齐齐哈尔 161006）

1 研究背景

面对人多地少的严峻国情，习近平总书记强调：“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上”“新形势下，应加强农业与科技融合，藏粮于地、藏粮于技”［1］。只有将科学技术融入到农业生产过程中，才有可能进一步推进农业农村现代化，实现农业大国向农业强国的跨越。但是，我国农业科技现代化仍然存在创新技术推广不到位、成果转化不足，农户未将农业新技术转化为生产力等诸多问题，因此，如何提高农户对新技术的采纳行为是一个亟待解决的课题。

学术界针对这一问题也展开了广泛研究。一是，从农户自身角度出发，有学者认为农户特征是影响农户农业新技术选择的重要原因，其中年龄、性别、教育程度、个人偏好以及家庭条件等因素在很大程度上会决定农户对待农业新技术的态度［2］。二是，从环境因素进行研究，有学者从人际环境出发，认为农村的社会网络、邻里效应会影响农户采纳行为［3］；从宏观环境角度出发，有学者认为政府因素对农户的绿色防控技术采纳行为存在积极作用［4］，政府的政策刺激对农户的技术采纳决策行为具有明显影响效果［5］，但也有学者认为市场环境并不会影响农户采纳农业新技术的行为［6］。三是，从技术自身出发，研究发现技术的易用性、有用性会影响农户对农业技术的采纳行为［7］。不难发现，学者们从各个角度出发，探究了农户对新技术采纳行为的影响因素，并取得了较丰富的研究成果，而采纳意愿作为农户实施采纳行为的先决条件，学者多将其作为结果变量进行研究，对其中介作用的研究较少。整合型科技接受理论（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）是基于创新扩散理论、科技接受模型、理性行动理论、计划行为理论、动力模型、社会认知理论提出，且在不同群体中的应用结果表明该理论模型的解释度达到70%［8］，说明UTAUT 模型较为成熟。由此引发思考：能否结合UTAUT 模型将农户的采纳行为作为结果变量、采纳意愿作为中介变量，研究“绩效期望、努力期望、社会影响→采纳意愿→采纳行为”“便利条件→采纳行为”之间的关系。基于此，本研究运用结构方程模型描述分析潜变量，研究影响农户采纳意愿的前因变量以及影响农户采纳农业新技术行为的因素，确定路径关系，并检验农户的采纳意愿对绩效期望、努力期望、社会影响与采纳行为之间的中介作用是否成立。

2 理论基础与研究假设

绩效期望是指农户采纳农业新技术所得到的经济收益。王晓飞［9］研究发现绩效期望会对农户测土配方施肥技术的采纳意愿产生显著的正向影响，说明农业新技术所带来的经济收益或其他收益能显著提升农户的采纳意愿。吴丽丽等［10］在研究农户对节约型农业新技术采纳意愿时也得出相同的结论。农户行为理论认为农户进行农业生产的目标是追求经济或效益最大化，如Atanu 等［11］研究发现，农户采纳新技术的决定因素是预期净收益的多寡，其采纳标准在于能否超越现有技术的净收益。本研究认为农业新技术的预期收入越高，农户的采纳意愿可能就越强烈，因此提出假设1：

H1：绩效期望会正向影响农户对农业新技术的采纳意愿。

努力期望是指农户采纳农业新技术的简单程度。王媛媛等［12］发现技术的简易程度对种粮大户对农业新技术采纳意愿的正向影响并不显著；但Sorebo等［13］认为在新技术采纳初期，技术易于掌握和控制时，农户的迷茫感和焦虑感会有所降低，采纳意愿会更加强烈。张露等［14］研究发现，当稻农发现水稻管理措施、低碳生产技术简单易用时，其对新技术采纳意愿会相应有所提升。本研究认为对于农户而言，农业新技术的易学程度较高可能会消除农户对采纳新技术的畏难情绪，提高农户对农业新技术的采纳信心，因此提出假设2：

H2：努力期望会正向影响农户对农业新技术的采纳意愿。

社会影响是指周围人影响农户采纳农业新技术的程度。Bandiera 等［15］研究发现农民对新作物采纳的态度与他们的亲朋好友是否采纳了新作物有关。Putra 等［16］在研究印度尼西亚地区农民采纳沼气技术的影响因素时发现，农民之间的沟通联系发挥着关键作用。Crane-Droesch［17］认为农户之间的相互学习会在技术传播过程中发挥重要的作用。肖鲁仁［18］认为通过人际传播与媒介报道相结合的方式，可以使其他农民快速得到可借鉴的农业技术。本研究认为人际交流是农户获取新技术信息的重要渠道之一，如果农户周围的乡邻、朋友、亲人推荐，农户对农业新技术的采纳意愿可能会快速上升，因此提出假设3：

H3：社会影响会正向影响农户对农业新技术的采纳意愿。

便利条件是指农户采纳农业新技术的支持条件，例如经济条件、土地条件、获取农业新技术的便利途径、解决困难的方法等。谈存峰等［19］在调查农户采纳农业新技术的影响因素时发现，有3/4 的农户主要选择了家庭经济条件。Marandola 等［20］发现土地条件是影响免耕技术推广的重要因素。王雅凤等［21］认为农户更愿意在农业生产条件较好的地方采用农业新技术。孙杰等［22］认为政府应该提高技术的获得性以促进农户的采纳行为。许佳贤等［6］认为基础设施会促进农户对农业新技术的采纳行为。本研究认为完善的基础条件是农业新技术采纳的优势，可能会直接促进农户的采纳行为，因此提出假设4：

H4：便利条件会正向影响农户对农业新技术的采纳行为。

Lima 等［23］研究发现在技术创新扩散过程中，农户更倾向于采纳政府推广的农业新技术，进而促进使用行为。韩啸［24］对国内整合型科技接受模型相关文献进行分析，发现采纳意愿会正向影响采纳行为；但许佳贤等［6］认为即使农户有对新技术的采纳意愿，但出于风险考量，往往不会轻易改变自己已有的技术。许朗等［25］在研究农户采纳节水灌溉技术时发现，农户的采纳意愿与其采纳行为相悖，原因可能在于农户进行行为意愿选择时忽略了控制信念等客观条件影响。本研究认为农户采纳农业新技术是一个心理接受并付诸实践的过程，因此提出假设5：

H5：采纳意愿会正向影响农户对农业新技术的采纳行为。

张长亮等［26］结合UTAUT 研究用户在网络社群中的共享行为时发现，用户态度会受到信息、信息传递人员、信息技术的影响，进而对用户的信息共享行为产生正向影响。俞守华等［27］研究发现，农业电子商务的有用性、易用性会通过农户行为意向的中介作用促进农户对电子商务的使用行为。但李福夺等［28］研究发现，农户绿肥种植意愿与其行为相悖，也就是说农户有采纳绿肥新技术的意愿却没有实施采纳行为。那么采纳意愿作为中介变量是否会正向或负向影响农户的采纳行为呢？在整合型科技接受模型中，绩效期望、努力期望、社会影响对采纳意愿存在积极影响，而采纳意愿又会促进采纳行为，从因果逻辑上看，绩效期望、努力期望、社会影响与采纳意愿以及采纳行为之间存在内在联结关系。鉴于此，本研究构建农户采纳意愿的中介效应模型：绩效期望、努力期望、社会影响—采纳意愿—采纳行为，因此提出假设6：

H6：农户对农业新技术的采纳意愿在绩效期望、努力期望、社会影响与采纳行为之间存在中介效应。

H6a：农户对农业新技术的采纳意愿在绩效期望与采纳行为之间存在中介效应；

H6b：农户对农业新技术的采纳意愿在努力期望与采纳行为之间存在中介效应；

H6c：农户对农业新技术的采纳意愿在社会影响与采纳行为之间存在中介效应。

综上所述，本研究共提出6 个研究假设，构建农业新技术接受模型如图1 所示。

图1 农业新技术接受模型

3 实证分析

3.1 问卷设计

基于上述研究模型和假设，本研究参考丁瑶等［8］和Morris 等［29］的相关研究设计调查问卷，如表1所示。问卷分为3 个部分：第一部分为农户采纳农业新技术情况；第二部分为研究变量项，共6 个潜变量，包括23 个测量项；第三部分为农户基本情况。采用李克特七级量表，即非常同意、同意、比较同意、一般、比较不同意、不同意和非常不同意。采用结构方程模型进行测量，主要测量指标如表1 所示。

表1 农户采纳农业新技术行为的测量指标

3.2 数据收集

首先，选择愿意参与调研的笔者所在学院的农村学生形成项目小组；其次，调研前对小组成员进行调研培训，使其熟悉调查的内容及要求。由于疫情的原因，由入户调查改为电话访问及线上调查。调查对象基本包括农业种植示范户、村干部、种植大户以及普通农户等，以期被调查者的多样性。问卷发放时间为2020 年1 月13 日至2020 年3 月5 日，此时为农闲时期，农户可以更好地填写问卷。调查结束后共回收问卷636 份，其中采纳过农业新技术的问卷数量为392 份。对回收的问卷进行如下筛选：一是问卷被调查者是否采纳过农业新技术；二是问卷填写是否完整、认真。本研究的对象为采纳过农业新技术的农户，筛选后最终获得有效问卷312 份（以下简称“样本”），具体情况如表2 所示。其中，男性农户占样本总量的一半以上，年龄在41～50岁这一阶段的农户占52.2%，初中学历的农户占总数的一半，从事农业生产的年数为11～15年的最多，村干部有50 人。

表2 样本描述性统计特征

4 实证分析

4.1 测量模型的信度

本研究使用SPSS24.0 和Amos24.0 软件进行样本数据处理。信度是指数据的稳定性，即采用同一种方法对样本数据进行反复测量时结果的稳定性程度，本研究使用阿尔法系数、KMO 检验统计量和巴特利特检验对测量模型进行信度分析。KMO 和巴特利特检验系数如表3 所示，问卷的KMO 系数值为0.930，大于0.9，P＜0.05，通过了巴特利特球形检验；α系数均大于0.7，说明各维度数据的一致性较好，通过了信度检验。

表3 样本变量的KMO 和巴特利特检验结果

4.2 测量模型的效度

效度是指数据的有效性，即测量潜变量是否能够有效地被测量变量所代表，反映同一个维度下两个潜变量之间是否存在差异。本研究使用结构效度、聚敛效度以及区分效度进行效度检验。

4.2.1 结构效度

样本的整体拟合系数如表4 所示，各项指标均符合标准，表明测量模型的结构效度良好。

表4 样本变量的整体拟合系数

4.2.2 聚敛效度

样本的聚敛效度如表5 所示，标准化因子载荷均大于0.592，组合信度（CR）的值均大于0.7，符合可接受值的要求，平均抽取方差（AVE）的值也均符合可接受值的要求，表明测量模型的聚敛效果比较好。

表5 样本变量的聚敛效度检验结果

表5 （续）

4.2.3 区分效度

样本的区分效度如表6 所示，各潜变量之间的相关系数显著，且均小于AVE 平方根的值，这表明调查问卷数据的区分效度较好，适合做进一步的分析。研究群体单一时，可能会存在共同方法偏差，因此本文使用Harman 单因素检验法进行检验，结果表明共提取了4 个公因子，且第1 个公因子的方差解释百分比是22.433%，小于40%，通过了单因素检验，因此可以认为本研究的共同方法偏差不足以影响研究结果。

表6 样本变量的区分效度检验结果

表6 （续）

4.3 实证结果分析

在测量模型中，CMIN/DF 的值为2.434，小于3，RMSEA 的值为0.068，小于0.08，CFI、IFI、TLI 的值分别为0.927、0.928、0.916，均大于0.9，符合拟合度指标，因此模型拟合度符合要求。具体路径分析如图2 所示。

图2 样本变量的结构方程模型路径分析

路径系数如表7 所示，努力期望→采纳意愿、便利条件→采纳行为的临界比值分别为2.277 和2.742，均大于1.96，且P值均小于0.05，说明H2、H4得到支持；绩效期望→采纳意愿、社会影响→采纳意愿、采纳意愿→采纳行为的路径标准化系数分别为0.336、0.440、0.723，且对应P值在0.001 水平上达到显著，说明假设H1、H3、H5成立。

表7 样本变量结构方程模型分析路径系数

借鉴Preacher 等［30］的做法，采用SPSS 中的简单中介模型进行中介检验，控制变量为性别、年龄和经验，检验采纳意愿在绩效期望、努力期望、社会影响与采纳行为之间的中介效应，分别如表8 所示。结果表明，绩效期望、努力期望、社会影响对采纳行为具有显著的正向作用（B值分别为0.505、0.422、0.615，P<0.01），且当放入中介变量后绩效期望、社会影响对采纳行为的作用依然显著（B值分别为0.195、0.282，P<0.01），绩效期望、努力期望、社会影响对采纳意愿存在显著的正向影响（B值分别为9.477、9.160、9.360，P<0.01），采纳意愿会显著的正向影响农户的采纳行为（P<0.01）。

表8 样本农户对农业新技术采纳意愿效应分析

绩效期望对采纳行为直接效应的Bootstrap 95%置信区间为［0.016，0.374］，“PE →BI →B”中采纳意愿中介效应的Bootstrap 95%置信区间为［0.111，0.453］，社会影响对采纳行为直接效应的Bootstrap 95%置信区间为［0.184，0.456］，“SI →BI →B”中采纳意愿中介效应的Bootstrap 95%置信区间为［0.201，0.492］，上下限均不包含0，表明绩效期望、社会影响不仅能直接影响农户的采纳行为，而且能够通过采纳意愿的中介作用进一步促进农户对农业新技术的采纳行为；而努力期望对采纳行为直接效应的Bootstrap 95%置信区间为［-0.102，0.176］，包括0，“EE →BI →B”中采纳意愿中介效应的Bootstrap 95%置信区间为［0.257，0.524］，不包括0，这表明努力期望不能直接影响农户的采纳行为，但可以通过采纳意愿的中介作用影响采纳行为。

绩效期望对农户采纳行为的直接效应和中介效应分别占总效应的38.61%、61.39%；努力期望对农户采纳行为的直接效应和中介效应分别占总效应的8.77%、91.23%；社会影响对农户采纳行为的直接效应和中介效应分别占总效应的45.93%、54.07%。即，采纳意愿在绩效期望、努力期望、社会影响与采纳行为之间关系中的中介效应均显著，H6成立。

5 研究结论及建议

5.1 结论

本研究基于UTAUT 模型对农户采纳农业新技术的采纳意愿以及采纳行为进行系统性实证研究，结论如下：（1）从农户的采纳意愿来看，对其产生显著正向影响的是社会影响、绩效期望、努力期望；从路径系数高低来看，农户在产生采纳农业新技术意愿之前会受到其周围农户以及社会环境较为强烈的影响，其次会结合农业生产技术预期产生的经济效益，而受这项新技术简易程度的影响较小。（2）从农户的采纳行为来看，对其产生正向影响的是采纳意愿、便利条件；从路径系数高低来看，农户采纳农业新技术会受其采纳意愿的强烈影响，便利条件也是农户采纳农业新技术的直接影响因素，但影响力度较小，同时，在进行中介效应检验时发现绩效期望、社会影响对农户采纳行为也存在直接影响。（3）从采纳意愿的中介效应占比来看，采纳意愿对努力期望与采纳行为之间的中介效应占比最大，其次是绩效期望，最后是社会影响，这说明农户并不会因为农业新技术简单易学就立即实施采纳行为，而是其采纳意愿促进其实施采纳行为，这存在一个理性决策的过程；预期经济效益比传统或经常使用的技术高出多少，周围的农户是否使用了新技术等这些因素都会影响农户采纳新技术的心理变化，进而付诸行动。

5.2 建议

耕地面积有限，技术进步无限。以上研究结论为推动我国农户对农业新技术的采纳提供了一定的参考依据，以下主要从4 个角度提出建议：

（1）社会影响是提升农户对农业新技术采纳意愿的关键因素，且会通过采纳意愿的中介作用影响农户采纳行为，因此，可以从两个层面促进社会影响的正向作用：一是，对于农户个体而言，要积极获取农业新技术的相关信息，可通过书籍报刊、农业科技类节目、手机APP、新媒体等途径，对农业新技术具备一定认知，提升自我采纳意愿；二是，乡镇村等各级组织、合作社要有计划、有组织地开展普通农户向先进农民、新型职业农民、科技示范户学习的活动，丰富社会网络组织，鼓励农户之间关于农业新技术的沟通交流，充分发挥农村意见领袖的示范作用，从而建立长期的沟通桥梁，以提高农户的采纳意愿。

（2）绩效期望是农户进行农业生产活动的最终目的，且通过采纳意愿影响农户的采纳行为，因此，在农业新技术推广时，必须将农户的经济收益置于首位，可先进行小范围的农业新技术试点，从而检验农业新技术的可操作性，即使失败也有能力承担“最先损失”；同时要兼顾环境效益，重点推广与本地区自然环境、生产条件相耦合的农业新技术，确保农业可持续发展；最后还要增强不同年龄、不同经验水平的农户对农业新技术绩效期望的积极认识，结合现实情况帮助农户认识农业新技术的力量，以提高农户采纳农业新技术的意愿。

（3）农业新技术的易用性可快速调动农户接受新技术的积极性，且通过采纳意愿影响农户的采纳行为，因此，对于简单技术而言，虽然农户有能力实现自主传播，但仍需乡镇村等各级组织进行积极宣传以提升农户的采纳意愿；而对于复杂的技术，需要农业企业或农业技术推广员的积极参与，同乡镇组织、村委会构建技术培训体系，可重点培训较为年轻、文化程度较高或有学习意向的农户，通过以点带面、早期接受者带动潜在接受者的方式实现农业新技术的快速传播，在农业新技术推广方面形成浓厚的学习氛围，提升农户农业生产现代化技能，进而为实现农业现代化贡献力量。

（4）优化农户获取农业新技术的便利条件可以直接促进农业新技术的采纳行为，因此，对于政府而言，应上下联通完善农业新技术采纳的政策，积极推进政策落地，对于效果好的农业新技术提供政策支持或适当补贴并对补贴款项进行监督，发挥“搭便车”生产行为的积极作用、降低农户成本，搭建农业新技术沟通平台，吸引农业专家为农户解答，并积极引进视频资源，将更多优质农业技术传递给更多农户，从而促进农户采纳新技术；对于村委会、农业技术推广站而言，其与农户地域联系最为密切，应及时发现并解决农业新技术采纳过程中的问题，使农业新技术顺利进入使用阶段。