拥有智慧的平台企业：以拼多多、B站和知乎为例

徐笑君

今年4月，我参观了某互联网数字平台企业，当我站在该公司的“O2O星球”大屏幕前，看到屏幕显示的中国地图上是密密麻麻的、犹如星星一样闪烁着的众多白点，这些白点代表着全中国不同地方生活消费（吃、玩、宿、购物）订单的实时成交数量。这些白点越大越亮，就代表着订单成交量越大。你一眼就可以看出，在现在这个时间点上，在生活消费这件事情上，中国哪些地方活跃，哪些地方不活跃。你还可以跟踪全中国或者某个城市整天的生活消费数据变化情况。这些生活消费数据以秒为单位进行更新。

屏幕切换了场景，我看倒全国或者某一城市外卖骑手的整体活动情况，屏幕可以聚焦到地图上某一个外卖骑手的送餐路线，甚至可以跟踪到他手上有几个订单，从哪里接的单，要送到哪里去？这家公司正式员工7万多人，但是通过平台集聚的外卖骑手多达470多万人。

屏幕再切换场景，我看到通过大数据计算得出的全中国很多城市的必吃餐厅、必玩景点、必住酒店和必逛商场的信息。为了吸收更多的商户入驻平台，该公司培训了近1700万生活服务从业者数字化发展，惠及平台上388万家商户。

这家公司应用移动互联网、大数据和AI等技术，实现了交易和配送环节的完全智能化，吸收数以百万计的商户和骑手来共创价值、分享收益。因此，在智能化时代，可以将拥有智慧的企业定义为：应用移动互联网、大数据和AI技术，打破传统企业边界，吸纳海量的利益相关者，智能化价值发现、价值创造和价值实现过程，实现利益相关者共创、共享、共赢的企业。平台型企业正是这类企业的代表。平台企业具有开放和共享这两个基因。开放是指企业是一个无边界组织，它可以将海量的利益相关者、信息和资源汇聚在平台上；共享是指利益相关者共享信息、资源和收益。

平台企业是一种新型的组织形态，本文将对不同类型平台企业的商业模式和面临的挑战进行分析。

拥有智慧的平台企业有哪些类型

从用户内容生成（User-Generated Content，简称UGC）和商品（服务）交易两个维度看，平台企业可以分成四种类型：交易型平台（交易程度高-内容创造程度低）、内容型平台（交易程度低-内容创造程度高）、内容+交易型平台（交易程度高-内容创造程度高），以及中介型平台（交易程度低-内容创造程度低），如图1所示。

交易型平台是指在企业平台上完成一个完整的交易过程，不仅包括交易环节，还包括交易后的服务。代表企业有美团、拼多多、淘宝、京东、滴滴出行等。

内容型平台是指在企业平台上吸引用户创造内容，高质量的内容吸引更多用户的加入和输出内容。代表企业有B站、小红书、Instagram，具有强用户个性化特征。

“内容+交易”型平台是指先吸收用户创造内容，当高质量的内容吸引更多用户的加入和输出内容，并达到一定的用户流量后，将内容向商业化转化，从而产生赢利。用户持续、高质量地输出内容以及将创造的内容进行价值变现是“内容+交易”型平台企业的可持续发展的关键所在。代表企业有抖音、快手、知乎和马蜂窝等。

中介型平台是指平台为服务需求者和服务提供者建立起链接，最终交易能否达成，取决于服务需求者和服务提供者之间的进一步沟通。例如提供招聘服务的人力资源中介公司，如果它们的业务只是将求职者简历提供给用人企业，或者通过大数据和AI技术将求职者简历与用人单位岗位需求进行智能匹配后将求职者推荐给用人企业，但并未派猎头顾问介入后续的招聘环节，这样的人力资源中介公司就属于中介型平台公司。但是，目前越来越多从事招聘服务的企业，如中智、猎聘、Boss直聘等，不仅智能化推送候选人简历，而且全程介入后续的招聘环节，直到求职者成功入职，已经从中介型平台企业转型为交易型平台企业。

三家平台企业商业模式的发展演变

交易型平台企业拼多多商业模式的发展演变

交易型平台企业汇聚了大量的买方和卖方，借助互联网、大数据和AI技术快速实现人找货或者货找人，以最低的获客成本和交易成本高效率撮合交易。下面以拼多多为例，分析交易型平台企业的商业模式及其发展演变过程。拼多多商业模式的发展演变可分为四个阶段：

产品探索期

（2015年10月至2016年12月）

拼多多成立于2015年9月，是拼好货与达達合并后成立的企业。拼多多的商业模式是用户在平台上发起和他人的拼团，以更低的价格购买所需的产品。这一阶段拼多多的运营模式采用“拼好货”的自营产品和供应链、达达的物流、以及作为全品类平台对海量商家进行在线营销。拼多多注重底层算法平台搭建，逐步扩展市场。2016年9月，拼多多用户总量突破1亿人。2016年，拼多多收入为5.05亿元人民币。

生存引流期

（2016年12月至2017年10月）

2017年，拼多多拿到腾讯领投的2.24亿美元融资。拼多多利用在微信导流宽松期结束前通过社交裂变方式进入下沉市场，留存大量粘性客户群体，获得生存流量，实现产品下载量大幅上升。2017年，拼多多在电商APP排名中位列第五，营业收入为17.44亿元，其中广告收入为17.407亿元。这一阶段企业利用行业发展和变革机遇，争取生存流量，上升到行业前部梯队。

增长引流期

（2017年10月至2018年8月上市）

这一阶段拼多多从依赖自营商品销售彻底转变为对海量商家的在线营销，2017年自营商品销售收入为340万元，2018年第一季度自营商品销售收入降为零。拼多多加强平台运营、加大广告投入获客，例如在《极限挑战》（第三季）、《中国新歌声》（第二季）中投放广告，在《欢乐喜剧人》（第四季）、《非诚勿扰》冠名。2017年12月拼多多位列电商APP第二名，仅次于手机淘宝。

转型升级期

（2018年末至今）

这个阶段拼多多在一二线城市密集投放广告，网站成交金额（GMV）、日活跃用户数（DAU）增长迅速，但是产生了面向下沉市场的平台货品体系与一、二线城市新用户需要不匹配的问题，导致客户投诉率暴涨、平台商誉受损。2019年6月，拼多多实施百亿补贴计划，引入一线大牌3C数码、大家电、流行服饰，特别是对苹果手机、平板电脑、笔记本等低频高客单产品进行补贴，降低了客户投诉率，提升了平台商誉。拼多多通过百亿补贴实现了向高端市场渗透，客户覆盖全域人群。

在B端（商家），拼多多采用低毛利低营销成本，取消自营商品销售，实现了向全品类的第三方卖家转变。在C端，拼多多通过用户分享完成“拼单”，再通过“拼单”实现社交裂变，最终达成“多实惠，多乐趣”的目标。拼多多早期借助微信平台和社交裂变模式成功引流并下沉到中低端客户，后期通过百亿补贴计划黏住中高端客户，从而实现覆盖全域人群客户。拼多多的商业模式如图2所示。

内容型平台企业B站商业模式的发展演变

B站是视频类的平台企业。B站的原名是哔哩哔哩（Bilibili），它是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区。B站自2009 年6月26日建立以来，经过十多年的发展，逐渐从基于动画、漫画和游戏（简称ACG）为主要内容的社区发展成为一个覆盖了生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识等众多兴趣领域的综合性视频社区。B站以“你感兴趣的视频都在B站”为品牌主张，提供广泛的视频内容消费场景，以专业用户创作视频（PUGV）为中心，辅以直播、专业机构创作视频（OGV）等，以高质量的内容和充满活力的社区文化汇聚了众多年轻观众。

根据B站内容创造模式的转型，将B站商业模式的发展演变划分为以下三个阶段：

以二次元领域用户生成内容（UGC）创造为主

（2009-2013年）

B站于2009年6月首次推出，2010年正式更名为“Bilibili”。这一阶段，B站在内容上主打番剧更新，同时提供完全即时的弹幕聊天服务，迅速吸引了大批量优质 ACG 爱好者入驻，逐步建立起高度垂直的二次元社区。

部分爱好者在B站平台接受信息的过程中也产生了创作的欲望，成为UP主，创作以二次元领域为主各种类型的视频作品上传到B站，形成良好的内容创造与分享的社群文化，这一阶段积累下的优质创作者成为B站的核心资源。

向专业生成内容（PGC）转型，专业用户生成内容（PUGC）初具雏形

（2013-2018年）

2013年，B站开放注册并进行改版，降低新番内容比重，内容逐步丰富化。当时，B站的注册用户在发送弹幕、评论等互动行为前，需要先通过入站答题考试，这一注册门槛一定程度上保证了站内互动的质量，有利于形成良好的社区氛围，为内容向泛二次元领域扩充准备了充足的社群条件。2013-2015年，万合天宜、暴走漫画、papi酱等专业用户内容创作者开始在B站投稿，PGC开始入驻。这一阶段，B站在内容创造上进行了转型，内容覆盖面上由属于亚文化的二次元领域向泛二次元领域转型，内容创造模式由UGC向PGC（Professional Generated Content）模式转型。

2016-2017年，站內优质UGC生产者开始向专业化转型，PUGC初具雏形。PUGC全称Professional User Generated Content（专业用户生成内容），是UGC和PGC相结合的生产模式，即在用户原创内容的基础上，提升内容的数量、质量及专业化程度的一种互联网内容生产模式。

这一阶段B站也开始了初步的商业化探索，但商业化程度低，持续处于亏损状态。

高专业用户生成内容（PUCG）阶段

（2018年至今）

2018年3月，B站在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，并逐步开始“破圈”计划。2018年5月，B站上线宣传片《后浪》，大力推动用户破圈，使Bilibili品牌形象深入年龄层更宽泛的用户群体。2020年，B站着力制作推广优秀PGC影视综艺内容；B站2020年-2021年国创发布会宣布将推出33部动画作品新内容；B站与央视联合举办的《2020最美的夜Bilibili晚会》播放量高达1.5亿次。

这个阶段B站以PUGV（中视频）为核心的优质内容吸引用户（UP主），以活跃的社区氛围留住用户，B站平台上的用户与用户之间因内容和相同爱好而建立起联系。

平台拓展多元变现服务。2018年2月，B站针对不同层次的UP主推出创作者激励计划与培训活动；7月，B站宣布支持UP主开店的电商功能并开始内测。目前B站的变现模式主要包括移动游戏、直播、会员服务、广告、电商等。B站正在着力提高服务交易程度，推进商业化进程，向内容和交易平衡型平台企业发展。B站的平台、用户、内容三者之间的关系如图3所示。

内容+交易型平台企业知乎商业模式的发展演变

知乎是知识问答类的平台企业，它最初是为了满足问答这一基本需求而建立起的高素质社会化问答社区，现已成为以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为使命的中文互联网综合性平台。知乎的发展可划分为以下三个阶段。

仅内容无交易阶段

（2011-2013年）