飞鹤乳业：危机中崛起的民族品牌

朱睿 李梦军

2019年1 1月，飞鹤乳业在港交所成功上市，成为中国历史上首发市值最大的奶粉企业。同年，实现销售额137亿元人民币，在中国市场的销售占比首次超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉市场的行业领军者。飞鹤近几年的飞速发展离不开其在几次危机中不断地进行战略调整。2015年，飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的品牌战略定位，基于其专属产业集群的产品优势和科技研发实力，通过举办形式多样的线下消费者互动活动，使飞鹤品牌深植消费者心中。2019年飞鹤累计举办线下活动超过30万场，从渠道对销售额的贡献度来看，母婴店等线下渠道贡献销售额约85%。

然而就在飞鹤以强劲的发展势头步入2020年的时候，一场突如其来的新冠疫情给中国乃至世界带来了巨大的冲击。封城，零售业被叫停，物流严重受阻，这对于飞鹤这家线下销售占比较高的企业无疑是一个空前的挑战。纵观飞鹤乳业二次创业后近20年的历史，她曾经几经风雨，价格战，三聚氰胺危机，国际品牌冲击，但每一次她都能跨越危机，并借势崛起。但这一次，面对突如其来的新冠疫情，飞鹤能否再一次化危为机，实现企业的转型发展呢？

中国婴幼儿配方奶粉行业的两次洗牌

婴幼儿配方奶粉最早诞生于1915年的欧洲，其主要成分是脱脂奶粉，乳糖，奶油和植物油。我国对于婴幼儿配方奶粉的研究最早开始于上世纪70年代末，轻工部将“婴儿配方奶粉I”研制任务（在全脂奶粉和全脂加糖奶粉基础上研究）下达给黑龙江省乳品工业研究所，并且在1981年获得一定成果。随后在上世纪90年代，黑龙江省乳品工业研究所在此前取得的成果上研发出“婴儿配方奶粉III”，并在取得相关成果后推向市场。在此之后，基于“婴儿配方奶粉III”研发出的各种婴幼儿配方奶粉产品开始出现在市场中，包括伊利、三鹿、雅士利、飞鹤等企业开始进入市场，其中三鹿是中国第一家实现婴幼儿配方奶粉规模化生产的企业。

在我国推出国产婴幼儿奶粉的同时，上世纪90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等国外品牌陆续进入中国。凭借高质量和高售价，外资品牌在中国高端婴幼儿配方奶粉市场取得了较好成绩。

2005年雀巢婴幼儿奶粉出现了“碘超标”事件，使外资品牌份额下降较多，国产品牌市场占有率开始上升。据统计，2007年中国婴幼儿奶粉市场内资品牌占有率达到60%以上，其中三鹿集团销售额达到50亿元，市场占比18.26%，是当时的行业领军者，伊利市场和完达山市场占有率分别为12.58%和8.83%，而外资品牌，美赞臣市场占有率12.1%、多美滋11.6%、雅培和惠氏市场占有率分别为6.3%和 5.7%。

2008年9月，随着《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》报道的推出，国产品牌质量问题大规模爆发。在“三聚氰胺”事件中，三鹿、摇篮、古城、蒙牛等国产品牌都未能幸免，消费者信心跌至冰点。飞鹤、贝因美、完达山等没有受到行业危机波及的国产奶粉品牌销售量有所上涨。在未受行业危机波及的品牌中，国产品牌以贝因美为代表，在行业危机中逆势崛起，以“国际品质，中国配方”为定位和较强的科研能力，成功打入中国高端婴幼儿奶粉市场，与国际四大品牌成为高端奶粉市场的“五巨头”。

然而行业危机的影响是持续的，国内消费者对国产品牌信心持续降低，2008年之后外资奶粉市场占有率不断提升，2015年外资企业市场占有率达到60%，其中惠氏、雅培、美赞臣、达能的市场占比分别为 8.9%，6.6%，6.4%和4.4%。

如果说2008年的行业危机是中国婴幼儿配方奶粉行业的第一次洗牌，那么2016年“注册制”的推出则是行业的第二次洗牌。在第二次洗牌中，“注册制”对企业提出了“原则上不可以超出三种配方系列中的九个产品配方”的要求，通过限制企业的配方数量来规范企业标签标识，减少行业内部的虚假宣传与恶意竞争，从而树立优质国产品牌，让消费者得到真正的实惠。

2016年实施“注册制”之前，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业约有近2000个配方婴幼儿奶粉。基于婴幼儿奶粉行业存在的过多且过乱的品牌和配方，企业将销售过程中的策略调整为“配方相近、品牌多元、宣传加码、市场扩容”，具体来说，就是对相同奶粉配方内的含量及成分进行微调，在此基础上生成各种“新配方”，最后在不同渠道销售品牌不同但配方高度类似的产品，而国外的婴幼儿奶粉企业大多都只有一个配方。

注册制推行后国产品牌逐渐复苏。截至2018年1月配方注册制过渡截止日期，我国共有123个工厂的907个配方获批，其中国内乳企配方占比接近80%，洋品牌配方有195个，占比21%。未取得注冊证书的产品将会被勒令退出市场，市场得到了进一步规范。

从各个国产品牌来说，飞鹤乳业通过对品牌战略的重新规划，从产业集群模式到品牌建设，依靠高质量的产品和强大的品牌力，实现了消费者心智重构。飞鹤市场占有率也有了明显提升，从2016年的4.6%提升到2019年的11.9%，首次超越惠氏，成为中国婴幼儿配方奶粉领军者。而之前的行业领军者贝因美则由于频繁的换帅，食品安全问题，及价格战对渠道商的伤害，导致业绩受到严重影响，2016年贝因美销售额首次被飞鹤超越，昔日的行业领军者黯然失色。

飞鹤的发展背景

飞鹤的历史可以追溯到1962年，其前身是黑龙江省农垦局下属的赵光乳品厂，1984年在中国注册“飞鹤”商标，而冷友斌与飞鹤的结缘是在1989年，从原上海轻工业高等专科学校食品工程专业毕业后，24岁的冷友斌回到了家乡的赵光乳品厂。从技术员做起，冷友斌曾先后担任赵光农场乳品厂副厂长、厂长。从1997～2000年，他任黑龙江省农垦总局北安飞鹤乳业集团的总经理。彼时，飞鹤乳业也跟随国家政策方向，实施国有企业股份制改造，冷友斌抓住机会，利用和工友东拼西凑的资金购买乳品厂部分股份。

意想不到的是，2001 年，黑龙江农垦总局决定整合农垦旗下所属乳品企业，成立完达山集团，飞鹤乳业的资产划归完达山集团所有。总局要求必须加入集团，否则企业就得收回去。于是，冷友斌决心出来单干，2001年8月，冷友斌带着“飞鹤”品牌，以及100多名创业跟随者，背负着1000多万元的债务，转至齐齐哈尔克东县，成立黑龙江飞鹤乳业有限公司，开启了二次创业之路，这也是飞鹤重新建立品牌的一个转折点。

夹缝市场中求生存

创业之初，既没有资金，也没有自己的工厂，业内很多传言说飞鹤不行了。于是，冷友斌召集供应商、经销商来到飞鹤开会，表态会给他们留出合理的利润空间以坚定他们的信心。冷友斌最艰难的时候，在朋友的资助下，冷友斌购买了克东乳品厂。但想要在各个市场知名品牌如三鹿，蒙牛和完达山的“夹击”下，获得立足之地，冷友斌的想法是飞鹤必须找出差异化，企业下一步的发展策略是什么，产品又該如何定位，带着这些问题，冷友斌来到了北京大学，一方面为自己充电，另一方面来寻找企业的破题之道。

2002年左右，中国婴幼儿奶粉市场以国产品牌为主，产品类型主要是中低端奶粉，少量外资高端婴幼儿奶粉集中在一线城市。经过一段时间的调研，冷友斌和他的老师认为在中国二三线城市，缺乏一款高质量，定位高端，针对拥有较高支付能力消费者的婴幼儿配方奶粉产品，飞鹤可以在这个市场中寻求出路。冷友斌称这个战略是“农村包围城市”，由县城，地级市逐渐向省会城市发展。但销售部门十分反对冷友斌提出的战略，一直以来，飞鹤奶粉的价格不过十几元一袋，在竞争愈发激烈的市场上，知名度不高的飞鹤改弦更张，改卖中高端奶粉，能卖的动吗？

凭借直觉，冷友斌意识到如果不调整品牌的定位，一味跟着大企业后头跑，飞鹤就更不能取得长远的发展。因此，他做了一个大胆的决策——过去奶粉企业主要以批发为主，飞鹤则直接做零售终端，并采用增值服务的方式，销售婴儿奶粉的同时附赠东北大米和木耳，这种销售方式在当时是具有创新性的。正是销售渠道的更新和准确的市场定位，使飞鹤乳业在竞争激烈的婴幼儿配方奶粉行业，找到了夹缝市场，获得了较大的发展空间，实现了业绩增长。飞鹤乳业在2001年营业收入7000万元，到2002年，飞鹤营业额破亿，达到1.25亿元人民币。对于刚刚起步的飞鹤乳业来说是一个巨大的成绩。

赴美融资布局产业集群

飞鹤建设产业集群的构想并不是企业建立初期就有明确的发展目标。2002年全国共有乳品企业1500余家，市场规模约360亿元。排名前十的乳业企业如伊利、蒙牛、三元、三鹿、完达山等销售额约为187.7亿元，占全行业市场份额的 52%。其中年销售额 500万元以上的有395家，而销售额过亿元的却只有12家。

随着销量大增，企业逐渐步入正轨。摆在冷友斌面前的是另一个难题：企业想要取得进一步发展，就要扩大产能。但对于飞鹤乳业来说，当时从银行融资的可能性很小，中国资本市场对于企业上市的要求苛刻，并且等待时间长，冷友斌表示，“当时创业板排队的企业太多了，所以飞鹤开始考虑国外上市。”2002年初，冷友斌带领团队赴美国考察，此行不止考察了美国的资本市场，更重要的是，冷友斌被美国的大型牧场模式深深吸引，这也为飞鹤在之后建设产业集群埋下了伏笔。

2003年，飞鹤成功登陆美国资本市场，由于OTCBB（美国场外柜台交易系统）上市速度快，契合正处在高速发展期的飞鹤乳业的融资需求，所以飞鹤选择在OTCBB上市，成为中国乳品行业第一家海外上市的公司。飞鹤的盈利性和增长性帮助飞鹤半年融资800万美元。2003年之前，只有光明、伊利等为数不多的乳业企业在A股上市，与之相反的是，同为黑龙江企业的完达山却由于董事长变更遭遇A股上市受阻。

2004年，冷友斌将飞鹤乳业集团职能部门迁至北京，从此开始了从东北三省到全国的战略布局，冷友斌将新办公地址选在了当时雀巢总部旁边，时刻激励自己和团队，努力将飞鹤打造成为和雀巢一样的国际品牌。冷友斌也为飞鹤定下了具体的分阶段发展目标，第一阶段就是成为中国北方第一婴幼儿配方奶粉品牌。所以在当时，飞鹤乳业集中力量发展长江以北的七个重点省份，稳固北方市场，等待时机再向南方市场进军。

在飞鹤乳业成功登陆美国资本市场融资之后，冷友斌开始着手产业集群打造计划。2005年之前，中国乳制品加工企业的原料奶来源主要有三种。一种是向农民散户收奶，其缺点是由于养殖条件差，鲜奶质量有时不达标，一些奶农便在挤奶时添加化学添加剂以使鲜奶合格，导致奶源被污染；第二种是集中榨奶，即奶农养牛，到企业指定奶站榨奶，这种方式，奶牛的饲养和免疫环节难以控制，无法实现奶牛饲养标准化、科学化。在2008年“三聚氰胺”事件爆发之前，我国规范化奶牛养殖率仅为 19.8%。第三种方式是企业自建的规模化奶牛场，这种原料奶来源方式没有中间流通环节，能够确保奶源的质量管理。缺点是企业自建的规模化奶牛场需要投入大量资金，在中国目前大部分乳品企业重市场、轻牧场的现实状况下难以大规模推广。据农业部统计显示，截至2008年，全国乳品企业自建牧场提供的原料奶只有10%。

在婴幼儿奶粉行业打拼多年的冷友斌见证过多次行业事件，深知品质的重要性。他意识到，控制品质最重要的前提就是掌握奶源，奶源模式问题正是彼时中国乳业困境之源，这个问题必须解决。2005年，冷友斌力排众议，启动了万头奶牛规模的欧美国际示范牧场建设项目，建成了克东、甘南欧美国际示范牧场两大牧场。牧场位于北纬47度的黑龙江齐齐哈尔，是国际公认的奶牛饲养黄金地带，同时毗邻飞鹤乳业的生产工厂，保证了奶粉的安全和新鲜。这两处牧场也是当时国内首批万头牧场，采用了意大利、瑞典、加拿大等国的生产设备，同时还引进了国际化的管理人才，做到了真正地和国际接轨。通过进一步把控奶源安全性，飞鹤提高了奶粉品质。

行业危机中，飞鹤逆势增长

2008年“三聚氰胺”事件对于正在高速发展中的中国婴幼儿配方奶粉行业是一次巨大的打击。行业巨头三鹿集团宣告破产，蒙牛乳业2008财年亏损9亿元人民币，也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次亏损，伊利集团因“三聚氰胺”事件损失金额约为23亿元人民币。另外一大乳业巨头光明乳业也受到行业危机影响损失超过3亿元人民币，同时被调整出上证180指数样本股。反观飞鹤乳业，由于具有前瞻性的建设婴幼儿配方奶粉产业集群，在这次行业危机中凭借过硬的品质经受住了考验。2009年第一季度销售额较上年同期增长191%，增至1.138亿美元，其中，婴幼儿奶粉销售额较上年同期增长了318.4%，增至1.086亿美元。各个乳品企业开始纷纷效仿飞鹤的产业模式。如伊利集团2009年开始在天津建设奶粉生产基地，年生产可达4.5万吨，完达山则投资13亿元兴建奶源基地和奶粉工厂。

与此同时，“三聚氰胺”事件也是一个重塑中国婴幼儿配方奶粉行业市场格局的重要契机。随着行业巨头三鹿集团的退出，中低端奶粉市场出现了真空。对于在危机中没有出现质量问题的品牌如飞鹤，完达山，贝因美等无疑是获得发展的好机会。飞鹤面对着两个选择，第一个是以平静的姿态迎接此次突发发事件，基于企业的实际能力适当将市场份额扩大，但需要考虑到乳制品行业本身存在着投资巨大但成效缓慢的特征，飞鹤在此次“三聚氰胺”事件完全结束以前，都较难实现满意的收益；飞鹤面临的第二个选择是乘势追击，通过对外吸引投资实现企业自身的快速扩展，但需要考虑到这个选择在提升企业收益的过程中，也将带来财务方面的潜在危机。而当时的飞鹤已然成为全国整个乳制品行业里，排列在第二集团的排头兵企业，这样的站位使得飞鹤更偏向于第二个选择，即通过借助外部的力量，完善上游产业中的奶源基地建设，以及下游产业中的市场营销扩展，从而提升自己的竞争优势。

2008年飞鹤乳业将融资资金，用于完善产业集群上游建设，使飞鹤尽早完成了牧场、饲草种植和饲料加工厂的建设和管理提升，在奶源安全把控方面发挥了重要的作用。凭借高速增长的业绩，2009年飞鹤乳业在纽交所主板上市，进一步增强了企业抗风险能力。

但是“三聚氰胺”事件对行业带来的危机不仅在短期内使国内乳品企业业绩下降，而且从长期来看，很大程度上降低了国内消费者对于国产奶粉品牌的信任。事实证明，2009年～2012年，国产品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场的占比持续降低，由50%降低至45%。从奶粉进口量来看，2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年这一数字涨幅达121%，进口量激增到31万吨，同时以惠氏为代表的外资奶粉品牌在“三聚氰胺”事件之后每年提价幅度在15%～18%之间。这说明了由于消费者信心降低，促使中低端婴幼儿配方奶粉消费者向中高端外资市场转化。

凭借打造产业集群和过硬的产品质量，飞鹤乳业的销售额从2008年之前每年8亿元增至2010年的17亿元，并持续稳定在这一水平。2013年，飞鹤开始布局全国市场，2014年飞鹤乳业的年销售额超过30亿元人民币。

品牌战略化解信任危机

在“三聚氰胺”事件爆发5年后，外资品牌持续在中国市场发力，市場份额一度接近60%，尤其在一二线城市，洋奶粉更是占据了70%以上的份额。而反观飞鹤的业绩，在2014年突破30亿元销售额之后，飞鹤乳业陷入了增长乏力的局面。冷友斌说：“当时中国消费者认为国产的就是不好的代名词，进口产品就是安全的，诚信的，高质量的。”为什么飞鹤拥有完整的产业集群，超一流的奶源和产品品质，但还是不被消费者认可，尤其是在一线城市和省会城市？这个问题一直萦绕在冷友斌心中。

飞鹤乳业很早就开始布局产业集群建设，建设从规模、技术到管理与世界一流牧场对等的大型奶源地。“三聚氰胺”事件之后国内品牌也开始大举建设优质奶源地。此时，优质的奶源地仅仅是参与婴幼儿配方奶粉行业竞争的基础，仅仅依靠优质奶源这一优势，很难与国际品牌正面竞争，特别是随着世界其他优质奶源地产品的加入，中国市场上的竞争也越来越激烈，国产品牌的危机更加凸显。摆在飞鹤面前的困境是在拥有国际一流品质的基础上，如何走出一条属于自己的路，如何赢得消费者的信任，塑造根植于消费者心中的国产婴幼儿奶粉品牌？

提出“更适合”

2015年，冷友斌希望重构消费者心智，开始带领飞鹤重新进行品牌定位，提出了“更适合中国宝宝体质” 的定位。因为饮食习惯，膳食结构不一样，中国人比较容易缺铁，缺锌，缺钙。拿铁的含量来说，中国标准的下限是0.42，美国的标准下限是0.15，这就是中外体质差异强有力的证明。通过这个差异化的品牌定位，飞鹤直击外国品牌痛点，同时以“五十多年安全零事故”为依据，为自家产品做出了安全承诺，为重构中国消费者心智迈出了第一步。

2015年，飞鹤携手君智咨询开展了大规模的消费者调研。走访了长江以北的北方7省后，发现一个共同点：飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这7省里的整体市场份额第一，超越了所有洋奶粉品牌。这说明飞鹤奶粉逆袭“洋品牌”并非是不可能的。

同时，调研结果还发现，消费者对于飞鹤之前重点强调的食品质量、食品安全并不感兴趣，这些飞鹤之前重点打造的“一贯好奶粉”的企业名片在与国外品牌的对比面前显得毫无 竞争优势。但从另一个角度思考，飞鹤每年仍然有超过30亿元的销售额，到底是什么原因促使消费者选择了飞鹤奶粉？通过大量消费者调研发现，消费者反映婴幼儿在食用飞鹤奶粉之后特别适应，后期通过对飞鹤奶粉的研发和生产发现，飞鹤婴幼儿奶粉的配方是根据中国母乳的营养成分来设计的，这也是中国宝宝身体更适应的原因。在针对一线城市消费者的调研中表明，“一方水土养一方人”的认知在消费者中得到普遍认可，在和消费者沟通时，重点强调有一款奶粉是根据中国母乳的最高标准设计，小孩吃了更适应，消费者大多表示可以接受。

在经过了大规模的消费者调研之后，飞鹤乳业开始将“更适合”确定为自己的品牌战略，从产品上，飞鹤乳业要做更适合中国宝宝体质的奶粉，从研发上，要继续加强对中国母乳成分的研究，从宣传上，飞鹤乳业不再强调产品品质，专属产业集群，而是讲什么样的奶粉更适合中国宝宝，坚持一方水土养一方人的理念，让消费者从另外一个角度认识到飞鹤。

关于婴幼儿配方奶粉的研究是飞鹤品牌战略提出的重要基础之一。基于在研发标准层面对国家母乳设定的“黄金标准”的严格遵守，飞鹤还将OPO结构脂融进了自身的奶粉配方当中，通过酶法脂交换技术模拟母乳脂质分子结构，提升婴儿消化吸收能力，促进骨骼发育，于2010年推出“星飞帆”系列产品。此外，飞鹤还联合中国科学院，在一年的时间里，以300个中国婴幼儿为试验对象进行临床喂养，成为全国首个以婴幼儿配方奶粉为主题的临床喂养试验的乳品企业。飞鹤在这次试验中发现，食用母乳与飞鹤奶粉的婴幼儿在行为发育、尿钙、语言能力等维度并无显著差异。由于其他品牌的临床试验在之后几年才陆续展开，飞鹤牢牢占据了领先优势。同时，飞鹤还积极整合全球资源，搭建了“两国四地”联合科研平台，2014 年，飞鹤便与美国哈佛大学医学院中的BIDMC医学中心合作，共同组建“飞鹤—哈佛医学院BIDMC营养实验室”，并落地于波士顿，将婴幼儿和成年人的营养需求作为实验室的主体研究方向。正如飞鹤董事长冷友斌所言：“只有将研发国际化，才能让品牌做到真正的国际化。”

站稳“更适合”

在提出“更适合”品牌战略之后，飞鹤乳业面临的下一个问题是如何将“更适合”和飞鹤乳业强关联起来，使消费者在看到飞鹤的时候就会联想到“更适合”。而现实情况是，所有的中国乳品企业都可以将自己的品牌定位为“更适合中国宝宝体质”的奶粉，伊利可以说，蒙牛可以说，光明也可以说，那么如何将“更适合” 和飞鹤乳业捆绑在一起，成为品牌塑造的下一阶段要重点解决的问题。

（1）加大线上线下营销投入

为了使消费者更多的了解到飞鹤奶粉，2016～2018年，飞鹤乳业加大了与消费者多层次沟通的投入，还聘请拥有国际知名度的章子怡作为飞鹤品牌代言人，以增加品牌国际影响力；同时还在央视CCTV-1，CCTV-9，CCTV少儿频道，上线全新的以“更适合中国宝宝体质”为主题的广告，持续扩大飞鹤奶粉的传播声量及知名度。并结合电视、网络、电梯媒体等形式传递品牌信息，同时开展“身边好奶源，新鲜看得见”的奶源溯源活动，累计参观人次近10万人。

随着线上宣传推广的不断进行，飞鹤也在线下围绕品牌做了一系列推广活动，加深消费者对于飞鹤品牌的认知。在线下宣传中，飞鹤也投入了大量的人力、物力和财力增加品牌影响力，由于婴幼儿配方奶粉的终端消费者拥有绝对的话语权，购买决策权，所以让消费者真正了解到什么是好的婴幼儿配方奶粉至关重要。为了和消费者直接沟通，截至2018年，飞鹤乳业在线下共开展了30多万场路演活动，内容包括聘请专业营养师对消费者进行关于婴幼儿营养知识的普及，如何培养一个健康的宝宝等，并现场邀请消费者通过观察粉质及颜色、闻奶粉味道、冲调奶粉观察溶解过程等，以直观的方式让消费者了解到飞鹤奶粉是更适合中国宝宝体质的奶粉产品。

飛鹤在继续加大路演规模和次数的同时，还推出了528中国宝宝日，以“陪伴是更适合的爱”为主题，呼吁社会对隐性失陪的关注，在珠海举办首届萌娃运动会，全国范围内3000多个家庭参加，见证飞鹤呵护宝宝成长的美好愿景。并于2018年开始，通过互联网短视频的形式，推出“新鲜育儿观”，以内容呈现品牌理念，累计播放量超10亿人次。

同年，飞鹤乳业凭借完善的销售渠道，过硬的产品质量，成熟的市场营销团队，冷友斌认为时机已到，于是，与管理团队制定了“攻打北京市场”的方案，到2019年，飞鹤奶粉的销量在北京市内外资品牌中跃升至第二位，这标志着飞鹤产品获得了一线城市消费者认可。

（2）产品结构调整

为塑造全新的飞鹤品牌，更好的满足市场需求，飞鹤在升级营销策略的同时调整了产品结构，放弃了主要面向低端市场的“飞慧”系列。此前，飞慧系列每年可为飞鹤乳业带来约5亿元的销售收入。舍弃这条产品线还意味着92%的销售人员不能完成既定的销售业绩。而且在成本方面，已经确定的产品包装、宣传等都需要配合新定位而重新更换，这对于飞鹤乳业来说也是一笔不小的开支。在几次内部会议中，团队都是近乎剑拔弩张的交流状态。

但最终，冷友斌还是坚定了信心：要做就做真正的一流品牌。他认为，飞鹤团队和他的梦想在于，取得和外资品牌“战役”的胜利，从而将飞鹤真正塑造成“第一品牌”，实现将“中国宝宝的奶瓶”牢牢把握在国人手中的目标。

（3）渠道建设

在明确目标市场和对应产品之后，飞鹤开始了更适合品牌定位的渠道建设，在婴幼儿配方奶粉行业，主要的销售渠道分为百货商超传统渠道、网络渠道和母婴店渠道。在渠道的选择上，飞鹤将侧重点放在了母婴店，其次是网络销售，因为母婴店可以由导购员直接与消费者进行沟通，进行一系列购买服务。飞鹤也通过线上线下统一价格的方式避免线上渠道对线下渠道造成打击。同时飞鹤也与经销商合作，培养营养顾问，进行统一培训和管理。2019年，飞鹤全国线下销售网点达10.9万个。平均每两家就有一个专业营养顾问的密度，在较大的母婴店有两到三个专业营养顾问，大大加强了飞鹤的品牌控制力和渠道管理能力。尽管其他各大奶粉企业也拥有导购员机制，但飞鹤通过大量专业的培训提高营养顾问的专业喂养知识和服务能力，使飞鹤的品牌价值能够更准确的传达到市场，加强消费者对品牌的认知。

（4）增强科技研发能力

“更适合”的定位背后需要科研成果进行强有力的支撑，飞鹤在与哈佛合作成立营养实验室之后，不断拓展，成立“两国四地”科研平台，不断积极吸引海内外高层次科研人才加入，其中，美国佛蒙特大学终身教授、国外乳品博士第一人郭明若加入飞鹤并担任首席科学家，实现了科研智库的升级。同时，为打破行业内部科研层面的技术壁垒，飞鹤还在2018年11月开设了全行业第一家乳品工程院士的工作站，与行业共同分享科研成果。

另外，通过对众多国际级母乳化主题的项目研究，飞鹤还被成功收录进国家863计划，以及科技部开展的“十二五”项目，并开启了和国家奶业科技创新联盟的合作，共同打造婴幼儿配方奶粉领域的全产业链创新中心。至此，飞鹤依托自己在母乳主题的数据库方面的深厚积累，逐步构建以企业为主体、产学研深度融合的技术创新体系，增强了企业的创新能力。2019年与中国奶业创新联盟展开合作，升级产业集群的专业化。

飞鹤通过重塑品牌定位，自2015年起，在世界食品品质评鉴大会中接连五年摘得金奖，并在2019年受邀参加第52届欧洲儿科肠胃病学，肝病学和营养学学会，在学术壁报展区首次发布了“中国母乳脂肪酸谱系” 研究成果，这是国内首个关于母乳脂肪酸谱系的系统性研究，而飞鹤旗下的星飞帆系列产品为了更加贴近母乳模式，便以此研究里的脂肪酸模式为依照进行研发。该成果和做法得到了在场专家的高度肯定：“飞鹤严谨创新的母乳研究已经得到了国际高水平学术会议的认可，这一研究成果为母乳研究提供了准确详实的数据。”飞鹤的这项研究成果为婴幼儿配方奶粉研发提供了“更适合”的理论依据，并连续三年入围世界乳制品创新大奖，2020年3月，荣获TMP全球制造卓越大奖。

深化“更适合”

在飞鹤乳业从营销端、产品端和科研端发力，站稳“更适合”的定位之后，飞鹤的销售业绩实现了飞速增长，由2015年的36.15亿元上升至2018年的103.92亿元，成为中国婴幼儿配方奶粉市场第一家销售额突破百亿的国产乳业公司。其中星飞帆系列销售额增长较快，对销售额增长贡献较大，从2016年的7.1亿元增加到2018年的51.1亿元。飞鹤乳业的市场份额也有了较大幅度的提升，2019年飞鹤乳业的市场占有率达 11.8%，首次超越惠氏，成为中国婴幼儿配方奶粉市场领军者。

（1）科技引领

然而在中国婴幼儿配方奶粉市场增速逐渐放缓，国内外乳品企业竞争愈演愈烈的大背景下，飞鹤乳业如何在下一阶段的发展中取得先机，如何进一步增强飞鹤乳业的品牌力，成为飞鹤当前面临的首要问题科技引领。

冷友斌坦言，尽管目前飞鹤从销售额来看，已经做到了行业第一，但是从科技角度、品牌角度而言，飞鹤都不是第一。所以接下来，飞鹤将重点在科研领域投入，在婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉这个领域做到科技引领。飞鹤在未来将对人类体质、大脑的形成、基因、遗传、营养等方面进行相关研究，同時，飞鹤计划用五年的时间和全球知名大学进行研究合作，研究要覆盖婴幼儿配方奶粉行业产业集群，包括对前端农业、畜牧业的研究。同时，飞鹤要加大对于大数据的研究和应用，利用信息化把飞鹤和消费者捆绑在一起，目前公司最大的部门是信息化中心，有近120名员工，今后飞鹤通过大数据的统计，对不同类型的婴幼儿提供适合他需求的服务。

（2）全球化布局

如何将国产品牌的影响力进一步扩大，成为消费者心目中的世界品牌，在加大科研投入的同时，飞鹤也开启了国际化的战略。2016年，飞鹤乳业开始布局加拿大，在加拿大金斯顿市投资2.25亿加元建设工厂。2019年底工厂已调试至生产水平，飞鹤乳业希望通过加拿大工厂，进一步拓展北美、亚太以及中国市场，使飞鹤乳业的产品销往全球，从国产品牌成为世界品牌。

对于美国市场，飞鹤在2017年完成对vitamin world（维他命世界）的收购，维他命世界是美国知名保健品企业，在美国拥有157家连锁店，飞鹤借此收购不仅踏入营养品及大健康领域，而且以连锁店作为渠道，为打开美国市场提供了保障，结合2015年之后与哈佛等国内外高校建立营养实验室，飞鹤乳业董事长冷友斌希望未来5～10 年，将飞鹤打造成国际化的品牌。

疫情之下的渠道变革

飞鹤作为一家有着近60年历史的乳业品牌，深知对于婴幼儿配方奶粉来说，获取消费者的信任是最重要的目标，而在过去的几十年中，飞鹤乳业一直秉承着与消费者面对面交流进行市场营销的原则，在2019年飞鹤乳业举办了30多万场地推活动，线下推广获得了良好效果，在2019年飞鹤乳业线下销售额占总销售额的 85%。

但随着线下推广的局限性和成本的提升，以及销售渠道的多样化，飞鹤乳业同时也在进行销售渠道的转型升级。2020年1月，突如其来的新冠病毒疫情在中国爆发，中国各个城市的销售门店尽数关闭，这一次疫情危机在对飞鹤乳业长久以来的线下销售带来冲击的同时，也为其营销升级及销售渠道融合提供了一次机遇。面对疫情带来的困境，飞鹤乳业线下营养顾问变身成为线上婴幼儿营养顾问，将地面推广活动转移到线上，在节省了线下推广费用的同时，实现了不错的获客效果，新增客户数量相较于去年同期有明显上涨。

飞鹤面临的挑战

纵观飞鹤近20年的成长，我们可以发现在奶粉行业这个竞争激烈的市场上，飞鹤经历了激烈的价格战、“三聚氰胺”事件导致的行业危机（产品质量危机）、以及国际品牌冲击下消费者对国产品牌的信任危机，但每一次她都能跨越危机，并借势崛起。

究其原因，我们可以看到飞鹤一直以来都在坚守以产品质量安全为核心的经营理念，并围绕消费者需求进行相关有形和无形资产的储备。正是有了这样的储备才使飞鹤在面临危机时能够跨越危机，并转危为机。冷友斌曾经提到，好的战略或者定位，基础是第一位，如果缺少好的品质，也没有集群的产业进行基础保证，那么再好的定位也无法支撑；而第二重要的便是团队，特别需要最核心的高管团队对确定好的战略进行坚定不移的执行；第三点是企业的综合实力，其中研发、产业的集群、资金链起到了缺一不可的作用。

这次新型冠状病毒肺炎疫情面前，线下零售行业面临着前所未有的挑战，只有能够在危机中及时做出转型的企业才能在下一轮的竞争中获得先机。作为重点依靠线下销售和品牌宣传的飞鹤乳业，快速地将其线下营养顾问转到线上为消费者提供服务，并针对物流不畅等现象，第一时间实践送货上门等服务，可见其在满足消费者需求方面有一定的洞察。但是疫情之下的线上渠道能否持续，当疫情过后，飞鹤如何统筹线上与线下的关系，如何能够更好地服务于客户是企业当前面临的首要挑战。

其次，销售额突破百亿元，在中国婴幼儿配方奶粉市场份额占比超过惠氏之后，飞鹤乳业由追随者成为领军者，在前面没有追赶目标的情况下，飞鹤将采取怎样的战略去保持其领先地位，这是飞鹤面临的长期的挑战。

最后，飞鹤的挑战还在于品牌建设。尽管通过近几年品牌战略的实施，飞鹤乳业已经从认知度、销售额等多方面获得了市场的认可，但依然说不上是一个世界知名的品牌。如何将其品牌影响力扩展至全球，成为令人尊敬的品牌，这需要飞鹤乳业付出更多的智慧和努力。